Стратегия развития интернет-магазина

Стратегия развития интернет-магазина

Стратегия развития интернет-магазина

Про стратегию развития компаний написано много статей и книг. Про стратегию развития интернет-магазина – материалов крайне мало. И хотя интернет-магазин также является компанией, к которой применим весь опыт создания стратегий, есть особенности, о которых рассказано в статье.

Поскольку стратегии интернет-магазина не в последнюю очередь будет определяться его текущим позиционированием, рассмотрим виды интернет-магазинов.

 

Виды интернет-магазинов

Перед тем, как попытаться построить систему, описывающую виды интернет-магазинов и их позиционирование, вспомним, что интернет-магазин всего лишь звено в канале сбыта производителя. Стоит помнить, что основная цель создания партнерской сети  – «сокращение затрат компании – производителя за счет делегирования маркетинговым посредникам основных функций канала распределения».

С одной стороны ключевой характеристикой интернет-магазина, как и торгового предприятия, работающего офф-лайн является широта ассортимента. С другой стороны, в зависимости от вовлеченности интернет-магазина в материальные и финансовые потоки, необходимо разделять их по наличию товарного запаса, а поскольку товарный запас напрямую связан с развитием инфраструктуры торговли, более общим показателем является «инвестиции в торговую инфраструктуру».

Таким образом, два основных измерения, которые определяют вид интернет-магазина – это широта ассортимента и инвестиции в торговую инфраструктуру. На карте позиционирования, основанной на  этих двух шкалах можно попытаться разместить все существующие интернет-магазины.

Карта позиционирования интернет-магазинов

Результат — виды интернет магазинов на карте позиционирования, показан на рисунке «Карта позиционирования интернет-магазинов».

Карта позиционирования интернет-магазинов

Карта позиционирования интернет-магазинов

Интернет-магазины в верхней части карты позиционирования, как правило, имеют  товар в наличии на складе, интернет-магазин дополняет уже имеющиеся офф-лайн магазины. Отличие в ассортименте. Если в левом верхнем квадранте – интернет-магазины производителей и отраслевых  интернет-магазинов имеют ассортимент товаров, гармонизированный по отраслевому принципу  то магазины в правом верхнем квадранте имеют более широкий ассортимент и являются универсальными.

Интернет-магазины в нижней части карты позиционирования чаще являются посредниками (агентами). Собственные складские запасы и точки продажи у этой категории интернет-магазинов имеются далеко не всегда.

В правом нижнем квадранте располагаются универсальные агрегаторы, предоставляющие возможность посетителю выбрать предложение десятков и сотен продавцов, но выступающие лишь как посредники в передаче запроса.

В левом нижнем квадранте карты позиционирования интернет-магазинов располагаются большинство  небольших и средних интернет-магазинов, от одностраничных лендингов с предложением монопродукта (чаще информационного) до небольших специализированных интернет-магазинов, зачастую имеющих и свой склад и офф-лайн магазин.

 

Как видим подобная карта позиционирования позволяет систематизировать виды интернет-магазинов по шкале ассортимент/инвестиции и определить место любого интернет-магазина на карте позиционирования.  Обобщенная карта позиционирования интернет магазинов представлена на рисунке ниже.

Укрупненная карта позиционирования интернет-магазинов

Укрупненная карта позиционирования интернет-магазинов

Теперь, когда мы рассмотрели виды интернет-магазинов и их место на карте позиционирования, посмотрим, какие стратегии они могут использовать в своем развитии.

 

Стратегии интернет-магазина

Логика при выборе стратегии развития интернет-магазина практически не отличается от логики выбора стратегии для компании.

Стратегия работы в сегментах

Выбираем, с какими сегментами компания будет работать. Варианты от работы на одном сегменте (мамы, имеющие детей до 3 лет) до массового рынка (универсальный книжный магазин).

Стратегия конкуренции

Здесь можно опираться на модель М. Портера. Цель / Преимущество

Для небольших интернет-магазинов, которые в качестве стратегии работы в сегментах выбрали стратегию работы в ограниченном числе сегментов (а таких будет большинство), в качестве основной стратегии будет использоваться стратегия фокусирования. В зависимости от имеющихся преимуществ (или выбранного пути их формирования) – это могут быть две стратегии в фокусировании:

Стратегия фокусирования на затратах, при которой основное внимание уделяется возможности экономии для подержания в интернет-магазине низких цен.

Стратегия фокусирования на дифференциации, т.е. интернет-магазин старается быть лучшим для  покупателя, в результате чего выбор определяется не ценой, а предпочтениями покупателя, что делает возможным установить более высокие цены.

Стратегия развития интернет-магазина

Для выбора стратегии развития в бизнесе часто использует матрицу И. Ансоффа продукт/рынок. Но, для интернет-магазинов ее использование имеет особенности. Во-первых, непосредственно «продуктом» для интернет-магазина является сервис по обслуживанию покупателя в процессе покупки. Во-вторых, территориальный рынок (который чаще рассматривается в качестве нового рынка в модели И. Ансоффа)  в условиях интернет-торговли понятие условное.

Для интернет-торговли матрицу И. Ансоффа лучше модифицировать по измерениям ассортимент / сегмент

В этом случае получаем возможные стратегии развития интернет магазина:

  • Существующий ассортимент для существующих сегментов – стратегия проникновения на рынок
  • Расширение ассортимента для существующих сегментов – стратегия расширения ассортимента
  • Привлечение новых сегментов для существующего ассортимента – стратегия расширения сегментов
  • Расширение ассортимента для новых сегментов – стратегия диверсификация.

Стратегии развития исходя из карты позиционирования

На карте позиционирования выделяются несколько зон, соответствующих группам интернет-магазинов. Первая зона, расположенная в верхней части карты позиционирования, в которую входят интернет-магазины, имеющие развитую инфраструктуру, соответствует компаниям, входящим в цепочку маркетинговых посредников – партнеров производящих компаний. Как правило, это компании для которых интернет-магазин лишь отдельный канал продаж. Чаще для розничных покупателей.

Соответственно, стратегии развития напрямую связаны с развитием офф-лайн бизнеса. Отдельной стратегией для развития интернет-магазина может быть расширение ассортимента. При этом, в отличие от офф-лайн бизнеса компании расширение ассортимента может вестись без значительного увеличения товарных запасов.

Зона, расположенная в нижней части карты позиционирования включает в основном интернет-магазины выступающие агрегаторами и не имеющими своего товарного запаса, а зачастую и своих торговых помещений. Компании из этой зоны могут быть ориентированы на развитие инфраструктуры – расширение товарных запасов и развитие сбытовой сети.

Для монопродуктовых интернет-магазинов может быть выбрана любая из названных стратегий или использоваться комбинированная стратегия.

Возможные стратегии развития интернет-магазина

Возможные стратегии развития интернет-магазина

В заключение

Статья не претендует на истину. Скорее – попытка систематизировать подходы к определению стратегии развития интернет-магазина, которая может быть полезна для начинающих предпринимателей.

В тоже время, карта позиционирования интернет-магазинов в том виде, котором она представлена в статье автору не встречалась. Как представляется, она может быть полезна маркетологам, которые анализируют позиционирование интернет-магазина с которым они работают и пути его развития.

Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  

Один комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

code