KPI интернет-маркетолога

KPI интернет - маркетолога

KPI интернет-маркетолога

Как разработать систему KPI для интернет-маркетолога? С таким вопросом все чаще сталкиваются руководители, в отделе маркетинга которых появился новый сотрудник. В статье приведен пример, пошаговый алгоритм разработки, который вы можете использовать для разработки KPI интернет-маркетолога,  а также пример KPI.

Основные принципы разработки KPI для интернет маркетолога

Основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, были приведены в статье KPI для маркетолога:

  • Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
  • Результат должен быть измерим.
  • Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
  • Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Развернутые комментарии по этим принципам можно найти  с статье «Пример разработки KPI для маркетолога (кейс)». Останавливаться на них в данной статье я не буду.

Выбор показателей при создании KPI для интернет-маркетолога

Для создания системы показателей, используемых в KPI вам необходимо определить:

  • целевой показатель организации в целом

Проще всего ориентироваться на маржинальную прибыль, хотя могут быть и другие варианты.

  • показатели, которые определяют финансовые цели организации и зависят от интернет-маркетолога

Если вы ориентируетесь на объем продаж, то он определяется числом покупателей и объем средней покупки. Первый показатель зависит от эффективности привлечения покупателей, второй – от юзабилити сайта и  внутренней оптимизации. И тот и другой – результат работы интернет-маркетолога.

  • зону ответственности интернет-маркетолога

Если коммерческий отдел входит в состав отдела маркетинга – последний несет полную ответственность за продажи. Если нет – интернет-маркетолог отвечает только за формирование групп потенциальных клиентов и привлечение посетителей, а за конечный результат те, кто непосредственно работает с посетителем.

Различие определяет и специфика товаров, которые продает компания. В случае товаров, импульсивного спроса покупки в большей степени определяются рекламой и способностью маркетолога привлечь покупателя в магазин, в том числе с применением стимулирования сбыта. Если это товары, требующие выбора на основе информации, увеличивается влияние продавцов-консультантов.

  • измеримые результаты работы интернет-маркетолога, от которых зависит достижение показателей, названных в предыдущем пункте

Если в основе вашего планирования лежит классическая воронка продаж, то можно рассматривать в качестве результатов работы – количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта; число посетителей сайта; число посетителей сайта, совершивших целевое действие и т.п.

  • каким образом будет оцениваться эффективность работы интернет-маркетолога

Эффективность – это отношение результата к используемым ресурсам. Поскольку результаты работы интернет-маркетолога вами уже определены, необходимо выбрать, какие ресурсы выделяются ему для достижения цели, и оценить их.

Чаще всего для оценки эффективности работы интернет-маркетолога используется стоимость привлечения посетителя или стоимость выполнения целевого действия («стоимость лида»).

Как рассчитать премиальный фонд для интернет-маркетолога

Вам необходимо определиться, как рассчитывать премиальный фонд, от которого, согласно рассчитанному KPI, будет начисляться премия.

Возможны три подхода:

  • Постоянный размер фонда премии – фонд премии не зависит от общих результатов работы компании.
  • Переменный размер фонда премии – фонд премии рассчитывается как доля от финансового результата компании.
  • Комбинированный способ, когда фонд имеет постоянную составляющую и увеличивается, в зависимости от достигнутых компанией результатов.

Подробное описание подходов к формированию премиального фонда для интернет-маркетолога  не входит в задачи данной статьи. Скажу только, что в первом случае больше влияет достижение плана по результатам работы интернет маркетолога, во втором – финансовые результаты продаж.

Чтобы не раскрывать финансовые результаты работы можно использовать условно переменный способ формирования премиального фонда, используя показатель «расчетная маржинальная прибыль одной покупки»

В качестве примера, используем следующий универсальный расчет для формирования премиального фонда интернет-маркетолога:

Премиальный фонд = [постоянная часть премиального фонда] + [число покупателей] Х [расчетная маржинальная прибыль одной покупки] х [Коэффициент начисления]

Теперь можно перейти к определению коэффициентов, которые будут использоваться при расчете KPI.

Формирование таблицы КПЭ (коэффициентов показателей эффективности)

Число показателей для расчета KPI лучше ограничить пятью — шестью. В этом случае, каждый из показателей будет оказывать существенное влияние на размер премии.

В качестве примера следующие показатели, сведенные в таблицу КПЭ:

№ п/п Показатель Коммерческая цель КПЭ Расчетная формула Вес КПЭ
1 количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта Формирование круга потенциальных клиентов Выполнение плана по формированию круга потенциальных клиентов факт/план*100% 10%
2 Число посетителей сайта

 

Привлечение потенциальных клиентов на сайт Выполнение плана по числу посетителей факт/план*100% 10%
3 Число Лидов
(посетителей, выполнивших целевое действие)
Достижение коммерческих результатов. Выполнение плана по коммерческому результату деятельности факт/план*100% 25%
4 Стоимость Лида Повышение эффективности использования ресурсов Снижение стоимости Лида к среднему показателю, за предыдущие три месяца (или к плановому значению) факт/ [ср. знач. За 3 мес] *100%-1

или

факт/ план *100%-1

 

25%
5 Рентабельность инвестиций Повышение эффективности использования ресурсов факт/план*100% 30%

Таблица приведена как пример, вы можете использовать любые показатели, по которым оцениваете результаты работы интернет-маркетолога. Вес КПЭ – условный. Точные значения подбираются в результате моделирования результатов.

Рентабельность инвестиций может быть рассчитана как относительно непосредственных инвестиций в рекламу, так и относительно всех затрат на интернет-продвижение, включая расходы на зарплату маркетологов и привлеченных на аутсорсинг специалистов.

Подготовка отчетных форм для контроля результатов

Создайте отчетные формы, по которым интернет-маркетолог будет отчитываться. Отчетные формы должны включать ссылки на источники данных, которые будут использоваться в отчетах. Излишне говорить, что вы должны иметь возможность контроля первичных данных, внесенных в отчет. А сами данные исключать их фальсификацию или искажение.

Отчет выполнения плана по интернет-продвижению

Показатель Факт Источник данных
1 Количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта Число адресов в рассылке

(число участников групп в социальных сетях)

2 Число посетителей сайта Отчет по статистике посетителей
3 Число Лидов Отчет по целям
4 Общий бюджет продвижения Финансовый отчет
5 Стоимость Лида  = стр. 4 / стр. 3 Расчет
6 Расчетная прибыль с 1 лида Установленное значение
7 Расчетная прибыль  = стр. 5 Х стр. 6 Расчет
8 Рентабельность инвестиций  = стр. 7 / стр. 4 Расчет

Для упрощения расчетов вы можете создать форму отчета интернет-маркетолога в формате excel, которая будет включать плановые показатели на текущий месяц. В этом случае для расчета премии будет необходимо только внести по итогам периода данные о полученных результатах.

Создание модели для оценки созданной системы KPI

Для понимания диапазона, в котором будет меняться размер премии интернет-маркетолога и подбора коэффициентов для ее расчета, необходимо создать модель и рассмотреть сценарии при различных результатах работы. Проще всего это сделать в excel.

Пример модели, созданной для приведенной выше таблицы, показан на рисунке.

KPI для интернет-маркетолога

Пример модели KPI для интернет-маркетолога

Показатели в таблице условные.

По итогам проведенного моделирования устанавливаются показатели КРЭ, в зависимости от диапазона, в который попадают достигнутые результаты.

Для КПЭ №№ 1,2,3,5 это могут быть, например, следующие показатели:

Выполнение плана % Показатель КПЭ
До 50% 0
От 50% до 75% 0,5
От 76% до 80% 0,75
От 81% до 95% 0,85
96% и более 1

Для КПЭ № 4 таблицу показателей КПЭ придется подобрать другую, поскольку он отражает изменение стоимости Лида.

Итоговая форма расчета премии для интернет-маркетолога

Итоговая форма создается в соответствии с принятыми в компании формами. Опираясь на примеры приведенных в статье форм, сделать это самостоятельно будет не сложно.

Желательно также оформить и утвердить KPI интернет-маркетолога, который вы вводите в компании. С тем, чтобы он имел статус документа. Не забывайте доводить перед началом месяца плановые значения, которые вы ждете от результатов работы.

При необходимости, принятая система КПЭ может быть дополнена и изменена, однако не стоит вносить изменения чаще одного раза в квартал.

 

Надеюсь приведенные в статье подходы к созданию KPI для интернет-маркетолога будут полезны и способствуют созданию вашей собственной эффективной системы для премирования.

Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

code