Как шло развитие интернет маркетинга в России за последние 10 лет. Нетология провела исследование, развития сферы маркетинга в России и показала основные предпосылки, этапы и результаты изменений. Особо заметные изменения произошли в сфере маркетинговых коммуникаций за последние десять лет. Впрочем, изменения затронули и другие из четырех «P».
Краткие результаты исследования «Развитие сферы маркетинга в России 2010 – 2021»
Топ 10 факторов, влияющих на сферу маркетинга
- Тотальная цифровизация.
- Нестабильная социально-экономическая ситуация.
- Развитие мобильных технологий.
- Появление и развитие новых социальных сетей.
- Изменение сценариев медиапотребления.
- Популярность новых форматов контента.
- Изменение социальной позиции потребителей.
- Растущая конкуренция на рынке.
- Рост информационного поля.
- Рост интереса и доверия пользователей к лидерам мнений и блогерам.
Комментарий.
Если брать десятилетний период, то основные факторы – развитие технологий, в том числе социальных сетей и изменение информационного поля с изменение медиапотребления. Остальное следствия.
Таймлайн развития маркетинга
Комментарий.
Немного странная подборка важных фактов развития интернет — маркетинга. Я бы не считал сопоставимыми событиями появление инстаграм и запуск Тинькофф-журнала. Явно не хватает данных, на основании которых события включены в таймлайн. Как, например, интерпретировать факт «Еще больше блогеров и авторов контента».
Маркетинговые исследования
Изменение подходов к сегментированию
Самые эффективные критерии сегментации
Комментарий.
Сегментация была предложена, как инструмент для принятия стратегии работы с сегментами. А для этого сегменты должны быть измеримы и задача маркетолога – оценить объем спроса в сегменте и его динамику. Сейчас под сегментами все чаще понимаются целевые аудитории для планирования маркетинговых коммуникаций.
Наиболее заметная ошибка, которая тиражируется авторами некоторых курсов и встречается все чаще – предложение сегментировать целевые аудитории.
Новые способы получения данных для анализа
- Использование данных мобильных операторов.
- Анализ экспертных и оценочных мнений, комментариев.
- Проведение опросов, фокус-групп и т. п. в онлайне.
- Использование включенного наблюдения онлайн.
Появление подхода custdev*
- Customer Development (сокращенно — custdev, или «кастдев») — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей. В США кастдев считается бизнес-методикой, в странах СНГ — определенными действиями.
Комментарий.
Маркетинг изначально ориентирован на потребности клиентов. (Вспомните: «Найдите потребность и удовлетворите ее».) Сustdev – лишь развитие технологии получения информации применительно к стартапам.
Развитие анализа рынка и конкурентов
- Мониторинг конкурентов в интернет среде.
- Отслеживание трендов.
Маркетинговая стратегия, выбор каналов и инструментов
Сокращение сроков планирования- Краткосрочное тестирование гипотез.
- Рост расходов на коммуникации в диджитал-каналах.
- Выделение мобильного маркетинга в отдельный канал.
- Развитие омниканального* маркетинга.
*Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. - Переход к бизнес-ориентированной стратегии и появление продуктового маркетинга.
- Развитие маркетинговой аналитики.
Комментарий.
Продуктовый маркетинг явно не новая тенденция. Продукт входит в один из 4-х P маркетинг-микс. Было бы странно, если бы ему не уделялось внимание. Скорее тенденцией является акцент на продуктовый маркетинг в рамках развития интернет-маркетинга.
Performance маркетинг
Перфоманс-маркетинг —маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. Он позволяет увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга.
- Развитие аналитики для отслеживания результатов.
- Выделение Branding-маркетинг и Performance маркетинг как отдельных направлений.
Branding-маркетинг нацелен на узнаваемость и лояльность пользователя, а Performance маркетинг на конкретное целевое действие.
Как следствие
- Появление новых должностей
- Включение Performance маркетинга в рейтинги оценки рекламных бюджетов (AdIndex).
SMM
- Развитие социальных сетей
- Развитие контент-маркетинга и community-менеджмента
- Появление и развитие таргетированной рекламы
- Развитие influence-маркетинга
- Появление механизмов мониторинга социальных сетей
- Появление мессенджеров и их развитие как каналов маркетинговых коммуникаций
- Увеличение популярности видеконтента и развитие платформ для его публикации.
- Появление подкастов
Популярность социальных сетей в России 2020 г.
Популярность социальных сетей в России 2020 г. Левада-центр.
АНО “Левада-Центр” принудительно внесена в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента.
Комментарий.
В исследовании Нетологии приведены данные за 2012 год, что несколько странно.
Позиционирование брендов
- Усиление влияния эмоциональных факторов на выбор потребителя.
- Важность социальной позиции бренда для клиентов.
- Влияние брендов на ценности и мнение потребителей.
- Использование инфоповодов в рекламе.
- Развитие методологии оценки здоровья брендов с использованием онлайн механизмов.
Коммуникации с потребителем и репутация бренда
- Влияние отзывов потребителей на репутацию брендов.
- Развитие коммуникации брендов с потребителями.
- Учет теории поколений при коммуникации брендов с потребителями разного возраста.
- Персонализация при коммуникациях брендов с потребителями.
Контент-маркетинг
- Появление контент-маркетинга на российском рынке (2011 г.).
- Усиление влияния контент-маркетинга на SEO.
- Развитие контентного наполнения сайтов.
BTL и организация мероприятий
- Использование социальных сетей для организации конкурсов и акций.
- Появление и распространение tailor-made кампаний* в продуктовых сетях.
- Поддержка промо-кампаний с участие персонала (дегустации и т. п.) в цифффровых каналах.
- Привлечение селебрити и инфлюенсеров в промо-кампаниях.
- Развитие механизмов анализа эффективности BTL-акций и мероприятий.
- Направленность ивент-событий, в том числе и на повышение лояльности партнеров и сотрудников.
*tailor-made – сделанный на заказ. tailor-made promotion – продвижение на основе индивидуального подхода.
Tailor-made кампания – промо-акция, разработанная для конкретного продукта в конкретном канале сбыта для повышения лояльности покупателей.
В заключение
В исследовании Нетологии есть еще два раздела:
Маркетинг в России и за рубежом
Краткий вывод – интернет маркетинг в России обгоняет другие страны, а российские маркетологи могут устроится на работу в зарубежные рекламные агентства.
Образование в сфере интернет-маркетинга
Краткий обзор развития образования интернет-маркетологов, с ожидаемым упоминанием Нетологии как одного из лидеров рынка онлайн-образования.
Полная версия презентации исследования Нетологии размещена на DropBox — Развитие интернет маркетинга в России