Какая цель стоит перед маркетологом при анализе спроса, если задача связана с ценообразованием. Давайте попробует разобраться.
Спрос — это желание и возможность клиента купить определенный товар на рынке. Мы будем говорить об оценке рыночного спроса. То есть, каков спрос всех потребителей вашего целевого рынка на аналогичный товар, предлагаемый всеми продавцами.
В первую очередь нас интересует, сколько товара может быть продано, если мы установим ту или иную цену. Для оценки можно использовать данные о продажах других компаний на вашем целевом рынке. Если их, конечно, удастся найти. Логика рассуждений может быть следующая: Если конкурент продает на рынке, где вы собираетесь работать — 10 000 единиц товара, и средняя цена у него 100 рублей. А его долю рынка вы оцениваете в 20%, то объем спроса на целевом рынке 50 тысяч единиц.
Неплохо иметь оценку вашей доли рынка, если вы уже торгуете другой продукцией. При оценке возможных продаж принимайте целевую долю по новому товару, аналогично достигнутым результатам. Скажем, если ваша доля рынка 5%, то установив аналогичную цену, вы скорее всего можете в перспективе рассчитывать на продажи 2, 5 тысяч единиц продукции. Но на первый год такого результата не достигнуть. Обычно на это уходит три — пять лет. Поэтому на первый год можно поставить целью скромные 1%, т.е. целью будет продать 500 единиц товара.
Эластичность спроса
Википедия, да и учебники по экономике говорят, что эластичность спроса позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. На практике — это практически невозможно. У меня были данные по розничным продажам продуктов питания в федеральных сетях, которые вроде должны были позволить рассчитать эластичность спроса. Однако, оказалось, что рассчитать эластичности спроса, как описано в теории не получается. Слишком много факторов действует на поведение покупателя. Увеличение продаж начинается при скидках 15 — 20%. Поэтому говорить об изменении спроса при изменении цены на 1-2% — это теоретизирование.
На рынке B2B все еще хуже. Эластичность спроса от цены, конечно есть и там, но в первую очередь, продажи зависят от конкурентной ситуации и наличия товаров, полностью заменяющих ваш не только по характеристикам, но и по условиям и срокам доставки, надежности компании и т. п.
Тем не менее, знать теорию в общем-то неплохо, поэтому основную информацию об эластичности спроса вы найдете ниже.
Эластичность спроса по цене – безразмерная величина, отражающая процентное изменение спроса на товар в результате однопроцентного изменения цены этого товара, отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.
Формула — позволяет рассчитать точечную эластичность, которая представляет собой эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса. Однако для каждой точки кривой спроса коэффициент точечной эластичности различен и будет изменяться по мере движения по кривой.
Поэтому, когда имеют место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:
Где
Fp— эластичность спроса по цене.
P1 P2 — цены продаж в первом и во втором случаях.
Q1 Q2— количества купленного товара при цене и соотвесттвенно.
Влияние уровня эластичности спроса на изменения валовой прибыли.
| Значение эластичности | Характеристика спроса | Увеличение цены | Уменьшение цены | ||
| Поведение покупателей | Валовая прибыль | Поведение покупателей | Валовая прибыль | ||
| < -1 | Эластичный | Уменьшают закупки быстрее чем растет цена | Падает | Повышают закупки быстрее чем растет цена | Растет |
| = -1 | Единичный | Спрос падает теми же темпами, что и увеличивается цена | Не изменяется | Спрос растет теми же темпами, что и уменьшается цена | Не изменяется |
| 0 >> -1 | Неэластичный | Уменьшают закупки медленнее чем растет цена | Растет | Повышают закупки медленнее чем падает цена | Падает |
| = 0 | Постоянный | Спрос не меняется | Спрос не меняется | ||
| > 0 | Аномальный | Увеличивают закупки с увеличением цен | Уменьшают закупки с уменьшением цен | ||
Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке потребительских товаров.
| Детерминанты эластичности спроса | Эластичность ниже, если |
| Воспринимаемая ценность | Товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью, обладает особыми уникальными свойствами. |
| Информационные издержки | Покупатели не знают о существовании аналогов и товаров субститутов. |
| Товары плохо поддаются сравнению (например, в силу своей сложности) | |
| Экономические издержки | Цена товара составляет лишь небольшую долю дохода потребителей. |
| Цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата. | |
| Покупатели делят цену товара с другими покупателями (покупательская кооперация) | |
| Товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, расходы на который связаны с безвозвратными расходами. | |
| У покупателей нет возможности сделать запас товара. |