Интересно вспомнить, как проходило становление маркетинга за рубежом и в России в 90-е годы
Введение
Интересно оглянуться назад и вспомнить, как в 1990-е годы маркетинг делал свои первые шаги на Западе и в России. Этот путь был непростым, но именно тогда закладывались основы того, чем маркетинг является сегодня.
Маркетинг на Западе: эволюция подходов
На Западе маркетинг развивался постепенно, проходя через несколько качественных этапов.
1950–1960-е годы: ориентация на производство
Основной принцип — «продавать то, что мы хорошо делаем». Маркетинг воспринимался как узкая сбытовая функция: продажи, реклама, ценообразование. Он был всего лишь одним из направлений деятельности предприятия наравне с производством или финансами.1960–1980-е годы: ориентация на рынок
Акцент смещается с продаж на изучение рынка и создание продуктов, которые действительно нужны потребителю. Маркетинг начинает играть более важную роль в управлении компанией.1980–1990-е годы: ориентация на потребителя и конкуренцию
На фоне усиливающейся конкуренции маркетинг разделяется на оперативный и стратегический. Появляются сегментирование, позиционирование, брендинг. Маркетинг становится не просто функцией, а философией бизнеса.Настоящее время: управление изменениями
Рынок становится всё более нестабильным. Компании должны не только предлагать востребованные продукты, но и быстро адаптировать свои бизнес-процессы, прогнозировать изменения и даже управлять ими.
Разумеется, это деление условно. И сегодня есть компании, которые всё ещё работают по принципам 50-х годов. Однако исследования подтверждают: чем выше уровень маркетинговой зрелости компании, тем она успешнее. Важно подчеркнуть, что каждый новый этап не отрицал предыдущий, а надстраивался над ним.
Маркетинг в России: первые шаги и первые трудности
С переходом к рыночной экономике российские предприятия столкнулись с острой проблемой сбыта. В поисках решений многие обратились к западным книгам и технологиям, включая маркетинг. Однако внедрение натолкнулось на серьёзные препятствия. Некоторые теоретики даже заявляли, что «маркетинг — не для нас».
В следующих статьях я подробнее разберу причины этих трудностей, а здесь остановлюсь на главной — многозначности самого понятия «маркетинг».
Что такое маркетинг? Четыре трактовки
В российском бизнесе маркетинг понимают по-разному, и все эти подходы имеют право на существование:
Маркетинг как наука
Маркетинг как набор инструментов (исследования, сегментирование, брендинг, продвижение и т.д.)
Маркетинг как технология поведения на рынке
Маркетинг как концепция управления предприятием
Я не буду спорить, какое из определений «правильнее». Для меня единственный критерий — помогает ли тот или иной подход решать реальные бизнес-задачи.
Маркетинг как наука — проблема академического подхода
От научной теории до практического внедрения часто проходят годы. Коммерческое предприятие не должно заниматься чистой наукой — это удел исследовательских институтов. В России пока нет серьёзных маркетинговых школ, а значит, нет и глубоких разработок, ни качественного преподавания.
На Западе к маркетинговой науке начали прислушиваться лишь после того, как были решены базовые задачи — налажены производство, сбыт, управление. У нас же из вузов зачастую выходят «учёные», которые знают, что нужно делать, но не понимают, как и зачем это нужно работодателю. Принимая на работу такого специалиста, будьте готовы: если вы не поставите чёткой задачи, он будет «заниматься маркетингом» — с затратами, но без гарантии роста продаж.
Отдельно замечу: маркетолог — это исследователь маркетинга. Ихтиолог изучает рыб, филолог — язык. Но если вам нужно поймать рыбу, вы идёте к рыбаку, а не к ихтиологу. Так и в бизнесе — практики называют себя специалистами по продвижению, продажам или исследованиям.
Маркетинг как набор инструментов — самый популярный, но рискованный подход
В России чаще всего маркетинг воспринимают как коллекцию готовых инструментов: реклама, исследования, сегментирование и т.д. Бери и пользуйся. Проблема в том, что не все книги объясняют, для чего и в какой последовательности применять эти инструменты.
В результате появляются «инструментальные» отделы, которые проводят исследования ради исследований, а рекламные кампании — ради кампаний. На вопрос «какую пользу это приносит?» ответа нет. Когда руководство оценивает эффективность, результат часто не устраивает, отдел сокращают, а затем делают вывод: «западный маркетинг в России не работает».
Маркетинг как технология — просто и эффективно
Если технология — это инструменты плюс последовательность действий, то маркетинг как технология оказывается проще, чем кажется. Его можно сформулировать без сложных терминов:
Кто и что предлагает на рынке?
Кто это потребляет?
Какие потребители для нас наиболее привлекательны?
Что сделать, чтобы они захотели купить нашу продукцию?
Что сделать, чтобы выбрали нас, а не конкурентов?
Направить ресурсы компании на реализацию этих задач.
Корректировать действия при изменении ситуации.
Для этой технологии не обязательно проводить масштабные исследования или создавать отдельный отдел. Опыт ведущих компаний и нашего агентства показывает: такой подход прост, полезен и высокоэффективен.
Маркетинг как концепция — следующий уровень
«Нет ничего практичнее хорошей теории» — эти слова как нельзя лучше подходят к маркетингу. Технология полезна, но она накладывает ограничения. На Западе уже в 90-х годах отмечали, что маркетинг становится механическим ритуалом, теряя эффективность.
Поэтому важно не останавливаться на технологии, а двигаться дальше — к концепции. Её суть проста: «танцевать» от потребителя и от ситуации на рынке. Более строго: ключ к достижению целей организации — в определении потребностей целевых рынков и удовлетворении их лучше и эффективнее, чем конкуренты.
К сожалению, многие российские предприятия продолжают заполнять склады продукцией, которую никто не ждёт, пытаются продавать всем подряд и не могут внятно объяснить, почему потребитель должен выбрать именно их.
Заключение: три уровня маркетинговой зрелости
В 1960 году Американская ассоциация маркетинга (АМА) дала классическое определение:
Маркетинг — это предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.
В 1985 году определение обновили:
Маркетинг — это процесс планирования и реализации замысла по ценообразованию, продвижению и сбыту товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Любое коммерческое предприятие так или иначе занимается маркетингом — с отделом или без, осознанно или нет. Разница — в уровне зрелости:
Производственно-ориентированное — главное — произвести.
Сбыто-ориентированное — главное — продать.
Маркетингово-ориентированное — главное — создать ценность для потребителя и рынка.
Современная маркетинговая деятельность предполагает:
учёт состояния и динамики рынка при принятии решений;
адаптацию производства к требованиям рынка с долгосрочной перспективой;
активное воздействие на потребителей, чтобы склонить их к покупке.
Именно такой подход — не просто технология, а философия — позволяет бизнесу быть успешным в меняющемся мире.