Апокриф продаж — книги для маркетолога
«Апокриф продаж» — книга непростая. Успех книге не гарантирован. Более того, могу сказать, что книга скорее всего большинством потенциальных читателей, получивших ее от автора, прочитана не будет. Почему? Попробую объяснить.
Современные книги, рассчитанные на предпринимателей, отличаются зачастую отсутствием анализа предыдущих работ и опыта других авторов в рассматриваемой теме. «Апокриф продаж», как мне показалось, адресован именно предпринимателям (хотя во вступлении говориться, что книга адресована продавцам), но стиль больше напоминает серьезную статью в научном журнале или монографию. Со ссылками на литературу по истории вопроса, цитированием авторов предыдущих работ, анализом методов, которые предлагались ранее. То есть — полноценная научная работа. В то время, когда от книг ждут в основном плана действий: делай раз — делай два … Действительно, «зачем думать — трясти надо». Поэтому читать «Апокриф продаж» особенно в первой части тем, кто ожидает только рекомендаций непривычно, и из-за этого книга может быть отложена на дальнюю полку, или, скорее в папку для будущего чтения, время для которого может и не найтись.
Но маркетологам книгу прочитать стоит так же как и предпринимателям, строящим бизнес на принципах маркетинга. Давайте посмотрим, чем она может быть полезна.
«Апокриф продаж — структура книги.
Книга напоминает научную работу, я об этом уже говорил. Соответственно, можно выделить несколько больших разделов, первый из которых — анализ.
Примечание: Название разделов в отзыве не соответствуют названиям разделов в книге.
Понятие продажи
«Что же является продажей» — рассматриваются модели продаж различных авторов, что само по себе полезно. Подобного анализа, с включением в него современных авторов, я не встречал.
Вывод
«В настоящее время рыночная власть покупателя уже не вызывает дискуссий и разработанные ранее технологии продаж стали давать системный сбой. … само понятие «продажа» является ограничителем роста сделок как по их количеству, так и по качеству».
Последнее утверждение спорно — все зависит от точки зрения на понятие «продажа». Но в том, что сейчас рынок покупателя, а не продавца, сомневаться не приходится.
Далее автор обосновывает свое видение продажи на основе системного подхода.
«Покупатель и продавец, наделенные способностью выбирать, являются участниками социальной системы, корректное решение задач в которой возможно только на основе системного подхода».
В этой части предлагается новый подход с разработкой собственной модели. Она будет интересна тем, кто любит разбираться в подходах и желает понять логику автора и принципы, которые положены в основу предлагаемой технологии. Детальное рассмотрение продажи в рамках системного подхода интересно и полезно, но именно эта часть большинству читателей, ориентированных на получение конкретных советов покажется скучной. (Впрочем, я могу ошибаться).
«Когда материальные ценности из-за их доступности перестают быть для большинства смыслом и источником удовольствия, потребитель обретает свободу выбора, самовыражения. Лучше информированных, более проницательных и испорченных выбором потребителей перестаёт интересовать просто покупка товаров, их всё больше привлекает получение уникального потребительского опыта, а значит, компаниям для выживания требуются новые технологии привлечения и удержания внимания потребителей».
С выводом из анализа сложно не согласится. Но, как правильно заметил автор, «изменения в поведении потребителей могут занимать годы и даже десятилетия».
Анализ покупателя
Следующая часть анализа – анализ покупателя. От возникновения потребности до удовлетворения.
«Чтобы компании могли оказывать влияние на элементы системы, необходимо научиться понимать, почему потребители и другие заинтересованные стороны делают свой выбор, действуют так, а не иначе. Именно этому посвящён дальнейший анализ поведения потребителей при возникновении у него потребности и поиск инструментов для достижения взаимовыгодных с ними сделок, а в конечном итоге трансформации удовольствия отдельного элемента системы (продавца) в удовольствие всей системы, включая внешнюю среду».
Читателям рекомендую обратить внимание на анализ моделей для работы с потребителями:
- Consumer Decision Journey, CDJs — McKinsey
- Customer Journey Mapping, CJM.
- Динамический путь потребителя (Dynamic Customer Journey, DCJ) — Брайан Солис
- Жизненный цикл потребителя The Customer Lifecycle, (визуализация Oracle).
- Поведенческая модель Фогга (Fogg Behavior Model).
- Модель крючка (Hook model) — Нир Эяль, Райан Хувер
Для понимания логики развития моделей и расширения кругозора — очень полезно.
Подробно рассмотрен также процесс удовлетворения потребности, за основу которого взята модель П.К.Анохина.
Несколько тезисов, на которых строится предложение действий
- «Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определённом контексте».
- «Чем счастливей человек в данный момент, тем больше он верит в исполнение своих желаний».
- «Возникновение потребности и её опредмечивание … < – это> синтез всех внешних и внутренних воздействий с учетом памяти и прошлого опыта.»
В результате
«в сознании создается образ будущего. И этот образ всегда индивидуален, поскольку на его формирование оказывает влияние личный опыт человека».
Принципы и методы
В этой части книги показывается технология работы с клиентом, нацеленная на выстраивание взаимоотношений с клиентом. Ниже некоторые ключевые моменты.
Элементы, участвующие в синтезе образа будущего:
- Внешняя среда.
- Пусковой стимул.
- Память.
- Доминирующая мотивация.
- Образ будущего.
Последний пункт несколько выбивается из списка, поскольку является, в том числе, и результатом процесса, но подразумевается тот образ, который транслируется компанией потребителю. А уже образ будущего у потребителя формируется всеми перечисленными элементами.
Рекомендации компаниям по формированию образа будущего у потребителя.
- Создавайте опыт, а не продавайте продукты!
- Создавайте вокруг своих Клиентов соответствующую атмосферу, дополняя её всё новыми деталями с положительными эмоциями.
- Формируйте набор ценностей, которые будут основным мотивом выбора потребителя
- Обеспечьте возможность найти компанию.
- Повышайте самооценку клиента.
- Помогите потребителю увидеть образ будущего, связанный с компанией или продуктом.
- Задействуйте своими коммуникациями и своим продуктом весь набор нейромедиаторов, гармонизируя жизнь потребителя.
В целом – логичные рекомендации, отдельные которые используют большинство клиентоориентированных компаний. Но отличие в том, что обычно используют отдельные приемы, а в книге они сведены в систему.
Этапы процесса принятия решений и покупки покупателем, а также взаимодействие после продажи также описаны – думаю, желающие познакомятся с ними сами, прочитал книгу. Мне показалось, что эти разделы менее проработаны. Примеров много. Общие принципы понятны. Но структурировать информацию, выделяя ключевые моменты, становится сложнее.
Основная задача, по мнению автора для продаж – добиться попадания компании в число «компаний первого выбора» о чем говорил еще Траут, с этим не поспоришь. А главное для этого – добиться доверия клиентов. Собственно, основной принцип был сформулирован давно – «превосходи ожидания», но в книге Эдуарда Колотухина этот принцип разворачивается в стройную систему действий, в чем ее несомненная польза.
О лояльности и о том, насколько это понятие актуально в наши дни мы с Эдуардом говорили достаточно много. Если интересно – почитайте «Лояльность: устаревшее понятие или рабочий инструмент?» и «Лояльность потребителя – догма или развивающееся понятие?»
Отдельная глава посвящена эмоциональному вовлечению клиентов.
«Чтобы преуспеть компания должна конкурировать не с другими компаниями, а за внимание потребителей!»
Практические рекомендации
Собственно, остальная часть книги – практический пример реализации изложенных ранее принципов и методов. Для примера приводится работа с потребителями компании «ГарнаСпорт», учредителем которой Эдуард Колотухин является.
Наиболее интересными мне показался анализ точек контакта.
Точки контакта для напоминания о положительном
потребительском опыте.
(из книги «Апокриф продаж». Э. Колотухин)
Вообще точкам контакта уделено много внимания. А как же иначе, если цель — обеспечить компании устойчивую ассоциацию с компанией первого выбора.
С чем не соглашусь – с оценкой маркетологов
«наличие маркетолога не даёт никакого преимущества компании. Потому что, так большинство маркетологов, даже имеющих специальное образование или «опыт работы» оперируют ложными представлениями о предмете, а значит, впустую тратят деньги компании».
Иногда, такая ситуация имеет место, но по сути – именно задача маркетолога, выстроить систему взаимодействия с клиентом, аналогичную описанной в книге. И, если исходить из понимания маркетинга, о котором я говорил в начале отзыва, именно предприниматель выступает в своей компании главным маркетологом. Поэтому он должен стремиться понимать маркетинг и работу компании через призму взаимодействия с клиентом.
Тогда директор по маркетингу становится не нужен. Его роль играет первое лицо компании, а маркетинг становится философией компании. Готовы ли вы как предприниматель к этой роли решать вам.
Тот, кто дочитает книгу до конца, будет вознагражден. Вишенкой на торте выступают документы приложения: «Акт Удовлетворённости», «Акт неУдовлетворённости» и «Лист Контроля Качества», которые можно адаптировать к работе своей компании.
Вместо резюме.
Книга рассчитана на читателя, склонного не просто следовать советам автора, а досконально разобраться в вопросе. Хотя сами советы в книге присутствуют и выстроены в систему.
Возможно, книге помогла бы более четкая структура, с разделением на теоретическую часть с анализом ситуации, примеры из бизнеса и практические рекомендации. В этом случае можно было бы выделить части, которые можно читать в зависимости от целей читателя – получить конкретные советы, познакомится с примерами или погрузится в проблему и понять логику автора.
Повторюсь. Читать маркетологам, которые хотят глубже понимать модели продаж и работу с потребителем, на разных этапах вовлечения – крайне желательно.
Книгу можно попросить в группе Апокриф продаж» https://www.facebook.com/do.not.selling/ До последнего времени – высылалась бесплатно при регистрации и публикации ссылки в своей ленте на FB.