Р. Чалдини. Психология влияния.
В 2001 году издательство Питер выпустило книгу Роберта Чалдини «Психология влияния» в серии «Мастера психологии». С моей точки зрения, одна из лучших книг, рассказывающая, почему люди подвержены влиянию, и какие инструменты для влияния на них используются. Эту книгу я включил бы в список «читать маркетологам обязательно», впрочем она будет интересна и тем, кто продает и просто интересуется, что влияет на поведение людей.
Как написал сам Чалдини «Материал «Психологии влияния» может быть с большой пользой использован на практике, и в то же время он является научно документированным. Кроме того, чтение этой книги доставляет большинству людей истинное удовольствие». И с этой цитатой я полностью согласен. Во-первых многое из прочитанного применить на практике. Во-вторых, книга читается легко, а множество примеров делает ее живой. Кстати, первый пример из книге о распроданных, после повышения цен украшениях, любят рассказывать на своих занятиях «гуру» от маркетинга. Большинство примеров взяты из сферы продаж, так что тем, кто поработает с книгой и поймет принципы работы приемов, которые используют продавцы, будет проще и противостоять этим приемам, когда вы являетесь покупателем, и помогать вашему отделу продаж работать с покупателями, если вы маркетолог.
О чем нам расскажет книга «Психология влияния»
Давайте пройдемся по некоторым главам книги «Психология влияния»
В первой главе рассказывается о стереотипах, определяющих поведение людей. Основная мысль, которую доносит через примеры автор состоит в том, что фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, а в других случаях — просто необходимо. Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Это важная глава, именно в ней на примерах показано, как просто оказывать влияние, если знать как реагируют люди на стандартные ситуации и как стереотипы влияют на их поведение.
Далее Роберта Чалдини в каждой главе последовательно раскрывает секреты использования этих стереотипов. Он открыто предупреждает «Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен». Кому как не маркетологам необходимо понимание «орудий влияния».
Взаимный обмен. — Глава, рассказывающая о правиле взаимного обмена — одного из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек.
Несколько лет назад один профессор университета провел интересный эксперимент. Он послал открытки к Рождеству множеству совершенно незнакомых ему людей. Хотя профессор и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным — праздничные поздравительные открытки, адресованные ему, полились потоком от людей, которые никогда его не встречали и никогда о нем не слышали.
Хороший пример взаимного «лайканья» еще до социальных сетей.
Впрочем, автор показывает и то, как можно противостоять манипуляции. «Для того чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаимного обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложений, сделанных другими людьми. Необходимо принимать услуги или уступки других с искренней благодарностью, но при этом быть готовыми расценить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми позднее».
Из книги Психология влияния.
Обязательство и последовательность. В ней говорится, что коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение. Желание быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам.
Кстати эта глава напрямую объясняет успех некоторых «инфобизнесменов».
Однажды вечером на лекции, … , я стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защититься от причиняющих беспокойство мыслей. На лекции председательствовали два фанатично настроенных молодых человека, ставивших целью завербовать как можно больше людей на курсы обучения … . Эти люди утверждали, что программа … позволяет достигнуть очень многого … . Я … привел с собой … университетского профессора, … . Когда по окончании лекции было предложено задавать вопросы, мой друг поднял руку и мягко, но уверенно опроверг изложенные принципы. Менее чем за две минуты он перечислил множество противоречий и неточностей. Воздействие этого выступления на лекторов было угнетающим. … в конце концов, они признали, что мысли моего друга «интересные, но требуют более подробного рассмотрения. Однако для меня наибольший интерес представляло влияние этого инцидента на аудиторию. В конце лекции вербовщиков буквально осадила толпа слушателей, желающих заплатить … за курс обучения …» .
Роберт Чалдини «Психология влияния».
Что-то мне этот пример напоминает … .
Следующая глава называется Социальное доказательство и рассказывает о том, почему мы считаем свое поведение правильным в какой-либо ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом при схожих обстоятельствах. Понимание этого принципа помогает объяснить многое, из того, что влияет на человека, от референтных групп до закрытых сообществ.
Надеюсь, даже перечисленного достаточно, чтобы вы решили прочитать книгу «Психология влияния». Всего в книге 8 глав и прочитав ее вы познакомитесь, если не со всеми, то основными методами, которые применяют манипуляторы и узнаете как им противостоять. Безусловно эта книга будет полезна маркетологам, особенно тем, кто ориентирован на увеличение продаж. Стоит только не забывать о профессиональной этике в маркетинге и не скатываться до обмана, пытаясь манипулировать покупателями.
Интересного чтения.