Глобализация рынков.
Статья Теодора Левитта «Глобализация рынков», написана в 1983 году. Благодаря этой статье термин «глобализация» вошел в лексикон маркетологов. Даже спустя тридцать лет статья не потеряла своей актуальности. Перевод-реферат статьи «Глобализация рынков» — предлагается вашему вниманию.
Ключевая идея статьи: будущее принадлежит не транснациональным корпорациям, а «глобальным корпорациям», которые должны унифицировать предложение и думать о снижении себестоимости, а не о вкусах потребителей местных рынков.
Глобализация рынков
Многие компании разочарованы продажами на международном рынке, хотя старые рынки становятся насыщенными и должны быть найдены новые. Как они могут адаптировать продукцию для потребностей новых рынков? Какие характеристики продукции нужны потребителям? В ситуации, когда международные конкуренты дышат в затылок, многие организации считают, что игра просто не стоит усилий.
В этой статье, автор утверждает, что хорошо управляемые компании перестраивают свою работу, чтобы предложить глобально стандартизированные продукты, которые являются передовыми, функциональными, надежными и в тоже время продаются по низкой цене. Многонациональные компании, которые сосредоточены на потребительских предпочтениях, не в состоянии увидеть лес из-за деревьев. Только глобальные компании могут добиться долгосрочного успеха, концентрируясь на том, что хотят все, не беспокоясь о том, что нужно отдельным потребителям.
Мир движется к единообразию, в том числе и в том, что касается технологий. В результате новой экономической реальности глобальные рынки для стандартизированных потребительских товаров достигли невообразимой ранее величины. Корпорации, использующие эту новую реальность, извлекут пользу от огромной экономии на масштабах производства, распределения, маркетинга и управления. Переводя эти преимущества в снижение цен, они могут уничтожить конкурентов, которые все еще живут в тисках старых предположений о том, как устроен мир.
Выбор лучшей стратегии зависит не от личного вкуса, но определяется необходимостью. По всему миру средства массовой информации трубят о современных возможностях, технологий, повышении уровня жизни, развлечениях. Те же самые страны, которые просят, чтобы мир признавал и уважал индивидуальность их культур, настаивают на передаче им современных товаров, услуг и технологий. Желание быть современным — широко распространено даже среди тех, кто цепляется, за традиции.
Потребности и желания в мире стали единообразными. Это делает ТНК устаревшими, а глобальные корпорации абсолютными лидерами.
Жизнь в Республике технологий
Бурстин, автор монументального трилогии «Американцы», характеризуется наш век, как «Республику технологий», высший закон которой конвергенция — тенденция к сближению, чтобы стать как все.
В бизнесе, эта тенденция подтолкнула рынки к глобальной общности. Корпорации продают стандартизированные продукты. Коммерческий успех подобного подхода подтверждает успех Макдональдс на Елисейских полях, Coca-Cola в Бахрейне и Pepsi-Cola в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских фильмов, косметики Revlon, телевизоров Sony, и джинсов Levi`s всюду. Эти примеры иллюстрируют общий дрейф в сторону единообразия в мире.
Успех в мировой конкуренции обеспечивают эффективность производства, распределения, маркетинга и управления, и в конечном итоге неизбежно цена.
Наиболее эффективные мировые конкуренты обеспечивают высокое качество и надежность, оптимизируя структуру расходов. Они продают во всех национальных рынках такие же, продукты, как и у себя дома. Они конкурируют, обеспечивая лучшую комбинацию цены, качества, надежности и доставки продукции, которые в глобальном масштабе первичны по отношению к дизайну, функциональности, и даже моде.
Возвращение к идеологии Форда
Если компания снижает издержки и цены и повышает качество и надежность, поддерживая разумную заботу о клиентах, она неизбежно придет к всемирно стандартизированным продуктам. Японцы неоднократно оправдали эту теорию, так же как Генри Форд с моделью Форд-T.
Конечно, крупные компании, не могут стандартизировать все, что они делают и продают. Они имеют производственные линии для выпуска разных версий продукта, и различные каналы распределения. Есть региональные, этнические и институциональные различия рынков. Но, несмотря на то, что компании адаптируют продукты для требований конкретных сегментов рынка, они знают, что успех в мире связан со стандартизацией продукта и ищут возможности продажи в аналогичных сегментах по всему миру в целях достижения экономии от масштаба. Такая возможность существует, потому что сегмент рынка в одной стране редко уникален – похожие характеристики имеют сегменты в разных странах. Даже небольшие местные сегменты имеют свои эквиваленты в мировом масштабе и становятся предметом глобальной конкуренции.
Теодор Левитт
Глобализация рынков
Компания, работающая на глобальном рынке, будет стремиться стандартизировать свое предложение. Отступление от стандартизации возможно только после исчерпания всех возможностей расширения рынка, и компания будет возвращаться к стандартизации, когда рынок приблизится к единообразию. Она никогда не будет считать, что клиент король, и учитывать его пожелания.
Компании, которые не имеют глобальной направленности и остаются невнимательны к экономике простоты и стандартизации, столкнутся с проблемами. Под угрозой исчезновения в быстро меняющемся мире находятся, как правило, те компании, которые доминируют на сравнительно небольших внутренних рынках с высокой добавленной стоимостью, аналогичных небольшим рынкам в других странах. С уменьшением транспортных расходов далекие конкуренты войдут на ныне защищенные рынки этих компаний с товарами, произведенными дешевле. Глобальная конкуренция означает конец внутренних рынков, независимо от того насколько они малы.
Когда мировой производитель предлагает свои товары с низкими затратами на международные рынки, его доля рынка расширяется с геометрической прогрессией. Он выходит на отдаленные рынки, привлекая клиентов, которые ранее имели особые предпочтения, но теперь капитулируют перед низкими ценами. Стратегия стандартизации не только захватывает по всему миру рынки с едиными требованиями к продукту, но и расширяет эти рынки с помощью агрессивно низкой цены.
Еж знает
В одной из своих работ «Еж и лиса» сэр Исайя Берлин, английский философ и политический деятель развертывает интереснейшую метафору, принадлежащую древнегреческому поэту «Лис знает много секретов, а еж, один, но самый главный». Для Берлина лисица и ёж символизируют две принципиально разные стратегии в достижении цели: хитроумная лиса постоянно изобретает многообразные способы, чтобы атаковать ежа, тогда как ёж защищается от ее нападений одним-единственным, но неизменно эффективным способом – сворачиваясь в клубок и выставляя колючки. Поэтому всегда побеждает. Многонациональные корпорации знают много о рынках многих стран, и хорошо адаптируются к различиям потребителей. Они охотно принимают национальные различия, не ставя под сомнение возможность трансформации продукта под их требования, не признавая, что мир готов измениться, особенно, когда цена является достаточно низкой.
Напротив, глобальные корпорации знают все об «Одной великой идее». Они знают об абсолютной необходимости быть конкурентоспособными на всемирном рынке и стремятся постоянно снижать цены за счет стандартизации. Они считают, что мир состоит из нескольких стандартизированных рынков, а не многих специализированных. Они активно ищут и активно работают в направлении глобальной конвергенции. Их миссия заключается в том, чтобы быть современными и их кредо — ценовая конкуренция, даже если они продает высокотехнологичную продукцию. Они объединяют людей и народы, чтобы оптимизировать свои условия за счет массовой торговли.
Опыт учит, что у денег есть три особых качества: их недостаточное количество, трудности с получением и способность быстро заканчиваться. Люди относятся к деньгам с уважением. Все на общем мировом рынке хотят продуктов с новыми функциями. Но если цена достаточно низкая, они будут принимать максимально стандартизированные продукты, даже если они не являются именно теми, что издавна были привычны на их рынке.
Правда современного производства материальных или нематериальных благ, заключается в том, что крупномасштабное производство стандартизированных элементов, как правило, дешевле, при большом объеме, чем мелкосерийное производство. Некоторые утверждают, что система автоматизированного проектирования и производства (CAD / CAM) позволит компании производить заказную продукцию малыми сериями и дешево. Но это неправда. Если компания рассматривает мир как один или два товарных рынка, она может работать более экономично, чем, если она рассматривает его как три, четыре, или пять товарных рынков.
Принимая неизбежное
Различные культурные предпочтения, национальные вкусы и стандарты – это пережитки прошлого. Некоторые из них умрут постепенно, другие будут процветать на глобальном рынке. Так называемые этнические рынки являются хорошим примером. Китайская пища, лаваш, страна и западная музыка, пицца и джаз сейчас популярны везде. Они нацелены на сегмент рынка, который существует в мировом масштабе. Это не противоречит глобальной гомогенизации, но подтверждает эту тенденцию.
Прошлое является хорошим ориентиром для будущего. Барьеры против современных технологий в экономике будут разрушены. Это вопрос времени и усилий.
Взламывая код маркетинга
Концепция маркетинга возникла четверть века назад, и корпорации, следуя ей, были готовы предложить то, что клиенты явно хотели, а не то было удобным для большинства. Они создали отделы маркетинга, поддерживаемые исследовательскими компаниями. И они расширили число узкоспециализированных продуктов и систем доставки для различных рынков, сегментов рынка, и народов.
Примечательно, что японские компании работают почти полностью без маркетинговых отделов или исследований рынков, столь распространенных на Западе. Тем не менее, по словам председателя General Electric Джона Уэлча, японцы, живя на скоплении бедных ресурсами островов, с совершенно чуждой культурой и сложным языком, взломали код западных рынков. Они сделали это, не глядя на формальное различие разных рынков, но скорее, благодаря врожденной глубокой мудрости. Они обнаружили одну важную вещь — все рынки подвержены желанию иметь надежные вещи, соответствующие мировому современному стандарту, по низким ценам. Они привлекают потребителей по всему миру продуктами, которые технократы от маркетинговых исследований с уверенностью называют неконкурентоспособными.
Чем шире глобальный охват компании, тем больше число региональных и национальных предпочтений будет влиять на некоторые функции продукта, системы распределения, или рекламы. Всегда будет необходимость небольших изменений в этих составляющих. Но преобладающая, и часто бездумная вера в обязательность этих различий, как правило, ошибочна.
В тоже время нет одной формулы, с помощью которой можно получить достоверно правильный ответ о правильной стратегии. То, что работает хорошо для одной компании или одном месте может не подойти для другой в такой же ситуации, поскольку результат зависит от возможностей, историй, репутации, ресурсов, и даже культуры, и других аспектов.
Земля плоская
Различия, которые сохраняются во всем мире, несмотря на его глобализацию подтверждают, древний афоризм что наиболее важные изменения начинаются на окраинах, а не в центре. Таким образом, то, что мы видим при обычном конкурентном анализе, а именно, что важна не средняя цена, а маржинальная прибыль, которую обеспечивает цена это наиболее важное изменение в существующих рынках.
Реальность не является неизменной и не соответствует привычной парадигме. Мир становится все более информированным о расширяющихся возможностях современности. Космополитизм больше не монополия интеллектуалов и туристов; он становится определяющей характеристикой во всем мире. Постепенно и неотвратимо он разрушает стены экономической замкнутости, национализма, шовинизма.
Компании, которые приспосабливаются к экономическим изменениям, еще могут делать различия и корректировки на различных рынках. Успешная глобальная корпорация не оказывается от дифференциации для удовлетворения потребностей рынков, отличающихся продуктами, структурой расходов, торговыми преференциями, и институциональными или правовыми механизмами. Но глобальная корпорация принимает различия и вносит изменения неохотно, только после попытки различными способами изменить сами рынки.
Существует только одна существенная особенность, в деятельности компании, которая имеет значение — что она производит и как она это продает. Все остальное вытекает из этого и является вспомогательными мероприятиями. Цель бизнеса — получить и сохранить клиентов. Или, если использовать более глубокое высказывание Питера Друкера, чтобы создать и сохранить клиентов.
Два вектора будут формировать мировоззрение: технологии и глобализация. Первое влияет на предпочтения человека, второе на экономические реалии. Независимо от направления изменений, предпочтения постепенно сходятся и образуют рынки, где экономия от масштаба приводит к снижению затрат и цен.
Учитывая то, что цель бизнеса – прибыль, глобальная компания будет формировать свое стратегическое преимущество, учитывая векторы развития технологий и глобализации. В свою очередь это будет вести к сближению этих векторов развития. Результатом будет стратегия предложения всем, более или менее стандартизированных продуктов, продуктов высокого качества, по оптимально низким ценам, обеспечивая тем самым для себя значительное расширение рынков и прибыли. Компании, которые не адаптируются к новым мировым реалиям, станут жертвами. А что делать … .
Впервые опубликовано Harvard Business Review, в мае 1983 года.