Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование  — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в экономике, которую диктует рынок.

«Маркетинговое исследование – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга». (Н. Малхотра).

Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

— маркетинговое исследование направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);

— маркетинговое исследование направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.).

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:

  1. Определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи.
  2. Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) – целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем; описательное исследование – для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования – для определения причинно-следственных взаимосвязей.
  3. Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться: вторичная информация – данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей; первичная информация – данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы.
  4. Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта.
  5. Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер.
  6. Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация.
  7. Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводы исследования.

Этапы маркетингового исследования.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

  1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели — помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели — предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
  2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
  3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
  4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
  5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг»

Взаимодействие с исследовательской компанией

В зависимости от степени интегрирования Исследователя в проблемы Заказчика, можно выделить четыре типа взаимодействия.

  1. «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.
  1. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. Это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.
  1. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.
  1. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Дмитрий А. Канаев (исследовательская фирма «Гортис»)

Запрос на исследование.

Запрос на исследование – Документ, в котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения. Как правило, подготавливается по результатам встречи со специалистом, принимающим решение о необходимости исследования.

Иногда у заказчика возникает вопрос Как написать запрос на исследование в исследовательскую компанию?

Для этого просто запишите информацию, по списку разделов, представленных ниже.

Разделы входящие в запрос на исследование.

(Минимальный перечень).

  1. Действие. – Действия планируемые к выполнению, в ходе исследований.
  2. Источник проблемы. – События, которые привели к необходимости действовать.
  3. Информация. – Вопросы, на которые необходимо предоставить ответы для решения проблемы.
  4. Использование. – Способ использования информации, которая будет получена в ходе исследования.
  5. Целевые группы. – Группы, от которых должна быть получена информация.
  6. Логистика. – Примерная оценка времени и денег, выделяемых на исследование.

В ответ вы должны получить

Предложение по исследованию.

 Предложение по исследованию – Документ, в котором изложены маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования.

Разделы входящие в запрос на исследование.

  1. Возможное название проекта.
  2. Формулировка маркетинговой проблемы – краткое описание общей проблемы, Помогает получить общее впечатление о причинах, по которым решено выполнить проект, не вдаваясь в детали проекта.
  3. Цели и объем исследования – формулировка цели исследования и указание на границы исследования. Иногда в данном разделе приводится обоснование проекта – заявление о том, почему важно выполнить исследование.
  4. План исследований – предполагаемые рамки всего проекта. В краткой форме представляются данные, на основании которых строятся гипотезы, проверка которых предполагается в исследовании.
  5. Источники данных и методология исследований – указывается требуемая информация (первичная или вторичная), а так же краткое описание методов ее получения. Рекомендуется приложить формы, в которые будет заноситься получаемая информация.
  6. Расчетные сроки и персонал – список специалистов и их использование по этапам исследования  с указанием сроков.
  7. Расчетная стоимость – детализированный бюджет проекта.

В заключение

На сайте есть некоторые результаты исследований. Можете их найти в рубрике или через поиск по фразе «маркетинговые исследования».

Поделиться

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.