Трезвый взгляд на ценность бренда

Трезвый взгляд на ценность бренда

На волне истерии переименования брендов, якобы оскорбляющих чувства некоторых рас, нашлась компания решившаяся отстоять свое право поступать так как считает нужным. И ориентироваться в первую очередь на своих покупателей оставляя за собой право на ценность бренда своей компании.

Принудительный ребрендинг

Многие производители после начала массовых протестов, прокатившихся по Америке, заявили о ребрендинге товаров, которые могут оскорблять чувства протестующих.

Соусы Uncle Ben’s помните? Улыбающийся негр смотрел с упаковок бренда, которые появились в России в 90-х.

Разрабатывая дизайн много десятилетий назад, маркетологи подчеркивали, что продукт высококачественный. Ведь его готовит повар  с черным цветом кожи. В Америке повара – негры считались более искусными, чем белые.

Теперь компания пообещала переделать упаковку. Поскольку в дизайне присутствует «расовый стереотип». Многолетняя история бренда псу под хвост.

Также поступила компания  PepsiCo С брендом Aunt Jemima. Бренду больше 100 лет. Блинная смесь тети Джемаймы дебютировала в 1889 году. Это была первая готовая смесь для блинов.

Подумайте. В угоду нескольким сотням (хорошо, тысячам) недовольных, миллионы потребителей лишают любимой марки.

Компания Dreyer’s Ice Cream объявила, что изменит название мороженого Eskimo Pie, так как термин «эскимос» считается унизительным для коренных жителей Арктики. Интересно, с чего она так решила? С эскимосами бренд давно уже не ассоциируется. В крайнем случае, можно было бы убрать картинку, но название — это классика брендинга.

Nestlé заявила, что она прекратит продавать печенье под названием Beso de Negra и переименует сладости Red Skins и Chicos, назвав их «неоднозначными», идущими вразрез с ценностями компании. А Dixie Beer, самая старая пивоварня Нового Орлеана, объявила в пятницу, что она изменит свое название, чтобы избавиться от каких-либо коннотаций рабства и будет формировать новый бренд.

Призыв к переименованию возник на волне движения Black Lives Matter. И некоторые компании уже объявили, что они переименовывают или избавляются от брендов, использующих якобы расистские образы.

Trader Joe’s — против шантажа

Но не все компании готовы прогнуться под требования шантажистов и отказаться от своих брендов. 17-летняя Брионес Беделл создала на сайте Change.org петицию, чтобы заставить популярную по всей стране сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s изменить те наименования и упаковки, которые она сочла расистскими и вредными. Петиция была создана еще в начале июля и с трудом набрала к данному моменту чуть более 5,2 тысячи подписей, несмотря на то, что Брионес уже раздала множество интервью, а телеканал CNN обратил на нее внимание как на пример для всех «неравнодушных тинейджеров».

В ответ на  требования старшеклассницы из Калифорнии, которой лавры Греты Тунберг, видимо, не дают покоя, компания послала ее подальше. В свое время компания предложила своим потребителям этнические продукты: китайскую кухню под названием Trader Ming’s, мексиканское меню под маркой  Trader José, итальянские блюда – Trader Giotto’s, и так далее.

Руководство торговой сети почитало, что мнение покупателей важнее мнения обиженных. В конце июля компания выпустила открытое обращение ко всем потребителям.

«Мы хотим быть ясными: мы не согласны с тем, что любой из этих ярлыков является расистским, – говорится в обращении. – Несколько недель назад была запущена онлайн-петиция, призывающая нас «удалить расистскую упаковку». Мы не принимаем решения на основании петиций. Мы принимаем решения, основываясь на том, что покупают клиенты, а также на их отзывах. Если мы чувствуем, что есть необходимость в изменениях и новых брендах, мы без колебаний принимаем меры. Несколько десятилетий назад наша команда по закупкам начала использовать названия продуктов, такие как Trader Giotto’s, Trader José’s, Trader Ming’s и так далее. Мы тогда думали — и до сих пор думаем, — что такое наименование продуктов может быть забавным и поможет оценить другие культуры».

Пользователи соцсетей отреагировали на открытое обращение. В большинстве своем люди поддерживают решение Trader Joe’s сохранить свои бренды, не находя ничего обидного в национальных именах и национальной кухне.

Надеюсь, здравый смысл восторжествует. Иначе «давление общественности» может завести слишком далеко.