Целевая аудитория, целевой рынок, сегментация – разбираемся с понятиями

Целевая аудитория, целевой рынок, сегментация – разбираемся с понятиями

Целевая аудитория … разбираемся с понятиями

Часто в статьях, написанных практикующими специалистами, недостаточно разобравшимися  с понятиями целевая аудитория и сегментация, встречается путаница. Доходит до того, что рекомендуют проводить сегментацию целевой аудитории. Давайте разберемся с понятиями целевая аудитория и сегментация и посмотрим, как они соотносятся.

Рынок и субрынок

Вспомним, что рынок – это совокупность потребителей.

  • Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.
  • Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

В зависимости от масштабов, компания может ограничить свой рынок, используя деление на макросегменты (субрынки) с помощью макросегментации.

Пример: В книге «Маркетинг от потребителя» приводится хороший пример с рынками напитков. Рынок включает потребителей всех безалкогольных напитков, но он может быть сужен компанией, которая работает только на рынке прохладительных напитков.

Компания может называть своими рынками выбранные для работы один или несколько субрынков (макросегментов).  Для небольших и средних компаний это наиболее частая практика маркетинга. То есть для них рынок ограничен потребителями определенного типа продукции.

Сегментация

В статье «Сегментация — история развития методов»,  рассказано, что понятие сегментации ввел в обиход  Уэнделл Смит, в 1956 году. Идея сегментации проста – определить однородные группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия и предложить решение, наилучшим образом соответствующее их потребностям и особенностям поведения. Собственно, определение сегментации об этом и говорит: «Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам, схожим образом реагирующих на маркетинговые мероприятия».

Сегментация

Обратите внимание на следующие моменты:

Сегментация подразумевает получение дополнительной прибыли за счет повышения конкурентоспособности вашего продукта в сегменте, снижения затрат на информирование потенциальных потребителей и увеличения доли продаж в сегменте. То есть, вы должны понимать, какой спрос существует в сегменте, и как он будет меняться со временем. Иными словами – сегмент должен быть измерим.

Потребители должны иметь возможность приобрести ваш продукт, т.е. сегмент должен быть доступен.

Более подробно о том, как проводится сегментация можно прочитать в любом учебнике. О некоторых моментах, отражающих сложные моменты сегментации рынков, вы можете прочитать в статье «Сегментация: размышления на заданную тему«.

Отметим, что цель сегментирования — увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.

Сегментация и целевой рынок

Проводя сегментацию, вы делите на группы ваших потребителей потенциальных или существующих.  После анализа компания выбирает сегменты, в которых она планирует продавать товар.

В зависимости от стратегии работы в сегментах, компания может использовать следующие стратегии:

Недифференцированный маркетинг – компания нацелена на весь рынок и предлагает один товар для всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – компания нацелена на несколько сегментов и использует инструменты маркетинга, наилучшим образом соответствующие характеристикам потребителей в сегментах, на которые она нацелена.

Целевой маркетинг — компания нацелена на один сегмент и использует инструменты маркетинга, наилучшим образом соответствующие характеристикам потребителей в этом сегменте.

стратегии работы в сегментах

стратегии работы в сегментах

Целевой сегмент – это сегмент, с которым вы собираетесь работать. В зависимости от выбранной стратегии это может быть и один сегмент и несколько. В случае недифференцированного маркетинга компания работает со всеми потребителями на рынке

В любом случае есть совокупность потребителей, которым компания собирается продавать свой продукт – это и есть целевой рынок компании.

Целевой рынок (target market) – это совокупность потребителей, на которых компания ориентирует комплекс своих маркетинговых инструментов. Или, говоря проще – это потребители, которым компания собирается продавать свой продукт.

Целевая аудитория (target audience)

После того, как мы определили целевой рынок, необходимо донести до целевых сегментов ваше предложение. Самое время разобраться, что такое целевая аудитория.

Понятие «аудитория» относится к теории коммуникации и происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В теории коммуникации, аудитория – лицо или группа лиц, принимающих сообщение.

Если мы говорим о маркетинговых коммуникациях, то  целевая аудитория – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или групп, оказывающих на них влияние.

Прежде всего, вашими целевыми аудиториями будут потребители, относящиеся к сегментам целевого рынка. И можно уточнить характеристики этих потребителей, чтобы наилучшим образом донести до них информацию о компании и о продукте. Чаще всего, говоря о сегментировании целевых аудиторий, подразумевают выделение целевых аудиторий в сегментах. И здесь логика детализации информации о потребителе совершенно правильная. Вам уже не нужно оценивать количественные характеристики сегмента, следовательно, вы можете выбирать большое количество характеристик, описывающих ваши целевые аудитории. А само число целевых аудиторий может быть произвольным исходя из поставленных вами целей  коммуникации.

Целевая аудитория

Целевая аудитория.

Но, обратите внимание, что целевая аудитория это не только потребители, принимающие решение о покупке, но и группы, оказывающие влияние на принятие решений потребителями. Следовательно, целевая аудитория может не относится к потребителям. А значит, нельзя говорить о том, что целевую аудиторию можно сегментировать в любом случае.

В качестве самого простого примера целевой аудитории, которая не относится к потребителям, можно привести журналистов, или в общем случае лидеров мнений. В эпоху социальных сетей, положительное мнение, высказанное о продукте в статье популярного журналиста или блогера, оказывает влияние на потребителей и помогает продаже.

Том Дункан, автор книги «Принципы рекламы и ИМК», определяет целевую аудиторию как «группу, которая имеет значительный потенциал, чтобы положительно влиять на отношение к бренду ». Он относит к возможным целевым аудиториям кроме потребителей «сотрудников компании, журналистов, должностных лиц и различных других групп». Группы, перечисленные в определении в дополнение к потребителям, также не сегментируются.

Взаимосвязи: сегменты, целевой рынок и целевые аудитории

В заключение мы можем составить рисунок, показывающий взаимосвязи между рассмотренными понятиями.

Взаимосвязь между сегментами, целевым рынком и целевой аудиторией.

Взаимосвязь между сегментами, целевым рынком и целевой аудиторией.

Надеюсь, что показанная в статье логика рассуждений помогла вам разобраться, как соотносятся между собой сегменты и целевые аудитории.

Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

code