«Ценообразование – это момент истины, концентрированное выражение маркетинга компании» Р. Корей.
Во многих отраслях лидерами по прибыльности являются компании, реализующие четкие стратегии ценообразования, поддерживаемые стратегиями разработок и продвижения новых товаров.
Маркетинговое пространство цен (пространство возможного изменения цена) – диапазон, в котором компания, имеет возможность изменять цены, пользуясь ими как маркетинговым инструментом. С одной стороны этот диапазон ограничен минимально возможной ценой, обеспечивающей производство товаров в объеме не ниже существующего, с другой стороны – максимально приемлемой ценой для покупателя, при которой еще осуществляются покупки. Ширина маркетингового пространства цен сильно зависит от типа конкурентной структуры рынка: в условиях монополии – оно максимально, в условиях совершенной конкуренции – минимально.
Модель принятия решений в ценовой политике включает следующие этапы:
- Анализ спроса;
- Анализ издержек;
- Анализ конкуренции;
- Выбор стратегии ценообразования;
- Выбор метода ценообразования;
- Расчет базовой цены;
- Учет дополнительных факторов;
- Установление окончательной системы цен.
Для покупателя товар – это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.
С одной стороны — цена – это денежное выражение стоимости товара и услуг, сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать. С другой стороны — задача маркетинга, если ценообразование в зоне его ответственности — обеспечить максимально возможную маржинальную прибыль компании. В том числе и за счет эффективного ценообразования.