Лояльность: устаревшее понятие или рабочий инструмент
Лояльность покупателей в последнее время подвергается сомнению. Некоторые авторы говорят, что лояльности не добиться и поведение покупателя зависит от рациональных мотивов и открытости информации. Другие, что в век интернета продукты и компании стали настолько идентичными, что потребитель каждый раз при покупке делает новый выбор, что также говорит о том, что понятие лояльности устарело. Так ли это? Давайте посмотрим на развитие подходов к лояльности и разберемся, устарело понятие лояльности или все-таки маркетологам рано сбрасывать его со счетов.
Историческая справка
Лояльность, — общий термин, означающий преданность или чувство привязанности к конкретному объекту, как определяет его энциклопедия «Британика». Изначально происходит от старо-французского “loialte”, произошедшего от латинского “lex” — «закон». Исторически, лояльность означала преданное служение человека институту власти, начиная с лояльности городу-государству в Греции, далее, с появлением христианства – служение Богу и при феодализме – лояльность правителю. В последующем лояльность понималась как законопослушное поведение.
Джосайя Ройс. Философия лояльности – 1908
Более современное понятие лояльности ввел Дж. Ройс. «Лояльность – личное добровольное следование общему мотивационному основанию деятельности». В части бизнеса, по определению Дж. Ройса, лояльность – «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений».
Мелвин Коупланд. Уровни потребительской лояльности – 1923
Практически все исследования в маркетинге нацелены на повышение конкурентоспособности компании и в конечном итоге на повышение прибыли. Не стали исключением и исследования поведения потребителей, в части отношения к бренду (торговой марке). Поскольку в англоязычной литературе «brand» обозначает также и торговую марку в данной статье бренд также может обозначать торговую марку.
В 1923 году в журнале “Harvard Business review” была опубликована статья М. Коупланда, посвященная проблемам изучения поведения потребителей – «Зависимость потребительских привычек покупателя от методов маркетинга» (Copeland M. T. Relation of consumers’ buying habits to marketing methods //Harvard business review. — 1923. — Т. 1. — №. 3. — С. 282-289.), в которой было выделено три вида отношения потребителя к бренду:
- узнавание (“recognition”), В случае узнавания бренда покупатель может предпочесть его неизвестным брендам и товарам без торговой марки.
- предпочтение (“preference”) – ситуация, когда товар определенного бренда становится мысленным эталоном для потребителя.
- настойчивое требование (“insistence”) – товары любых других брендов отвергаются потребителем.
По сути М. Коупланд описал уровни потребительской лояльности, хотя и не использовал этот термин.
Сама статья была посвящена использованию упаковки с фирменным наименованием. В выводах М. Коупланд отмечает, что с помощью упаковки с фирменным наименованием можно увеличить продажи, используя рекламу бренда, т.е. влиять на поведение покупателя.
Джордж Браун. Лояльность к бренду – 1952
Маркетологи пытались влиять на лояльность и стремились повышать лояльность клиентов компаний, с целью повысить объемы продаж, но подтверждения тому, что лояльность действительно оказывает влияние на поведение потребителей, не было. В 40-х годах были попытки проанализировать влияние отношения к бренду на покупки, но эмпирические данные о предпочтениях и лояльности к бренду до конца 40-х годов отсутствовали.
Одно из первых исследований в области лояльности провел Джордж Браун. Редакторы Advertising Age (журнал посвященный рекламе) не были уверены, что потребительская лояльность существует, а не является плодом воображения маркетологов и предложили тему исследования. В конце 1940-х – начале 1950-х годов в США Журналисты «Chicago Tribune» собирали информацию о покупательских привычках американцев. Собирались данные о том, что и как часто покупают американцы для нужд своего домашнего хозяйства. На основе этих данных, Браун вывел поведенческие характеристики покупателей с точки зрения лояльности, анализируя покупки брендов А и В.
Браун различает четыре группы покупателей:
- Безусловно лояльные (hard-core loyals) покупающие один и тот же бренд в течение определенного периода времени (АААА),
- С колеблющейся лояльностью (split loyals), лояльные к более чем одному бренду и покупающие бренды поочередно (ABABAB),
- Сменившие лояльность (shifting loyals), с нестабильной лояльностью, которые лояльны к одному бренду в течение определенного периода времени, но легко переходят от одного бренда к другому (AAABBB).
- Нелояльные, или переключающиеся (non- loyals, switchers), которые не проявляют лояльности к какому-либо бренду.
Статьи были опубликованы в журнале Advertising Age, в 1952 году. Показательно название цикла статей – «Лояльность к бренду – факт или фантазия». Исследование доказало, что лояльность к бренду существует, и поведение покупателей зависит от лояльности.
Brown, George. «Brand Loyalty—Fact or Fiction?» Advertising Age, 23 (June 19, 1952), 53-5; (June 30, 1952), 45-7; (July 14, 1952), 54-6; (July 28, 1952), 46-8; (August 11, 1952), 56-68; (September 1, 1952), 80-2; (October 6, 1952), 82-6; (December 1, 1952), 76-9; (January 26, 1953), 75-6.)
Цикл статей Дж. Брауна подстегнул интерес к теме лояльности.
Росс Каннингхэм. Что, где, сколько? — 1956
Для практического использования лояльности были необходимы количественные данные, на которые можно было бы ориентироваться маркетологам при формировании потребительской лояльности.
Одной из первых работ в этой области стала статья Росса Каннингхэма «Лояльность к бренду – что, где, сколько. (Cunningham, Ross M. (1956). ”Brand Loyalty – what, where, how much?”, Harward Business Review, Vol. 34, pp. 116–128.). Для анализа лояльности были использованы данные о покупках потребителей за определенные периоды времени:
- количество потерянных и приобретенных клиентов;
- временные последовательности отдельных покупок;
- временные интервалы между покупками, которые совершает индивид;
- доля рынка, то есть долю проданных товаров одного бренда среди продаж всех товаров в данной категории,
Лояльность в работе была представлена как математическая функция от доли потребляемого продукта среди всех покупок.
Поскольку данные, доступные для исследователей в этот период, в основном, касались товаров повседневного спроса, социально психологические факторы лояльности не учитывались.
Эта статья открыла ряд статей различных авторов, рассматривающих описательные поведенческие модели лояльности. Значительный вклад в развитие этой концепции внесли психологи, объясняющие поведение потребителей с точки зрения бихевиоризма.
Бихевиоризм предполагает, что все поведение состоит из рефлексов, реакций на определенные стимулы в среде, а также последствий индивидуальной истории, таких как подкрепление и наказание, совместно с настоящим мотивационным состоянием индивида и контролирующими стимулами.
Теории лояльности, в основе которых лежит анализ поведения потребителей и бихевиористический подход, доминировали до 1970-х годов, рассматривая лояльность к бренду с точки зрения результатов (повторная покупка поведение), доля рынка, а не причины.
Критика теорий поведенческих моделей лояльности
Критика теорий поведенческих моделей сводилась к четырем видам «вынужденной» лояльности.
- Принудительная лояльность, при которой потребителей вынужден покупать определенный продукт или бренд, даже если они этого не хотят. Основные причины принудительной лояльности: монополия поставщика на рынке; финансовое положение потребителей ограничивает их выбор товаров; барьеры входа на рынок, создаваемые поставщиками и ограничивающие конкуренцию.
- Инерционная лояльность, когда потребитель не переключается на другой продукт или другого поставщика из-за относительно низкой важности определенного продукта или низкой оценки альтернативных брендов, в том числе и из-за отсутствия информации.
- Функциональная лояльность, при которой лояльность к бренду обусловлена отношением затрат к функциональным характеристикам, таким как качество, удобство покупки, удобство использования, наличие программы лояльности, дающим повод отдать предпочтение определенному бренду. Однако такие функциональные характеристики легко копируются конкурентами и не могут быть причиной лояльности в долгосрочном периоде.
Дж. Дей. Двухмерная концепция лояльности — 1969
Джордж Дей был первым, кто предположил, что лояльность определяется отношением покупателя к бренду. Его статья «Двухмерная концепция лояльности к бренду», опубликованная в 1969 году (Day, George S. «A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty»), стала отправной точкой в исследовании социально-психологической природы лояльности. Критикуя описательные поведенческие модели лояльности, он предложил анализировать закономерности формирования отношения к бренду (в психологии – аттитюда), предположив, что именно оно определяет покупательское поведение потребителя. Таким образом, он предположил, что для оценки лояльности необходим “индекс лояльности», отражающий долю покупок
бренда в общем числе покупок потребителя в данной категории товара и отношение к этому бренду.
Элементы двухмерной концепции лояльности (Adapted from Khan, 2009)
Двухмерная концепция лояльности, учитывала два аспекта лояльности и отношение покупателя к бренду, и его поведение, отвечая на вопросы, «что покупатель чувствует?» и «что покупатель делает?»
Фредерик Райчхельд. Эффект лояльности 2006
В 2003 году Ф. Райчхельд обрабатывает результаты лонгитюдного исследования в трех рыночных категориях – банковском обслуживании, розничных продажах и сфере услуг доступа в Интернет. Проведенное им совместно со специализированным агентством по исследованию потребителей показывает, что в некоторых случаях доходы компании могут вырасти на 100%, при этом компании достаточно обладать всего лишь 5% постоянных клиентов. Результаты опроса также показали, что высказанное желание рекомендовать бренд чаще всех остальных метрик соответствовало реальному экономическому поведению респондента – покупке продукции данного бренда.
Основываясь на результатах проведенного исследования, в 1996 году он выпускает книгу «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» в которой представляет концепцию менеджмента. основанного на лояльности. В переводе на русский язык выпущена в 2005 году. С его точки зрения, существующее намерение потребителя рекомендовать бренд значимым другим является наиболее точным признаком лояльности, которая выражается в повторных покупках и фактических рекомендациях
Помимо критики за концептуальные недостатки, теория Райчхельда была фактически опровергнута в 2007 году результатами проведенного независимого исследования. Повторение исследования Райчхельда другими исследователями, на основе данных опроса об отношении потребителей к 21-му бренду компаний из разных индустрий, который проводился более двух лет, показала, что намерение рекомендовать бренд не является статистически значимым показателем для прогнозирования потребительского поведения [Каннингхэм и др., 2007]
Развитие концепций лояльности
За полвека, прошедшие со статьи Дж. Дея концепция лояльности развилась от двухмерной до многомерной.
Развитие измерений лояльности от двух до семи. (S. Dahlgren. «Brand loyalty and involvement in different customer levels of a service concept brand». 2011)
В качестве индикаторов, определяющих уровень лояльности, в настоящее время наиболее часто используются «Готовность рекомендовать» и «Удовлетворенность». Но! Следует признать, что единого понимания природы потребительской лояльности на данный момент не существует, о чем говорят некоторые исследователи. Впрочем, так же как и общепринятого определения лояльности.
Да и восприятие усилий, по формированию лояльности различаются у компаний и клиентов. Результаты исследования McKinsey 86% западных компаний считают себя клиентоориентированными. И с точностью до наоборот, 86% клиентов считают, что компании, которые их обслуживают, не клиентоориентированные.
Значит ли это, что понятие лояльности уже неактуально? С моей точки зрения – нет. И вот почему.
Лояльность – возвращаясь к истокам
Какова цель бизнеса? Кто бы что ни говорил, в том числе, это получение прибыли. Что в свою очередь, подразумевает продажи вашего продукта клиентам.
На объем продаж влияют всего три показателя – число покупателей, средний чек и частота их покупок. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций компании нацелен на их увеличение. Но маркетинговые коммуникации не бесплатны. Соответственно, если для получения аналогичного объема продаж необходимо меньше инвестиций в маркетинг (при прочих равных), то эффективность бизнеса выше.
Есть часть покупателей, которые покупают не первый раз, готовые покупать чуть больше, чуть дороже и чуть чаще. Просто потому, что их все устраивает. Почему бы не назвать это лояльностью, то есть поведением основанном на доверии компании, о чем говорил Дж. Ройс больше века назад.
Для доверия компании нужно всего лишь «выполнять свои обещания» и делать это так, чтобы покупатель сказал: «ух ты, они это делают отлично». Принцип тоже давно известен – давать чуть больше и лучше того, что ожидает клиент. «Превосходи ожидания» – слоган давно известен. В чем превосходить? Везде где сможешь, но для начала лучше определить приоритеты. И никто лучше клиента не скажет, что для него важнее. Впрочем и в этой области исследований достаточно.
Вот пример результата одного из анализа факторов влияющих на лояльность.
Факторы, влияющие на лояльность (Adapted from Kuusik, 2007)
Первый шаг в продажах – постараться, чтобы потенциальный покупатель обратил на тебя внимание. Здесь о лояльности говорить еще рано. Значит инструменты будут работать другие, хотя использовать мнение уже состоявшихся, а может быть и лояльных, покупателей для формирования доверия вполне логично.
В результате посетитель, зашедший посмотреть, что и как здесь продают, становится покупателем и в конце концов, при росте доверия, приверженцем, рекомендующим ваш товар или услугу. Лестница лояльности тоже давно известна. Работает? – без сомнений. Так почему бы не использовать. Авторы Murray Raphel и Neil Raphel. А их книга «Как завоевать клиента» (1995) в числе «must read» для маркетолога.
Зачастую маркетинговые методы и модели, настолько усложняются последующими исследователями и авторами, желающими сказать что-то свое, что сама изначальная идея теряет свою простоту и становится нерабочей из-за излишнего усложнения.
С моей точки зрения понятие лояльности вполне рабочий инструмент, если применять его по назначению. Если вам удалось сделать так, что часть покупателей не только регулярно покупают ваш продукт, но и делают это с удовольствием, обращая внимание на цену только когда она изменяется, да еще и рекомендуют ваш продукт другим, поздравляю, у вас появились лояльные вам покупатели, т. е. лояльность работает для вашего бизнеса.