Ученые из Университета Инсбрука и британской школы бизнеса Байеса провели исследование. Они сделали выводы, что, кроме ярких этикеток, красивых витрин и приятной музыки, в супермаркетах на покупательскую активность влияют ручки на тележках для покупок.
Обычно в супермаркетах используются известные стандартные тележки для покупок с горизонтальной ручкой. Исследователи обнаружили, что при передвижении тележки за горизонтальную ручку задействуются мышцы трицепса, что вызывает неприятные ощущения. Людям не нравится, когда они вынуждены держать что-то на расстоянии с вытянутыми руками. Исследование электромиографии (ЭМГ) показало, что как горизонтальные, так и вертикальные ручки сильнее активируют мышцы-разгибатели плеча (трицепса), тогда как параллельные ручки сильнее активируют мышцы-сгибатели (бицепсы).
Авторы выдвинули гипотезу, что тележки для покупок с параллельными ручками (например, как тачка) активируют мышцы-сгибатели и, таким образом, увеличивают объем покупок.
Во время лабораторного эксперимента ученые попросили 41 добровольца толкать тележки с разными ручками. Вместе с тем участники опыта должны были смотреть на экраны с изображением товаров разных категорий и выбирать те из них, которые они хотели бы приобрести. И в этом случае испытуемые, толкавшие тележки с параллельными ручками, готовы были купить больше товаров и потратить на них больше денег по сравнению с теми, кому достались приспособления с горизонтальными и вертикальными ручками. При этом тележки с горизонтальными и вертикальными ручками казались добровольцам более эргономичными, чем с параллельными.
Основываясь на своих выводах, Штрайхер и его коллега Закари Эстес из Великобритании разработали тележку для покупок, оснащенную двумя параллельными ручками. В этом случае управлять такой тележкой намного проще. Покупатель охотнее совершает покупки, он меньше устает и, соответственно, дольше находится в супермаркете и оставляет здесь больше денег.
Чтобы подтвердить свои выводы, исследователи провели сравнительный тест в супермаркете в Инсбруке. В нем участвовало 2359 человека.
Результаты показали, что покупатели, которые использовали тележку с параллельными ручками вместо горизонтальной перекладины, потратили в среднем больше денег на 25%.
Авторы исследования уверены, что ритейлеры могут увеличить объем продаж за счет тележек с параллельными ручками. При этом сами покупатели смогут лучше контролировать свои расходы, если они будут использовать стандартные приспособления.
Статья с результатами исследования опубликована в SAGE journals