Юнит-Экономика — развитие системы метрик

Юнит экономика. Unit economics

Развитие системы метрик юнит экономики.

Развитие системы метрик Юнит-экономики – интересная тема для предпринимателей и аналитиков. В статье Владимира Головизнина показана логика развития метрик CVP анализа через включение любого Юнита Маржинальной Прибыли. В конченом итоге мы получаем возможность учитывать результат – потенциального клиента (покупателя), внимание которого мы привлекаем к своему продукту, в частности методами интернет-маркетинга.

 

Владимир Головизнин

Юнит-Экономика — к вопросу о Системе метрик (с формулами)

Когда мы говорим о Юнит-Экономике (по крайней мере в большинстве публикаций на эту тему), первое, что бросается в глаза – это то, что основное внимание авторов направлено не на экономику, а на маркетинг.

Без таких маркетинговых метрик, как CLTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента) и САС (Costs of acquisition a Customer – стоимость привлечения клиента) не обходится практически ни одна публикация о Юнит-Экономике. Следовательно, без маркетинга и маркетинговых метрик в Юнит-Экономике нам не обойтись.

При этом, поскольку Юнит-Экономика все же решает экономические задачи – расчет прибыли и прибыльности бизнес-модели, вопросы окупаемости, безубыточности, оценки потенциала роста бизнеса, то без рационального выбора системы экономических метрик картина также будет не полной. В противном случае экономические расчеты и оценки будут, мягко говоря, слишком грубыми, а решения на их основе могут стоить слишком дорого.

Следовательно, решая задачу построения системы метрик Юнит-Экономики, нам нужно определить какие именно маркетинговые, и какие экономические метрики лежат в основе Юнит-Экономики, нам нужно понимать, где экономические метрики, а где маркетинговые и как они взаимосвязаны.

Попытки решить эту задачу уже предпринимались авторами в ряде публикаций на этом сайте:

О системе метрик Юнит-Экономики и истории вопроса также можно прочитать в публикациях автора.

Базовый перечень терминов и сокращений Юнит-Экономики

Так как вопрос о системе метрик Юнит-Экономики находится в развитии, приведу текущую редакцию основных экономических метрик и используемых обозначений:

Юнит-экономика. Оснвоные экономические метрики

Базовый перечень терминов и сокращений Юнит-Экономики

Логика системы метрик Юнит-Экономики

  1. Первый слайд показывает, как с терминологией и метриками Юнит-Экономики связан традиционный маржинальный анализ (или CVP-анализ) в зависимости от значения метрики САС. О метриках маржинального анализа (CVP-анализ) можно посмотреть в Википедии.
Ключевые экономические метрики Юнит-экономики

Ключевые экономические метрики Юнит-экономики

На слайде видно, как от условия САС=0, которое соответствует обычному маржинальному анализу, можно в предложенной системе метрик и обозначений перейти к метрикам при условии САС>0, что как правило и является объектом внимания Юнит-Экономики и соответствует условию платного привлечения клиентов.

  1. Следующий слайд показывает, как в предложенную систему метрик Юнит-Экономики, по аналогии с Юнитом-Клиент, можно включить и любой другой Юнит Маржинальной Прибыли.
Развитие юнитов маржинальной прибыли

Дополнение системы метрик другими юнитами маржинальной прибыли.

Ранее в публикациях автора была предложена идея более общего подхода к использованию методологии маржинального анализа в моделях с платным привлечением клиентов при использовании понятия Юнит Маржинальной Прибыли.

  1. И наконец следующий слайд показывает, как в данную систему метрик встраивается такой объект Юнит-Экономики, как Юзер — Пользователь, т.е. потенциальный клиент (покупатель), внимание которого мы привлекаем к своему продукту, в частности методами интернет-маркетинга.

На слайде видно, что Юзер становится Клиентом через механизм конверсии. В данном случае начинают работать методы и инструменты маркетинга, которые отвечают за процесс конверсии потенциального клиента в реального.

Таким образом, прибыльность бизнес-модели, в том числе, зависит и от эффективности механизма конверсии и объема затрат на создание конверсии. В конечном итоге затраты на конверсию Пользователя в Клиента включаются в метрику САС>0. Чем больше САС, тем больше затрат на привлечение клиентов, тем меньше операционная прибыль.

Юзер — Пользователь, т.е. потенциальный клиент (покупатель), внимание которого мы привлекаем к своему продукту, в частности методами интернет-маркетинга.

Методы и инструменты маркетинга, которые отвечают за процесс конверсии потенциального клиента в реального, в Юнит-экономике.

Примеры

Ниже для иллюстрации привожу примеры расчета Юнит-Экономики в предложенной логике и системе метрик. В качестве маркетинговых метрик нам необходимы только LTV и CAC.

В таблицах видно, как абстрактные метрики Юнит-Экономики легко пересчитываются в конкретные количественные значения этих показателей и могут использоваться на практике для принятия управленческих решений.

Пример расчетов в юнит-экономике

Примеры расчета Юнит-Экономики в предложенной логике и системе метрик. В качестве маркетинговых метрик нам необходимы только LTV и CAC.

Выводы:

  1. Предложенная система метрик Юнит-Экономики основана на модели маржинального анализа (CVP-анализа) и является естественным развитием известной экономической модели.
  2. Описанная система метрик Юнит-Экономики позволяет использовать методы маржинального анализа не только для анализа маржинальности продуктов, но и для анализа маржинальности клиентов или клиентских сегментов.
  3. Система метрик предложенная авторм позволяет проводить анализ маржинальности и по продуктам, и по клиентам, в том числе и в случае бизнес-моделей с платным привлечением клиентов, т.е. в случае, когда САС>0, что и является основным объектом внимания Юнит-Экономики.
  4. Специалисты по Юнит-Экономике (продуктовые менеджеры, аналитики данных, маркетологи, экономисты, финансисты, инвесторы) могут успешно использовать предложенный подход и систему экономических метрик Юнит-Экономики для анализа данных и выработки управленческих решений, как это видно на приведенных выше примерах расчета Юнит-Экономики.

Ссылки по теме статьи

(отрываются в новой вкладке).

Публикации Владимир Головизнин о системе метрик Юнит-Экономики и истории вопроса:

Выбираем термины и сокращения для Юнит-Экономики

Термины и обозначения для Юнит-Экономики — продолжение

Об использовании понятия Юнит Маржинальной Прибыли:

Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?

Чек-лист управленческих решений в модели юнит-экономики на основе данных маржинального анализа

Авторский проект по Юнит-Экономике – ФОРМУЛА ПРИБЫЛИ 5.0 – Калькуляторы Онлайн

Поделиться
  • 3
  •  
  •  
  •  
    3
    Поделились

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *