Продажи клиенту дорогих товаров
Для тех, кто задается вопросом «как научиться продавать, чтобы продавать больше» будет полезна статья об особенностях продажи дорогих товаров. Хотя статья ориентирована на собственников бизнеса, она будет полезна и маркетологам, которые работают с продавцами, да и самим продавцам. Автору удалось живо и доходчиво передать некоторые приемы работы с покупателем.
Особенности продажи дорогих товаров
«Как увеличить объём продаж?» — вот самый популярный вопрос среди руководителей и собственников бизнеса. В таком виде это не только самый популярный, но ещё и самый бессмысленный вопрос, и вот почему:
Есть такое выражение: «двадцатипроцентная скидка лечит всё». Ваш товар или услуга отвратительно низкого качества? Вы не умеете как следует его продвигать? Ваши продавцы ленивы и бестолковы? Беда со сроками доставки? Просто снижайте цену и рано или поздно найдутся идиоты, которые это купят.
Более того, вы удивитесь, насколько их много. К вам будет стоять очередь, у вас будут расти обороты, работники будут загружены с утра до вечера и всем будет хорошо. Покупателям — потому что дёшево купили, работникам — потому что получили зарплаты и премии. Плохо будет только вам, хотя и не сразу.
Низкая цена означает низкую маржу, и очень скоро вы почувствуете, что при грандиозных оборотах вы имеете мизерную прибыль и еле-еле сводите концы с концами. При этом вам приходится экономить буквально на всём: на новых разработках, оборудовании, приличном офисе продаж, затратах на маркетинг, качественном сырье и квалифицированных сотрудниках.
Но настоящий кошмар начнётся, когда появится конкурент, который сможет предложить цену ещё ниже вашей. Не важно, как ему это удастся: за счёт ещё более низкого качества, «серых» поставок или из-за того, что он просто хочет выдавить вас с рынка и затем поднять цены. Возможно, он просто не умеет считать свою реальную себестоимость, но это не важно. Вам некуда больше падать, у вас больше нет запаса по цене и для вас игра закончена.
Как видите, продавать много — только половина дела. На самом деле главный вопрос звучит так: «как увеличить объем продаж и при этом продавать дороже, чем конкуренты»?
Замечу, что технология, о которой я сейчас расскажу, лучше всего подходит для компаний, которые:
предлагают действительно качественные и технически сложные продукты; работают в сегменте b2c (с физическими лицами);
занимаются пассивными продажами (клиенты звонят или приходят по рекламным объявлениям).
Для всех остальных случаев в технологию должны вноситься серьезные изменения.
Итак, вот 10 простых элементов технологии, которая поможет вам продавать больше и дороже:
1. Переговоры заканчиваются ценой, а не начинаются с неё
Каждый, кто продавал дорогие продукты, имел подобный разговор по телефону:
— Здравствуйте. Вы занимаетесь продуктом Х?
— Здравствуйте! Да, занимаемся.
— А сколько у вас будет стоить Y штук наименования N?
— Столько-то.
— Спасибо, мы подумаем.
Потенциальный клиент только что получил всю информацию, которую хотел — X-Y-N, а вы получите примерно то же самое (только русскими буквами) вместо продажи.
Переговоры о цене
Обратите внимание на обезличенное «мы» и оставляющее ложную надежду «подумаем» в его фразе. Это чтобы вам было проще от него отвязаться, сохранив лицо — ведь вам не отказали прямо, хотя на самом деле эта фраза означает только одно: «это очень дорого, я не собираюсь у вас покупать».
Клиент действует по очень простому алгоритму: обзвонить 5-7 первых компаний, которые он нашёл в Интернете, каталоге или газете и выбрать одну из них. Когда все предложения кажутся клиенту практически одинаковыми, простыми и понятными, основным критерием выбора для него становится цена.
Если вы предлагаете качественный продукт, то ваша цена не может и не должна быть самой низкой. Поэтому, назвав её, вы немедленно проигрываете тем, кто просит меньше.
А как же ваш уникальный 20-летний опыт, самое современное японское оборудование, патентованное полимерное нанопокрытие, лучшие немецкие комплектующие, персонал, который поголовно прошёл обучение в Швейцарии, куча наград на международных конкурсах, уникальная программа гарантийного обслуживания и, в результате, потрясающе низкий показатель отказов вашего продукта? Неужели это не важно?!
Нет, не важно, если клиент никогда об этом не узнает. А ведь он не собирается об этом узнавать. Он не понимает, какие вопросы нужно задавать. И, если вы сразу дадите ему ответ на единственный интересующий его вопрос (о цене), вы навсегда его потеряете.
Разумеется, находятся те клиенты, которые всё равно покупают у вас, хотя никакой заслуги продавцов в этом нет: это либо очень ленивые клиенты, которые просто не обзвонили достаточное количество компаний, либо наоборот — очень деятельные, которые самостоятельно навели справки у знакомых, разобрались в продукте, внимательно прочли описание на сайте, нашли соответствующую тему на форуме и теперь точно знают, что вы — лучшие. Они просто сделали всю чёрную работу за вас.
Итак, клиент задал вам прямой вопрос — «сколько стоит?» — но вы не можете дать ему такой же прямой ответ, иначе тут же потеряете сделку. Вместо этого вам нужно понять, что для клиента важно, а затем презентовать ему наиболее подходящий продукт из имеющихся. Не надейтесь, кстати, что вы сможете сделать это, уже назвав цену, — вас просто не будут слушать.
Сказать клиенту нечто вроде «а давайте я сначала расскажу вам об особенностях нашего продукта» — уже лучше, чем просто назвать цену, но может вызвать закономерную негативную реакцию: «не нужно мне ничего рассказывать, скажите сначала, сколько это будет стоить».
В этом случае правильнее всего ответить примерно следующее:
— У нас самый широкий на рынке выбор решений в области «Х», поэтому можем предложить вам 7 моделей продукта «Y», 12 вариантов комплектации и 3 пакета дополнительных услуг. Какая вас интересует?
Далее возможны несколько вариантов реакции клиента:
— Мне нужна самая дешёвая.
— А чем они друг от друга отличаются?
— У меня такая-то ситуация, что вы рекомендуете?
С первым вариантом всё понятно — с большой долей вероятности это не ваш клиент, поберегите ваше красноречие и направьте его к вашим партнёрам в нижнем ценовом сегменте, с которыми вы уже договорились о комиссионных.
Второй вариант прекрасен — вы коротко рассказываете о преимуществах каждого варианта, затем уточняете у клиента его потребности и уже подробнее рассказываете о преимуществах того продукта, который подойдёт ему лучше всего.
Третий вариант идеален: вы можете сразу задать уточняющие вопросы, выбрать для клиента решение и презентовать его во всей красе.
А что если у вас нет множества вариантов продукта? Не отчаивайтесь, они могут существовать только в образцах или даже на бумаге, изготавливаться исключительно под заказ или на заведомо невыгодных условиях. Несколько предложений нужны для того, чтобы создать ценовую вилку: должно быть что-то дороже основного предложения и должно быть что-то дешевле.
2. Не мечите бисер
Если клиент не покупает
Как это ни странно, самые заинтересованные и внимательные собеседники, которые задают много вопросов, это те, кто не собирается у вас покупать. По крайней мере, прямо сейчас. Они могут прицениваться, собирать информацию на будущее или для другого лица, которое будет принимать решение о покупке. Даже если их полностью удовлетворит ваш продукт, сделки не будет.
Чем сложнее ваш продукт, чем он качественнее, тем больше времени требуется продавцу на его презентацию. Если у вас сейчас не сезон, телефонные линии свободны, офис пуст, а продавцы плюют в потолок от скуки — можете смело пропустить этот пункт. В противном случае имеет смысл сократить время общения с «не-клиентами» до разумного минимума.
Отличить клиента от праздношатающихся часто бывает довольно просто: достаточно задать ему несколько уточняющих вопросов, которые покажут готовность к покупке. Например, если речь идёт о строительных работах, можно спросить, выбрал ли клиент уже участок, где именно этот участок, когда клиент планирует строиться. Либо он честно ответит, что участка пока нет и строительство планирует на следующий год, либо начнёт фантазировать и это станет очевидно по заминкам в его ответах. «Не-клиентов» нужно предельно корректно переадресовывать на другие источники информации — корпоративный сайт, тематический форум, хорошую статью на эту тему, которые не отнимают время продавцов.
3. Приготовьте мышеловку
Чем больше и дороже покупка, тем больше риски покупателя и тем сложнее ему выбрать поставщика товара или услуги. Ощущение риска и неопределенности можно снизить до приемлемого уровня, предоставив клиенту возможность попробовать, каково это — работать с вами, убедиться в вашей вменяемости как поставщика.
Снижение риска для клиента при продаже
Для этого перед основным продуктом клиенту нужно продать «продукт-мышеловку» — что-то небольшое, недорогое (до 5% от стоимости основного продукта), безопасное и полезное, даже в том случае, если основной продукт он будет покупать не у вас. Это может быть какого-либо вида предварительная диагностика, замер, проектные работы или что-то в этом роде.
Если вы продаёте продукт, очень близкий по свойствам к конкурентам, то «мышеловка» — отличный повод сначала создать, а затем продемонстрировать свои отличия в качестве сопутствующих услуг.
Часто использование «мышеловки» позволяет увеличить конверсию в несколько раз. Так, например, в одном случае конверсия входящих контактов в продажи основного продукта составляла около 10%. После введения промежуточного продукта, на него соглашались около 40% клиентов, и 80% из них затем покупали основной продукт. Итоговая конверсия составила 32%, то есть увеличилась более чем в три раза по отношению к начальной.
Промежуточный продукт не должен быть бесплатным или продаваться намного ниже себестоимости, иначе наиболее ушлые клиенты обязательно этим воспользуются и будут, например, делать диагностику у вас, а покупать у конкурентов. Количество продаж промежуточного продукта резко вырастет, а основного — нет, в результате чего вы не получите ничего, кроме убытков.
Чтобы этого избежать, лучше сделать покупателям промежуточного продукта скидку, которую они получат уже после приобретения основного продукта. Кроме всего прочего, промежуточный продукт может быть хорошим поводом для того, чтобы поговорить о возможных проблемах и как следует напугать клиента.
4. Не бойтесь напугать
Люди не ценят то, что просто, понятно и безопасно. Какой смысл платить дорогому специалисту, если с этим справится любой дурак? Зачем использовать дорогие материалы, если дешёвые тоже выдержат? К чему бояться неизвестного поставщика, если брак в продукте легко выявить и исправить? Никакого, незачем, ни к чему, говорят себе клиенты и идут к тому, кто продаёт дешевле других.
Наша задача состоит в том, чтобы сначала дать клиенту понять, что не всё так просто, как ему казалось, и затем протянуть руку помощи. Например:
— У вас уже есть результаты таких-то замеров?
— Нет, а они нужны?
— Бывают случаи, когда… (клиенту рассказывается пара жутких историй), именно поэтому у нас есть патентованная технология предварительного обследования.
Многие продавцы избегают негатива из опасения, что напуганный клиент может и вовсе отказаться от сделки, отложить её на неопределённое время. Да, разумеется, такое будет время от времени случаться. Однако только те клиенты, которые осознают все возможные риски, увидят ценность работы с более дорогим, но более опытным и квалифицированным партнёром.
5. Будьте профессионалом
Это тонкий, но крайне важный аспект взаимоотношений с клиентом. Профессионал уверен в себе, своей компании, своём продукте и в том, что он делает.
Профессионализм в продажах
Чуть выше мы говорили о том, что нельзя называть цену до презентации преимуществ. Даже если доходчиво, на конкретных примерах, объяснить это продавцам, подавляющее их большинство легко сдаётся, как только клиент настойчиво, с раздражением в голосе скажет: «не нужно мне ничего рассказывать и на ваши вопросы я отвечать не хочу, просто скажите, сколько это будет стоить».
Ну а как же? Клиент всегда прав, а мы ведь такие клиенториентированные (и, к тому же, жадные и слабохарактерные). А вот так!
Представьте себе врача, к которому приходит пациент и говорит: «Я хочу, чтобы вы мне вырезали аппендицит. Вы это делаете? Сколько будет стоить операция?» А врач ему в ответ: «Конечно, у нас отличные специалисты, могу записать вас на четверг. Без наркоза это будет стоить 1000 рублей, с наркозом — 2000. Вас какой вариант больше устроит?» И всё — никаких вопросов, анализов, постановки правильного диагноза и назначения адекватного лечения.
Нормальный врач никогда так не сделает, нормальный продавец — тоже. Правильная реакция на давление со стороны клиента — расставить всё по своим местам. А места эти просты: вы — представитель компании, которая профессионально занимается своим продуктом уже много лет, а он — человек без профильного образования, который узнал о продукте несколько дней/недель назад, прочел пару написанных неизвестно кем абзацев в интернете и позвонил в несколько компаний, которые делают и впаривают заведомое фуфло.
Мы опробовали разные варианты работы с клиентами, которые чрезмерно настойчиво пытаются пустить беседу по своему сценарию («сколько стоит» — «спасибо, мы подумаем») и лучший результат дал такой ответ: «А почему вы решили, что вам нужен этот вариант?! Вообще, это мы — специалисты по продукту и мы на основании целого ряда данных подбираем оптимальное решение. Зачем нам проблемы, когда вы купите у нас то, что вам не подходит, а потом оно у вас развалится/сломается/взорвётся? Мы отвечаем за качество, мы несём гарантийные обязательства, у нас репутация, поэтому ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы…» Говорить это нужно уверенно, напористо, с едва читаемым наездом в голосе (не переборщите!).
Почти 100 лет наших соотечественников учили ходить строем, выполнять команды и не высовываться. Бесследно это не проходит, и почувствовав «сильную руку» большинство клиентов расслабляется и полностью вверяет себя профессионалу. Опять же, будут и те, кто в возмущении повесит трубку, но их потеря с избытком компенсируется повышением общей конверсии.
6. Burn-эффект
УТП и позиционирование в продажах
Итак, клиент ответил на ваши квалификационные вопросы, вы знаете, что ему предложить, у вас есть карт-бланш на презентацию своих преимуществ. Вот он, ваш золотой шанс совершить сделку, не упустите его! Осталось только разобраться, что рассказать клиенту.
— «У нас самый широкий выбор решений на рынке»
— слабо, все так говорят.
— «Великолепное качество наших продуктов подтверждено многочисленными отзывами клиентов» — ни о чём, никто не признаётся что его продукт — отстой.
— «Мы предлагаем каждому клиенту индивидуальный подход» — пустой звук и больше ничего.
Говорить нужно о преимуществах уникальных, которые отличают вас от любого другого конкурента на рынке. Ищите их в самом продукте, в сопутствующих услугах, в условиях поставки и оплаты, в послепродажном сервисе — где угодно. Не находятся? Тогда посмотрите, как это делают мастера.
Возьмём, к примеру Burn — энергетический напиток, который продаётся по цене чашки кофе за маленькую баночку, то есть в разы дороже, чем обычная газировка. Чем же он от неё отличается?
Прежде всего — позиционированием. Это не газировка, которую пьют тогда, когда хочется утолить жажду или нужно запить какую-нибудь дрянь, а энергетический напиток, который бодрит и поддерживает работоспособность. Например, во время долгой поездки за рулём.
Это его качество подтверждается соответствующими атрибутами: небольшой банкой, наличием в составе кофеина, экстракта гуараны, глюкозы и таурина, а так же мерзким вкусом, подходящим скорее лекарствам, чем напиткам. Для 99% населения это более чем убедительно и Burn отлично продаётся.
Мало кто будет разбираться, что на самом деле кофеина в нём кот наплакал — 140 мг на литр. Для сравнения, в самой обычной кока-коле кофеина 120, а в чашке эспрессо — 420 мг. на литр, то есть почти в три раза больше. Почти никто не знает, что гуарана — это не какое-то волшебное и жутко бодрящее средство, а бобы, очень похожие на кофе (кофеин в энергетиках берётся как раз их них), только отвратительные на вкус и поэтому намного более дешёвые. Они и придают напитку лекарственный привкус, который не перебивают никакие ароматизаторы.
Самое ценное из того, что дают напитку лошадиные дозы таурина — название. Таурин — это звучит гордо. Для кошек он незаменимая пищевая добавка, а людьми применяется для лечения дистрофии роговицы, как противосудорожный препарат и в комплексе с сердечными гликозидами. Всё остальное — не доказано клинически.
Ну а глюкоза и есть глюкоза — питательный углевод, не более того. Именно она в напитке и даёт всю «энергию». Как, впрочем, её дал бы и кусок сахара, конфета, булочка или шоколадка.
В итоге мы получаем обычную газировку, сделанную из дешёвых ингредиентов со звучными названиями, но продающуюся в два раза дороже кока-колы. И всё — благодаря пусть и не очень существенным, но правильно преподнесённым атрибутам.
В любом продукте, если постараться, можно найти что-то звучащее необычно и серьёзно — «цинконаполненное порошковое полимерное покрытие», например. Можно назвать обыденные вещи необычно или наукообразно: банальную воду — «дигидрогена монооксидом». А можно и вовсе сыграть на отсутствии чего-то: «моющее средство, которое полностью смывается водой» — это как «кукурузные хлопья, не содержащие асбеста» и «питьевая вода без ГМО».
7. Кружева и бантики
Хороший продукт это трёхслойная матрёшка: внутри — прочное ядро основной ценности, затем — уникальные атрибуты, а снаружи — вкусное описание, щедро приправленное словечками, которые не просто несут какой-то смысл, но и западают в душу.
Можно просто сказать: «вокруг участка растёт лес», а можно по-другому: «участок расположен в самом сердце Невского лесопарка». А ещё его пересекает «лесной ручей, который облюбовало семейство бобров». Чувствуете? Облюбовало! Слово-то какое — округлое, тёплое, домашнее, уютное. И бобров не стая, не выводок, не несколько штук, а именно семейство.
Такие слова работают как маленькие якоря, которые помогают клиенту удержать в памяти именно ваше предложение и вернуться к нему после целого дня звонков, просмотров и сравнений. Разумеется при том условии, что всё остальное у вас в порядке.
Продающие слова не помогут сбыть плохой или посредственный продукт — в этом случае они вызовут скорее недоумение, недоверие и отторжение, как кружева на бульдозере. Но хорошему продукту они придадут именно тот лоск, за который люди готовы заплатить. Заметьте, продумать сочное описание своего продукта не так уж сложно и совсем не дорого.
Если вы всё сделаете правильно, то удовольствие от этих описаний будут получать не только клиенты, но и продавцы. Одно дело впендюривать такую же унылую дрянь, что и остальные, соревнуясь друг с другом в нехитром конкурсе «кто даст скидку больше», и совсем другое — предлагать шикарный продукт, за который не стыдно. Это значительно снижает профессиональное выгорание продавцов, а значит расходы на их подбор и адаптацию.
8. Предложение, от которого нельзя отказаться
Завершение продажи
Самое бесполезное из того, чем может закончиться презентация продукта, это напрасное ожидание продавца, что клиент сам скажет: «я хочу купить ваш замечательный товар, куда нести деньги?» Такое, конечно, бывает, но в чём тогда заслуга продавца?
Его функция — аккуратно и ненавязчиво подвести клиента к тому моменту, когда он уже вот-вот готов принять решение, а затем мягко подтолкнуть в спину. Предложение и есть этот самый толчок.
Многие продавцы оттягивают этот момент из-за боязни получить отказ. Рассказывают, рассказывают, ходят вокруг да около, набалтывают лишнего и тратят кучу времени. Предложение нужно делать, как только вы сообщили клиенту самую существенную информацию о продукте — самые убойные и вкусно упакованные аргументы. Напоминаю, что сначала предлагать нужно промежуточный продукт, а не основной.
Некоторые вместо предложения задают нечто вроде наводящих вопросов: «ну что, вы уже определились?», на что получают закономерное и безнадёжное «нет, я ещё подумаю». Предложение нужно делать чётко и недвусмысленно: «Давайте я запишу вас на замер. В четверг после обеда подойдёт?»
Если всё сделано правильно, то в момент предложения клиент уже заинтересован, но у него всё ещё есть вопросы и вот тут-то он их вам и задаст — про доставку, гарантию, обслуживание или что там его ещё беспокоит. Эти вопросы — великолепный повод для того, чтобы сообщить клиенту ещё пару-тройку заранее упакованных преимуществ и вновь вернуться к предложению.
Второе предложение делается после двух-трёх ответов на вопросы и упаковывается в особую форму: «Вот именно поэтому мы и предлагаем вам (провести обследование / замер / пригласить консультанта), можем записать вас на ближайший четверг, записываем?»
Связать наше предложение можно с ответом на практически любой вопрос.
— А какой у вас опыт, с кем вы работали?
— Мы работали с Газпромом, РЖД и Роснефтью, и очень дорожим нашей репутацией. Именно поэтому мы предлагаем вам провести предварительное обследование.
— У меня есть такие-то особенности, справитесь?
— Мы выполнили несколько сотен проектов очень высокой сложности и в совершенстве отработали технологию. Теперь мы точно знаем, что лучше всего обезопасить себя и начать работы с предварительного обследования.
— Сколько прослужит ваш продукт?
— Наш продукт с термоядерным нанопокрытием в зависимости от условий и вариантов комплектации может служить от 10 до 100 лет. Для того, чтобы подобрать оптимальный по цене вариант для ваших условий мы и проводим предварительное обследование.
— Сколько будет дважды два?
— От двух до пяти, в зависимости от того, покупаем мы или продаём.
Для того, чтобы быть готовым к ответам на любые каверзные вопросы мы рекомендуем провести предварительное обследование. Если клиент не задаёт вопросы и не соглашается на предложение, мнётся и мычит нечто невнятное, нужно помочь ему вопросом: «что вас останавливает?» Получить вопросы, дать на них ответы и снова выйти на предложение.
Если вы сделали предложение уже три раза, а клиент всё ещё на его не согласился, пора заканчивать это садо-мазо и аккуратно избавляться от трупа загубленной сделки. Лучше всего для начала сделать клиенту комплимент — «я вижу, что вы очень основательно и вдумчиво подходите к этому вопросу» — а затем послать его подальше — «у нас на сайте/форуме есть много информации на эту тему, вы можете с ней ознакомиться и принять решение».
9. Бизнес-дрессировка
Вся описанная выше технология легко укладывается в скрипт, который занимает 5-7 страниц текста. Однако скрипт сам по себе никому ничего продавать не будет, вам придётся добиться того, чтобы его использовали ваши продавцы. Причём использовали не лишь бы как, а с точностью до слова и тона голоса. Это совсем не так просто, как кажется. Подробно о подготовке продавцов к качественной работе по скриптам я уже писал, но некоторые моменты считаю необходимым повторить.
- Добейтесь чёткого и естественного воспроизведения текста скрипта при любых допустимых сценариях разговора. Продавцы должны знать его наизусть и всегда иметь на рабочем месте актуальную его копию.
- Устаревшие копии при изменении скрипта должны принудительно изыматься.
- Контролируйте любую инициативу. Прежде, чем продавец попробует какой-то новый нестандартный ход или просто решит поэкспериментировать, он должен получить на это разрешение руководителя.
10. Тотальный контроль
А вот ещё через неделю продажи медленно, но верно начинают падать. Причина проста: продавцы начинают отходить от скриптов и нести отсебятину.
Обычно они скатываются к чему-нибудь гораздо менее эффективному, зато психологически более комфортному. Называют цену, не делают ясного предложения, ленятся в презентации преимуществ, опускают цветистые продающие описания и так далее.
Самое время надеть на голову наушники, а на ногу — кованый сапог. Наушники — чтобы прослушивать телефонные разговоры (минимум — два раза в неделю), а кованый сапог — чтобы пинать продавцов. Система будет работать как часы ровно до тех пор, пока вы будете её контролировать. Для этого вам потребуется начать записывать все входящие-исходящие звонки на корпоративной мини-АТС и найти толкового человека, который мог бы их выборочно слушать, если вы сами заняты.
Будьте готовы к тому, что несколько человек с самого начала не смогут себя заставить работать по скриптам. Ещё несколько сломаются в течение одной-двух недель и сами попросятся на выход. Попрощайтесь с ними и ищите тех, кто сможет работать по технологии, которую вы разработали. Ну или готовьтесь жить на те копейки, которые они вам заработают, если вам так больше нравится.
Любой скрипт со временем будет нуждаться в обновлении. Вход в сезон и выход из него, обновление продукта, изменение условий у конкурентов, начало и завершение очередного экономического кризиса — всё это повод для корректировки скриптов.
P.S. Эта только одна из возможных технологий продаж дорогих продуктов, выработанная путём многочисленных проб и ошибок. В каждом конкретном случае и под каждый продукт она требует творческой адаптации.
Автор: Вадим Жартун