М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента
С одной стороны, книга «Как завоевать клиента» братьев Рафел напрямую адресована предпринимателям, и маркетологам, работающим на рынке B2C. С другой стороны, книга издана больше 20 лет назад и мало кто из маркетологов сейчас обратит на нее внимание. Название книги не обманывает – авторы действительно рассказывают, как завоевать клиента. Хотя какие-то моменты в книге устарели, основные идеи и приемы работают и сегодня. Книга просто должна быть в библиотеке маркетолога-практика. Я ее обязательно рекомендую, когда меня спрашивают, что стоит прочитать маркетологу.
О книге «Как завоевать клиента»
В книге Как завоевать клиента Мюррей и Нейл Рафелы дают четкие и ясные ответы на вопросы, как руководить своим бизнесом, и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента. Как говорят сами авторы, книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:
Адаптация воронки продаж для уровней лояльности покупателей
Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.
- Посетители – люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).
- Покупатели – те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.
- Клиенты – люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.
- Приверженцы – те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.
Ничего не напоминает? – Да-да именно воронку продаж. Только авторы написали про нее еще тогда, Интернет делал первые шаги. И вся книга рассказывает о том, как превратить потенциального покупателя в приверженца вашей компании.
Это одна из немногих книг, которые заставляют задуматься и придумать что-то похожее на то, что делали авторы, а примеров они приводят очень много.
Вот, например
20 правил для составления заголовков:
- Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди покупают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения.
- По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно наименование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения.
- Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заголовок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.
- Не старайтесь казаться умнее только ради показухи.
- Руководствуйтесь какой-либо «основной идеей».
- Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только путать читателя
- Цените слово «новинка». Изделие-«новинка». Решение»новинка». Реклама со словами «новый», «новинка» в заголовке срабатывает на 20% лучше,
- Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они срабатывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивается): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас.
- Включите указание о местном происхождении вашего товара.
- «Не выпендривайтесь». Двойной смысл, каламбуры, заголовки, составленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают.
- Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают.
- Не делайте заголовки прописными буквами.
- Заголовок должен быть понятен.
- Заголовку должны верить.
- Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент.
- Расскажите историю.
- Решение проблемы.
- Исполнение мечты.
- Укажите привлекательные цифры.
- И последнее, но самое важное – не забывайте о заголовках!
Мне только кажется, что большинство статей о том, как писать продающие тексты просто пересказывают то, о чем было сказано почти двадцать лет назад? Кстати, следующий раздел книги так и называется «текст» и в нем еще двадцать советов, «которые помогут вам сделать отличную рекламу».
Как работать с клиентами на разных уровнях воронки продаж
Авторы последовательно рассказывают, как перевести клиента на следующий уровень воронки продаж.
В разделе «Потенциальный покупатель» приводятся некоторые примеры использования отдельных приемов для привлечения внимания потенциального покупателя к вашему бизнесу. Последняя часть раздела так и называется «Как превратить Потенциального покупателя в
Посетителя». И далее «Десять способов превратить Посетителя в
Покупателя». «10 способов превратить Покупателей в Клиентов», и наконец, «10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев» — четыре раздела и каждый завершается рекомендациями. А каждый раздел наполнен примерами успешного бизнеса, советами от бизнесменов и тренеров, просто интересными рассказами от практиков торговли.
Некоторые примеры, наверняка заставят задуматься начинающих предпринимателей:
Однажды, на семинаре в Мемфисе, я подошел к одному владельцу супермаркета и спросил: Сколько сотрудников у вас работает?» — На меня работает восемьдесят четыре человека! — с гордостью ответил он. — Хм-м, так значит, — проговорил я, — на вас работает 84 человека. Тогда можно с уверенностью предсказать, что до конца года от вас уйдет больше половины. В
настоящее время в системе супермаркетов наблюдается самая высокая текучесть кадров по сравнению с любым другим торговым бизнесом. Владелец магазина явно насторожился. — Что вы этим хотите сказать? — А разве вы не заявили, что на вас работает 84 человека? — Да, так я и сказал. — Вот если бы вы сказали, что эти 84 человека работают… «с вами», то тогда бы я, наверное, мог утверждать, что никто от вас не уйдет. Видите ли, никто не любит работать на кого-то. Все
хотят работать с кем-то.
Пересказывать книгу «Как завоевать клиента» бессмысленно – это набор советов и рекомендаций, которые могут быть применены на практике. Читать надо всё. Главное же в том, что эта книга заставит вас по-другому относится к своим клиентам и стремится работать так, чтобы большинство клиентов становились приверженцами.
В книге нет ни слова про Интернет, но идеи книги без сомнения будут работать и для интернет-магазина, стоит только подойти к ним творчески и проникнуться идеями, которые стремятся донести Мюррей и Нейл Рафелы .
Приятного чтения!
P.S. Книгу можно легко найти в интернете по запросу «М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента».