21 правило пресс-релиза
Зачастую, в небольших компаниях, маркетологу приходится выполнять функции PR менеджера. Это не так сложно, как кажется. Профессиональным PR-менеджером вы вряд ли станете, но навыки общения с журналистами и понимание PR будут вам только в плюс. В статье Дмитрия Смиркина процесс работы с пресс-релизом разбит на этапы и для каждого из них даны правила.
Автор: Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью ОАО «Корпорация развития Северного Кавказа» (группа Внешэкономбанка).
Подготовка
1. Найдите что-нибудь действительно претендующее на новость. Релиз без новости – СПАМ.
2. Сегментируйте базу СМИ на категории: федеральные, региональные, печатные, электронные, бизнес, развлекательные издания, общественно-поли тические издания, ИТ, культура, новостные порталы, радио, телевидение, и др.
3. Найдите спикеров по теме вашего релиза, полномочных давать комментарии и ответы на дополнительные вопросы прессы.
4. Зарегистрируйте единый адрес для рассылки пресс-релизов, это обеспечит возможность рассылки материалов по принципу «одного окна» и не замусорит вашу рабочую почту.
5. Сделайте узнаваемый шаблон пресс-релиза и обязательно укажите свои актуальные контактные данные.
Пишем текст
6. Короче. Чем короче релиз, тем больше шансов у него быть прочитанным.
7. Конкретно. Заголовок и ЛИД должны отражать суть вашего сообщения. Самые важные предложения — первые. На них нужно тратить столько же времени, сколько на весь остальной релиз. Они должны заставить занятого циника прочесть весь текст.
8. Интересно. Расскажите историю. Люди не пересказывают друг другу пресс-релизы во время обеда. Они рассказывают истории.
9. Факты и цифры. Используйте аргументы. Любая история без цифр и фактов – ноль.
10. Цитаты. Короткие уместные цитаты. Цитаты топ-менеджеров длиной в целый абзац — зло! Цитата из нескольких слов, действительно имеющих отношение к теме – вот что ждет журналист и вряд ли будет ее кастрировать.
Режем. Правим. Проверяем.
11. Дайте вашему релизу «отлежаться». Прочтите его на следующий день или дайте прочесть другому человеку.
12. Убирайте все, что вызывает вопросы и требует дополнительных объяснений.
13. Используйте программу проверки орфографии. Опечатки встречаются часто. Главред и MS Word в помощь.
14. Убирайте «слова-чемоданы» , без которых ваш текст не теряет смысла. Например, «вследствие чего», «таким образом», «тем не менее».
15. Корректируйте сложно читаемые предложения с деепричастными и причастными оборотами.
Проверьте фактуру и цифры. Часто путаница возникает в цифрах роста, прироста и процентных пунктах.
Отправляем
16. Сделайте выжимку релиза для «тела письма». Большинство релизов рассылается в форматах MS Word или pdf. Многие журналисты не открывают файлы. Сделайте краткий бриф из релиза для вставки в «тело письма». Это повысит вероятность прочтения.
17. Тема письма также важна, как и заголовок и лид релиза. Формулируйте тему, как можно короче. В противном случае релиз может автоматически угодить в спам, т.к. почтовые фильтры ограничивают прохождение длинных заголовков.
18. Письмо с персональным обращением в теле письма повышает шанс на прочтение релиза.
19. Не ставьте флажок «важное сообщение». Это может быть важным для вас. Журналист получает сотни релизов. Для него они не так важны.
20. Не звоните через 10 минут после отправки с расспросами «Когда же ждать публикации?». Единственный настоящий повод для звонка — если можете добавить что-либо ценное, или предложить эксклюзивное интервью.
Благодарим
21. Скажите «спасибо». Если кто-то использовал ваш релиз, поблагодарите. Поверьте, реакция на такой звонок или письмо будет позитивнее, чем на вопрос «получали ли вы наш волшебный пресс-релиз».