Интересно вспомнить, как проходило становление маркетинга за рубежом и в России в 90-е годы
Маркетинг у них
На Западе становление маркетинга происходило эволюционно, пройдя несколько этапов.
50-60 гг. Продавать то, что мы хорошо делаем. Маркетингом называли деятельность, связанную со сбытом: продажи, рекламу, ценообразование. Маркетинг был одним из видов деятельности предприятия (наряду с производством, финансами и т. п.).
60-80 гг. Делать то, что будет хорошо продаваться. Акцент с продаж смещается, на изучение рынка и разработку продуктов, удовлетворяющих потребителей. Важность маркетинга повышается.
80-90 гг. Работать со «своим» потребителем лучше, чем конкуренты. Усиливалась конкуренция на рынке. Маркетинг разделяется на оперативный и стратегический, появляются такие технологии, как сегментирование, позиционирование, брендинг1 и т. п. Маркетинг становится общей философией предприятия.
Настоящее время. Использовать благоприятные возможности. Повышается нестабильность рынка, предприятие вынуждено оперативно реагировать на изменения, прогнозировать и даже управлять ими. Необходимо не только предлагать продукты, востребованные на рынке, но и быстро изменять свои бизнес-процессы.
Это деление на этапы условно, и сейчас «у них» есть компании, которые еще продают то, что научились делать. Но по данным исследований, чем более «продвинута» компания в области маркетинга, тем она более успешна.
Хочется отметить, что каждый следующий этап развития маркетинга отнюдь не предполагал отрицания предыдущего опыта.
Маркетинг в России
После того как было объявлено, что у нас теперь рыночная экономика, все отечественные предприятия столкнулись с проблемой сбыта своей продукции. И многие попытались использовать технологии, описанные в книгах, маркетинг в том числе.
И сразу столкнулись с проблемами внедрения маркетинга. Некоторые теоретики даже договорились до того, что «маркетинг — это не для нас». В следующих статьях я подробнее разберу другие проблемы внедрения маркетинга, а в этой остановлюсь на базовой: существование различных трактовок понятия «маркетинг».
Маркетинг — наука
Маркетинг— набор инструментов (исследования рынка, сегментирование, позиционирование, имидж, брендинг, продвижение и т. п.).
Маркетинг— технология поведения на рынке.
Маркетинг— концепция деятельности предприятия.
Все перечисленные интерпретации маркетинга верны. Не собираюсь обсуждать, какой маркетинг «правильнее» по сути. Единственным критерием правильности для этого цикла статей будет только то, как тот или иной подход помогает эффективно решать реальные задачи предприятия.
Маркетинг как наука
От научных изысканий до внедрения в практику часто проходит очень большой срок. И коммерческое предприятия не должно заниматься чистой наукой, это удел исследовательских институтов, поэтому я не буду подробно останавливаться на этом подходе. Скажу только, что в России пока не приходится говорить о серьезных научных школах по маркетингу, поэтому нет серьезных разработок, нет и нормальных преподавателей.
Хочу отметить, что на Западе о маркетинге вообще и о науке в частности заговорили и стали вообще прислушиваться к ученым только после того, как решили первоочередные проблемы, которые не требовали каких-либо особых концептуальных нововведений (сначала отладили производство, сбыт, общее управление и т. п.).
Отдельно хочу остановиться на профессии марке-толог. Ихтиолог изучает рыб, филолог — язык. Но если вы хотите поймать рыбу, обратитесь не к ихтиологу, а к рыбаку, а если нужно написать статью — к журналисту. С маркетологами то же самое. Маркето-лог — ученый, который изучает маркетинг как науку2. Практики более конкретны — специалисты по продвижению, сбору информации, продажам и т. п.
У нас, к сожалению, пока из институтов выпускают именно ученых, которых учат, что нужно делать, но как делать и зачем это нужно работодателю, пока не знает и большинство преподавателей, которые учат маркетингу. И, принимая на работу маркетолога, вы должны отдавать себе отчет: если вы не знаете, какую конкретно работу поручите, то он будет «заниматься маркетингом», что отнюдь не обязательно даст увеличение объема продаж, но совершенно точно потребует затрат «на маркетинг».
Маркетинг как набор инструментов
Самый распространенный в России подход к маркетингу — набор инструментов, которые предложены в книгах по маркетингу: исследования рынка, реклама, сегментирование, позиционирование и т. п.
Инструменты описаны в книгах, бери и пользуйся. При подобном подходе маркетолог и занимается использованием этих инструментов. Если знать, как и для чего использовать маркетинговый инструментарий, то это действительно полезно. Проблема в том, что не во всех книгах описано, для чего какие инструменты нужны и в какой последовательности.
Мы часто сталкиваемся с подобными «инструментальными» отделами, которые занимаются маркетингом, рекламой и т. п. А какую пользу это приносит фирме, никто ответить не может. В таких отделах чаще всего появляются планы, в которых можно увидеть (если сформулировать коротко): цель исследования — проведение исследования, цель рекламной кампании — проведение рекламной кампании.
Часто, когда руководство начинает оценивать результаты работы подобного отдела маркетинга, эффективность не устраивает, и отдел сокращают или вообще закрывают. После подобного печального опыта «позаниматься маркетингом» и появляются утверждения, что в российских условиях «их» маркетинг не работает.
Маркетинг как технология
Если принять, что технология — это инструменты плюс последовательности их использования, то маркетинг как технология решения задач предприятия часто проще, чем набор инструментов.
Подобную технологию маркетинга можно сформулировать без специальных терминов:
- кто и что предлагает на рынке;
- кто все это потребляет;
- найти привлекательных для компании потребителей;
- что можно сделать, чтобы эти потребители захотели купить нашу продукцию;
- что нужно сделать, чтобы купили у нас, а не у конкурентов;
- направить ресурсы компании на реализацию всего этого;
- вносить изменения в соответствии с изменениями ситуации.
Подробнее о технологии я буду говорить позже, сейчас только скажу, что для того, чтобы использовать эту простую технологию, не обязательно проводить маркетинговые исследования, не говоря о том, что для этой технологии не нужно создавать специальный отдел.
Конечно, на самом деле все несколько сложней (но не намного), и без специальных терминов (и технологий, за этими терминами стоящих) не обойтись. Но опыт ведущих компаний на российском рынке и опыт работы нашего агентства с клиентами не раз показал простоту, полезность и эффективность подобного подхода.
Маркетинг как концепция
Кто-то из великих сказал, что «нет ничего практичнее, чем хорошая теория». Недостаток технологии в том, что она накладывает определенные ограничения. А любые ограничения мешают развитию. Зарубежные ученые-маркетологи в 90-х годах отмечали, что наблюдается застой и снижение эффективности маркетинга, причина — из разряда технологии маркетинг переходит в механический ритуал.
Поэтому важно, осваивая технологию, не останавливаться на этом этапе и пойти дальше: в рамках концепции маркетинга развивать новые технологии. Причем концепция еще проще, чем предложенная ранее технология: «танцевать» от потребителя и от ситуации на рынке.
Более строго: ключ к достижению целей организации — в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного удовлетворения более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты.
Как видите, все просто и логично. Но чаще приходится сталкиваться с предприятиями, которые настойчиво заполняют склады продукцией, никому не нужной, пытаются свою продукцию продавать всем, и при этом никто на предприятии не может внятно объяснить, почему хотя бы часть потенциальных потребителей должна покупать именно у них, а не у конкурентов.
Заключение
В 1960 году Американской Ассоциацией Маркетинга (АМА) было принято определение, считающееся классическим:
Маркетинг — предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением3 товаров и услуг от производителя к потребителю.
В 1985 году это традиционное определение маркетинга было заменено следующим:
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла по ценообразованию, продвижению и реализации товаров (услуг) посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Как видите, любое коммерческое предприятие занимается маркетингом, независимо от наличия отдела маркетинга и от желания руководства. Отличия только в уровне маркетингового развития предприятия. Можно выделить три уровня: производственно-ориентированное, сбыто-ориентированное и маркетингово-ориентированное.
Маркетинговая деятельность современного маркетингово-ориентированного предприятия соответствует принципам, которые у нас часто и называют маркетингом:
- учет (при принятии хозяйственных решений) состояния, динамики и конъюнктуры рынка;
- создание условий для приспособления производства к требованиям рынка, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
- активное воздействие на потребителей при помощи доступных средств с целью склонить их к приобретению данного товара.