4 основные маркетинговые стратегии Китая в 2022 году

Китай - маркетингВ Китае интегрированные онлайн- и офлайн-каналы создают непревзойденный уровень привязанности пользователей, помогая брендам укреплять лояльность среди будущих потребителей.

Ключевые выводы:

  • Группа потребителей предметов роскоши в Китае достигла поворотного момента. Данные показывают, что потребители, родившиеся между 1990 и 2000 годами, в настоящее время составляют 50 процентов рынка предметов роскоши.

  • Хотя китайский рынок предметов роскоши в этом году сохранил 20-процентный рост, пандемия также оказала глубокое влияние на восприятие потребителей предметов роскоши, и бренды должны изменить свой маркетинговый фокус, чтобы адаптироваться.

  • Цифровизация способствует увеличению потребления предметов роскоши. Рост в Интернете с 20 процентов в 2020 году до 22 процентов в 2021 году. Таким образом, онлайн-каналы становятся все более и более важными в качестве платформы для брендового маркетинга и повышения привлекательности клиентов.

Ожидается, что в 2022 году стремление китайских потребителей к предметам роскоши продолжит расти примерно на 13 процентов, что сделает их потребителями с самыми высокими расходами в мире. К 2025 году на долю поколений Y и Z будет приходиться более двух третей рынка. Поколение Z, самое молодое поколение тратящих средств в Китае, — это цифровые аборигены, выросшие в материальном достатке. И они готовы платить больше за свежий и нишевый опыт.

Таким образом, дорогие бренды будут продолжать использовать цифровые возможности в ближайшие годы, чтобы обеспечить коммуникации с потребителем, используя инновационные технологии, такие как NFT и AR. Тем не менее, офлайн-покупки остаются наиболее важным каналом продаж, составляя более 50 процентов всего потребления.

Онлайн-каналы предоставляют потребителям многоаспектные возможности для общения с брендами роскоши и получения у них отклика. Между тем, офлайн-каналы предоставляют потребителям физические продукты и услуги, которые онлайн-сервисы не могут заменить. Но интегрированные онлайн- и офлайн-каналы создают непревзойденный уровень привязанности пользователей, помогая брендам укреплять лояльность среди будущих потребителей.

Итак, как видите, сегодня решающее значение имеют как онлайн, так и офлайн каналы, но для каждого из них нужны разные тактики для достижения своей цели. Вот две онлайн-тактики и две офлайн-тактики, которые бренды успешно использовали для достижения своих целей:

1. Создавайте инновационные продукты и сценарии дефицита 

Молодые люди, несомненно, оказались в центре внимания люксовых брендов. Ежегодное потребление более 300 000 человек, родившихся после 90-х, составляло лишь 11 процентов от общего числа потребителей, но при этом на долю приходилось 40 процентов продаж.

Цифровизация может улучшить коммуникацию, предоставляя потребителям освежающие, уникальные и персонализированные роскошные услуги. Tmall Luxury Pavilion создал круглосуточный цифровой торговый канал под названием Cloud Luxury City (云 奢 城), в котором представлены более 30 различных люксовых брендов. На платформе потребители могут использовать AR-примерки, 3D-взаимодействия, мини-игры и другие эксклюзивные онлайн-услуги, предоставляемые люксовыми брендами. Tmall Luxury Pavilion также выпустил шесть виртуальных коллекций (NFT) в сотрудничестве с шестью люксовыми брендами, что позволило потребителям покупать свои любимые физические товары этих брендов в Интернете, а также получать уникальный цифровой предмет на основе технологии блокчейн. Эта цифровая коллекция была запущена 1 ноября и разошлась в первый час.

Tmall Luxury Pavilion — уникальная площадка, где бренды имеют 100% контроль над всем.  Действительно, бренды могут выбирать цену, стратегию мерчандайзинга и коммуникационную стратегию.

Эта платформа предназначена только для люксовых брендов.  Это означает, что к платформе могут присоединиться только избранные или приглашенные бренды люкс-класса.  Все платежи производятся через Alipay, безопасную платежную систему.

2. Управляйте частным трафиком, чтобы предоставлять более персонализированные услуги

Китайские потребители предметов роскоши сегодня очень разнообразны. Молодым людям нужен интерактивный и креативный контент, который может удовлетворить только цифровизация брендов. Следовательно, социальные сети должны стать одним из главных приоритетов — на уровне бренд-маркетинга — поскольку это важный способ общения с молодежью. Экосистема WeChat также должна быть частью маркетинговой стратегии бренда, помогая улучшить общее впечатление от бренда и создать омниканальную экосистему.

WeChat (кит. 微信, пиньинь Wēixìn, дословно «микросообщение») — мобильная коммуникационная система для передачи текстовых и голосовых сообщений, разработана китайской компанией Tencent, первый релиз был выпущен в январе 2011 года

Для постоянных клиентов социальные сети могут лучше предоставить им индивидуализированные услуги в индивидуальной манере. Louis Vuitton устанавливает связи с различными группами клиентов, создавая небольшие специальные мини-программы WeChat с уникальным тоном и содержанием. Брендам было бы разумно обновить свои социальные сети, чтобы они могли предлагать потребителям более индивидуализированные и персонализированные цифровые услуги с роскошными функциями.

В то же время, бренд-менеджмент и управление частным трафиком будут иметь большое влияние на ставки обратного выкупа предметов роскоши и повышение лояльности клиентов. Показ Dior China Fashion Show транслировался в прямом эфире через видео-аккаунт Tencent и видео-аккаунт WeChat. После этого рекламные объявления шоу и новая коллекция были размещены прямо на его WeChat Moments. Эти рекламные объявления были напрямую связаны с домашней страницей бренда, что увеличивало продажи. WeChat и другие социальные сети предоставляют люксовым брендам удобные способы взаимодействия с пользователями независимо от времени и места. Бренды должны осознавать, насколько это важно, и создавать надежные экосистемы CRM.

Как уже упоминалось, опыт офлайн незаменим. Вот две офлайн-тактики, которые могут способствовать успеху бренда в Китае:

3. Уделяйте пристальное внимание устойчивости, но сначала попробуйте сотрудничество

После пандемии потребители будут отдавать приоритет переосмысленным продуктам. Таким образом, молодые покупатели сегодня очень заинтересованы в приобретении винтажных предметов роскоши, которые также помогают им выразить свою индивидуальность. Спрос на винтажную роскошь привлекает все больше игроков, и ожидается, что к концу 2021 года рынок подержанных и винтажных предметов роскоши достигнет 33 миллиардов евро.

Китайские винтажные поставщики услуг и товаров класса люкс были недовольны результатами своего онлайн-бизнеса в 2021 году, и люксовые бренды должны обратить внимание на развертывание офлайн-магазинов. В этом году поставщик винтажных роскошных товаров и услуг Ponfu (胖虎) недавно вновь открыл свой офлайновый флагманский магазин в Пекине, выставив около 10 000 наименований товаров. И теперь некоторые ограниченные серии винтажных предметов роскоши начинают отвечать требованиям молодежи в уникальности и экологичности.

В 2022 году люксовые бренды могут сотрудничать с поставщиками подержанных предметов роскоши, чтобы захватить этот рынок, поскольку в Китае он все еще находится на начальной стадии. За пределами Китая Kering Group уже объявила о намерении инвестировать в платформу перепродажи предметов роскоши под названием Vestiaire Collective. Но на данный момент трудно сказать, какой промышленный гигант появится на китайском винтажном рынке.

4. Оптимизируйте макеты офлайн-магазинов на основе сегментации потребителей

Помимо точки зрения потребителя, такие факторы, как нормативные акты, оказали значительное влияние на развитие отрасли, а также маркетинговые и продуктовые стратегии. Проведение Китаем общей политики процветания приведет к увеличению доходов среднего класса, в то же время в некоторой степени ограничивая предметы роскоши и расточительное потребление. Бренды должны уделять пристальное внимание ценностям своего маркетинга и соответствовать руководящим принципам страны для смежных отраслей.

Помимо постоянно растущего размера рынка, бренды теперь также могут видеть вклад определенных групп людей на рынок предметов роскоши, например потребителей в городах низшего уровня. Поскольку бренды продолжают продвигаться в городах нижнего уровня, понятие предметов роскоши все больше расширяется с уровня 1 на города нижнего уровня. Между тем, потребление предметов роскоши в городах Tier-2 и Tier-3, таких как Циндао и Далянь, выросло до первой пятерки.. Оффлайн роскошный магазин в этих городах дает покупателям возможность ощутить и попробовать продукт крупным планом. А оформление и оформление офлайн-магазинов позволяет люксовым брендам показать свою уникальность и культуру бренда. Поэтому при планировке офлайн-магазинов люксовых брендов в городах следует учитывать конкретные предпочтения потребителей. Потребителей в Tier-2 и соседних городах более низкого уровня привлекают эти впечатления, которые недоступны в интернет-магазинах.

Китай по-прежнему будет двигателем роста люксовых брендов в 2022 году. А онлайн-потребление будет продолжать развиваться, поскольку оффлайн-каналы обеспечивают большую часть продаж. И теперь, когда вводятся антимонопольные правила, бренды могут выбирать для продажи более чем на одной платформе. Фактически, в этом году многие люксовые бренды показали отличные результаты на различных комплексных платформах. В недавнем Double Eleven более 200 люксовых брендов запустили более 300000 товаров на Tmall Luxury Pavilion, и JD.com достигла беспрецедентной новой модели сотрудничества с группой LVMH, когда потребители могут напрямую получить доступ к официальному веб-сайту бренда для покупок на платформе JD.

Брендам следует обращать внимание на характеристики различных платформ и каналов, чтобы воспользоваться их уникальной политикой. В то же время люксовые бренды также должны проводить дифференцированный выбор и стратегии листинга как на платформах электронной коммерции, так и в офлайн-магазинах, чтобы предоставлять потребителям индивидуальные услуги и возможности, соответствующие их предпочтениям.

Автор — Эшли Галина Дударенок

Перевод — google

Поделиться

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.