Маркетинг: возможности в кризис.
В статье «Теория Большого маркетингового взрыва»1. Меня «зацепил» последний абзац, а именно фраза «Ситуация напоминает историю с заводами Форда, когда на производстве перестали быть нужными универсалы-ремесленники». Действительно, первая волна маркетологов, которые пришли в бизнес в начале — середине 90-х были универсалами. Одновременно с директорами, которые осваивали премудрости бизнеса и развивали первые компании, они не боялись браться за любые проблемы молодых предприятий и, естественно, получали огромный опыт.
Надо провести исследование — сделаем, рассчитать объем закупки — разберемся, составить медиаплан — не боги горшки обжигают. Благо первые западные учебники вышли в серии «Маркетинг для профессионалов», в издательстве Питер, в те же 90-е. При этом формировалось понимание компании как системы, со всеми взаимосвязями отделов и направлений.
Те книги, которые в то время появлялись, служили подспорьем и идеи, предложенные в них, преломлялись через практику маркетинга в компании. Отсюда складывалось понимание, как можно применять подходы, изложенные у классиков, в условиях малого предприятия. Директор по маркетингу, даже если в штате компании маркетологов было 2-3 человека, был координатором и связующим центром, компании, способным предложить пути решения практически любой задачи, стоящей перед компанией, будь то рост числа клиентов или оптимизация ассортимента.
Стремление к профессиональному росту было в тренде. Именно в конце 90-х появляется большинство профессиональных объединений. Клуб рекламодателей и Клуб маркетологов в Санкт-Петербурге, Гильдия маркетологов в Москве и еще десятки профессиональных объединений по всей стране. Активно живут профессиональные форумы (про конференции FIDO говорить не буду большинство из читающих эту статью, скорее всего, про их даже не слышали) — было желание рассказать о своем практическом опыте. Да и профессиональных конференций проводилось достаточно много — было где встретиться и поговорить.
Во второй половине 00-х ситуация поменялась. В маркетинг пришли выпускники ВУЗов, преподавателями у которых по большей части были бывшие преподаватели политэкономии, в лучшем случае хорошо знающие теорию, но не имеющие практики в бизнесе. Отсюда неспособность применить большинство из изученных моделей на практике. В лучшем случае в ходе производственной практики по маркетингу удавалось разобраться с одним направлением маркетинга, по которому и писался диплом.
Интернет нанес еще один удар по кругозору будущих маркетологов — зачем разбираться в предмете для того, чтобы написать курсовую, если ее спокойно можно скачать из массы работ. В лучшем случае — скомпилировать. Частично ситуацию исправляли бизнес-школы с курсами, нацеленными на формирование практических навыков — например, IME (Финская пограмма) и RIMA (Нидерланды), но после кризиса 2008 года они стали слишком дорогими.
С развитием интернета руководителям малых компаний стало казаться, что классический
маркетинг в компании уже не нужен, достаточно «привлечь лидов» и «повысить конверсию». Посмотрите на текущие вакансии. Большинство компаний ищет специалистов по продвижению в интернете, а не маркетологов, способных комплексно выстроить систему маркетинга в компании. Такие, кончено тоже есть, но тон на рынке труда задают не они. Частично это связано со стоимостью специалиста-универсала. Проще найти выпускника «набившего руку» на создании посадочных «страниц» и готового работать за относительно небольшую зарплату, либо гарантировать высокое число потенциальных клиентов, которых он привлечет, что, по сути, аналогично сдельной оплате менеджера по продажам.
В результате мы имеем системный кризис в маркетинге для малых и средних предприятий. Универсалов мало и стоят они дорого. Узкие специалисты не могут использовать весь спектр маркетинговых инструментов. Руководители в этом случае берут на себя функции главного маркетолога компании. Подобное решение в принципе правильно. Но в силу занятости и недостатка практического опыта в маркетинге, руководителю сложно сформировать систему маркетинга, которая помогала бы развивать компанию с использованием всех инструментов маркетинга, а не только с помощью интернет-продвижения.
Какой может быть выход? — Привлечение опытных универсалов на условиях частичной занятости. Как раз текущая экономическая ситуация это позволяет. С одной стороны, есть повышенный интерес к частному предпринимательству. С другой стороны, многие крупные предприятия ограничивают свое развитие, и появляется возможность привлечь к сотрудничеству тех универсалов, о которых говорилось в начале.
Насколько это будет востребовано — покажет время, но те из малых предприятий, кто использует эту возможность, будут в выигрыше.
- Вадим Дозорцев. «Теория Большого маркетингового взрыва».