Графическая модель LTV в Юнит-экономике

Юнит экономика: история появления.

Модель LTV в Юнит экономике.

Модель LTV – пожизненной ценности покупателя —  одна из основных моделей для оценки прибыльности бизнеса в юнит-экономике. В основе модели оценка прибыльности бизнеса с регулярными покупками клиентов. Как ни странно, в статьях графическая модель LTV практически не встречается. Статья Головизина Владимира исправляет эту ситуацию. Продолжаем цикл статей по юнит-экономике и предлагаем посмотреть, на LTV модель через призму графического решения.

 

Головизин Владимир

Графическая модель LTV в метриках маржинального анализа

Модели Юнит-Экономики помогают оценить, насколько прибыльной может быть бизнес-идея. Если бизнес рассчитывает, на регулярные покупки в течение длительного времени, в модели учитывается пожизненная ценность покупателя. При этом предполагается потратить некую сумму на продвижение продукта и привлечение клиента, например, в каналах интернет-рекламы. B только после этого мы получаем прибыль путем продажи этому клиенту одного или нескольких наших продуктов.

Если затраты на привлечение клиента меньше, чем прибыль от продажи единицы продукта, то компания получает прибыль и по продукту, и по клиенту сразу после первой сделки.

Однако, LTV модели допускают затраты на привлечение клиента больше, чем прибыль, которую клиент приносит при покупке единицы продукта. Для покрытия расходов на привлечение и получения прибыли необходимо, чтобы клиент купил более одного продукта.

В этом случае количество продуктов, которое необходимо продать одному клиенту для окупаемости затрат на его привлечение можно считать точкой безубыточности и возникает задача определения этой точки безубыточности.

Точка безубыточности (критическая точка, CVP-точка) (англ. break-even point) — объём производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль.

Википедия

Кроме окупаемости затрат на привлечение клиента предпринимателя интересует и прогноз прибыли по клиенту. Ее можно получить, если количество проданных клиенту продуктов становится больше, чем минимально необходимое, т.е. больше точки безубыточности.

В моделях Юнит-Экономики эта задача обычно решается в метриках CAC и LTV.

LTV – Пожизненная ценность клиента – life-time value (LTV) – прибыль, которую средний пользователь приносит проекту за все время, пока является покупателем.

CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) – стоимость привлечения одного клиента.

Основная формула:

RC = LTV – CAC,        где:

RC – операционная прибыль от одного покупателя за период покупок;

LTV – Пожизненная ценность клиента;

CAC – Стоимость привлечение клиента.

Формула позволяет оценить жизнеспособность бизнес-модели при заданных (предполагаемых) пожизненной ценности и стоимости привлечения клиента.

Юнит экономика. ч.2: формулы и понятия

Точка безубыточности в CVP-анализе

В рамках маржинального анализа (CVP-анализ) существует известное в экономике графическое решение задачи определения точки безубыточности.

Схематично (на графике) рассматриваемая задача может быть представлена следующим образом:

Точка безубыточности графическое определение

Таким образом, сумма прибыли по клиенту (LTV) за время его жизни растет во времени по мере увеличения количества проданных этому клиенту продуктов.
По мере продажи второго и последующих единиц продукта, LTV должна стать больше, чем САС, а условие безубыточности определяется как LTV=CAC.

Не забываем при этом, что кроме расходов на привлечение клиентов любая компания имеет и другие расходы и на конечную прибыль влияет конечно не только соотношение САС и прибыли по клиенту LTV.

В более общем случае возможность применения маржинального анализа для оценки прибыли в моделях Юнит-Экономики рассмотрена в статье Юнит-экономика или маржинальный анализ?

Графическая модель LTV

Возникает вопрос – можно ли графическую модель маржинального анализа использовать для расчета точки безубыточности и прогноза прибыли по клиенту при платном привлечении клиента в зависимости от количества проданных клиенту продуктов с использованием метрик LTV и CAC.

Да можно, если использовать логику Юнит-экономики и Маржинального анализа, как это было предложено ранее в указанной выше статье

В этом случае Графическая модель LTV в метриках Маржинального анализа может быть представлена следующим образом:

LTV модель

Графическая модель LTV в метриках Маржинального анализа

Метрики, используемые на графике:                                         

  • Rc – revenue per unit of client / Всего доход от продажи одному клиенту
  • TCc – total costs per unit of client / Всего затрат (за период) на клиента
  • FCc – fixed costs per unit of client / Всего постоянных затрат на клиента
  • VCc – variable costs per unit of client / Всего переменных затрат на клиента
  • CMc – contribution margin per unit of client /Маржинальная прибыль на единицу клиента
  • Qpc – quantity of products per unit of client / Количество продуктов на единицу клиента
  • Qbec – operating BEP per client in quantity of product units  / Операционная прибыль от продуктов проданных единице клиента
  • CAC – cost to acquire a client (cost of acquisition) / Стоимость привлечения клиента
  • LTV=CMc – LifeTime Value of Client = Contribution margin per unit of Client / Пожизненная ценность покупателя = Маржинальная прибыль с одного клиента за срок его жизни
  • LTVt=CMp*Qpc – CAC /
  • CMp – contribution margin per unit of product / Маржинальная прибыль единицы товара
  • LTVt=0 – Operating payback per client (Total Average Duration of LifeTime per Client) /
  • LTVt=CAC – Investment payback per client (LifeTime per Client from the first sale) /

Больше о метриках – Юнит-экономика — развитие терминологии

Выводы:

  • Маржинальный анализ можно применять не только в разрезе продуктов, но и в разрезе других юнитов маржинальной прибыли, например в разрезе юнита маржинальной прибыли Клиент (покупатель).
  • В этом случае у нас появляется возможность использовать расширенный вариант CVP-анализа, который по аналогии можно назвать CCP(Cost Client Profit)-анализ для Юнит-Экономики проекта, стартапа, предприятия.
  • Подход к Юнит-Экономике с позиций маржинального анализа позволяет использовать CCP(Cost Client Profit) -анализ и принимать рациональные управленческие решения на основе анализа данных о Юните Маржинальной Прибыли-Клиент по аналогии с ранее разработанными методами для Юнита-Единица Продукта.
  • Юнит-Экономика может использовать весь функционал традиционного маржинального анализа для принятия рациональных управленческих решений (а может и не использовать);

Страница автора в VK – ФОРМУЛА ПРИБЫЛИ 5.0 

 

Поделиться
  • 2
  • 1
  •  
  •  
    3
    Поделились

4 комментария

  1. Со временем по мере продажи второго и последующих единиц продукта, LTV должна стать больше, чем САС, и в такой модели условие безубыточности определяется как LTV=CAC.

  2. Комментарий от Владимира Головизнина

    “Несколько пояснений по графику, отвечая на вопросы в комментариях:
    1. На представленной графической модели дано аналитическое определение LTV, используемое в данном случае: LTV=CMc=CMp*Qpc-CAC
    2. Из определения следует, что безубыточность в модели соответствует условию:
    LTV=0 или CAC=CMp*Qpc.
    3. На графике это точка пересечения линии LTV, которая показана жирным красным цветом, и
    оси времени или оси Qpt. Точка безубыточности выделена кружками синего цвета типа мишени со стрелочкой.
    5. LTV можно аналитически определять разными способами. В данном случае определение выбрано исходя из решаемой задачи и используемого метода – маржинального анализа.
    6. Подробнее о выборе аналитического определения LTV и обоснование такого выбора можно посмотреть в статье – “Юнит-экономика или маржинальный анализ? Приглашение к дискуссии”..”

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *