4P — Э. Дж. Маккарти
Автором концепции 4P считают Эдмунда Джероми Маккарти (E. Jerome McCarthy). Маккарти развил методику своего учителя, профессора Ричарда Клюитта, «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»), под руководством которого защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University). Докторскую степень Маккарти получил в университете Миннесоты в 1958 году.
4P в учебнике Маккарти
E. Jerome McCarthy
В 1960 году Маккарти публикует учебник «Basic Marketing. A Managerial Approach», в котором описал концепцию 4P. Каждому из элементов комплекса маркетинга – посвящена отдельная глава.
Под комплексом маркетинга понимается совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособности. Изменяя характеристики продукта, устанавливая подходящую цену, организуя сбыт и продвижение, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Порядок глав ниже соответствует авторской логике.
Product (Продукт)
- все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности). Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга.
Разделы: Продукт – введение. Развитие продукта – продуктовая политика. Потребительские продукты. Продукты для бизнеса.
Place (Место)
- методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции.
Разделы: Сбыт – введение. Стратегия сбыта. Розничная торговля. Оптовая торговля. Транспортировка, хранение и финансирование. Выбор каналов.
Promotion (Продвижение)
- система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.
Разделы: Продвижение – введение. Персональные продажи. Массовые продажи.
Price (Цена)
- количество денег, запрашиваемое за продукт.
Разделы: Цена – введение. Установление цены. Цели ценообразования. Ценовая политика. Стратегия ценообразования.
Полностью текст книги «Basic marketing, a managerial approach» на английском языке, доступен в электронной библиотеке HathiTrust’s digital library.
Комплекс маркетинга — 4P
В дальнейшем различные авторы пытались дополнить список 4P, однако из всех попыток более-менее удачными можно считать расширение списка за счет пятого элемента – Персонал (Рersonnel), а также дополнительные элементы, наряду с персоналом – процесс (process) и физические свидетельства / материальные составляющие (Physical evidence) для услуг.
Комплекс маркетинга, 4P (иногда используют marketing mix) – универсальная модель для управления маркетингом на тактическом уровне. Несмотря на свою простоту, модель позволяет контролировать все ключевые вопросы, которые стоят перед маркетологом, и может выступать своеобразным чек-листом при планировании деятельности компании.