Данные покупателей будут обрабатывать онлайн
В России данные о покупках покупателей впервые одновременно в онлайн-режиме будут обрабатывать Розничная сеть «Магнит» и исследовательский холдинг «Ромир». Компании объединили технологии обработки данных о покупателях.
Анализ целевых аудиторий
Сегодня для обеспечения эффективности бизнес процессов как никогда важно в рамках таргетированных маркетинговых и коммуникационных предложений для потребителей оперативно понимать реальный портрет целевой аудитории и особенности поведения той или иной группы покупателей в зависимости от различных условий и параметров.
Создан уникальный подход к возможностям анализа целевой аудитории: это позволит получать инновационный формат для up to date потребительских настроений и профиля реального покупателя.
Благодаря объеденным технологиям анализа потребителей участники проекта получают возможность оперативно понимать реальный портрет целевой аудитории и особенности поведения той или иной группы покупателей в зависимости от различных условий и параметров.
Благодаря полученным данным маркетинговые коммуникации с целевыми аудиториями будут планироваться на базе реального покупателя: его характеристик, поведенческих привычек и предпочтений.
Именно это и определяет эффективность любого коммуникационного сообщения, когда задачей становится не полное покрытие, а точное достижение и выбор подходящего коммуникационного сообщения и момента для конечного целевого покупателя.
Определение профиля реального покупателя и особенностей потребительских настроений станет ключевой задачей партнерства «Ромира» и «Магнита», которое реализовано на базе двух технологий: DMP (Data Managemen Platform) от ритейлера и потребительской панели Romir Consumer Scan Panel от «Ромир». DMP агрегирует базы данных реальных покупателей из исследовательской панели.
Технологии сбора и обработки информации о покупателях
Партнерство реализовано на базе двух технологий: DMP (Data Management Platform) от «Магнит» и потребительской панели Romir Consumer Scan Panel от «Ромир». DMP агрегирует базы данных реальных покупателей из исследовательской панели.
DMP «Магнит» представляет собой распределенную платформу, которая в режиме self-service предоставляет маркетологам доступ к обезличенным структурированным данным аудиторий розничной сети и партнеров платформы. Сегодня платформа аккумулирует данные о 60 млн активных покупателях «Магнита» и партнеров ритейлера. Пользователи могут формировать сегменты клиентов по более чем ста поведенческим атрибутам и нескольким тысячам категориям товаров, а также выгружать необходимые целевые аудитории напрямую в популярные рекламные площадки (Mail.ru, Яндекс, Facebook, GPMD).
DMP – Data Management Platform. Платформа предоставляет возможности персонализированного цифрового маркетинга и позволяет, в том числе таргетировать клиентов, проводить персональные коммуникациями, замерять их эффективность, работать со всесторонней клиентской аналитикой, использовать сервисы и данные участников платформы и пр. Доступна для работы партнерам «Магнит». Интеграция аудиторий ритейлера с покупательскими данными других поставщиков реализуется с использованием технологий защищенных анклавов, разработанных партнером проекта компанией Aggregion в сотрудничестве с Intel. Технология Intel SGX гарантирует безопасность работы с данными на аппаратном уровне. Все данные аудиторий при работе дополнительно обезличиваются, шифруются и не покидают зашифрованный анклав, что обеспечивает отсутствие обогащения поставщиков данными друг друга.
Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Consumer Scan Panel основана на данных потребления 40 000 россиян, 15 000 домохозяйств в 220 городах с населением от 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют QR-коды с чеков и участвуют в анкетировании и онлайн опросах. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Romir Consumer Scan Panel: это технологическая лонгитюдная платформа, обрабатывающая данные о потребителях в онлайн режиме. Структура выборки, помимо территориальной стратификации, контролируется по дополнительным параметрам, таким как размер и состав домохозяйств, среднедушевой доход. Цель — сбор и анализ динамических данных о потреблении городских домохозяйств и конечных пользователей. Осуществляется с 2007 года, верифицированные данные, поставляются с января 2008 года. Всего фиксируется более 600 000 покупок в неделю. Структура данных Consumer Scan Panel включает в себя наименование и параметры приобретенного товара, цену покупки, факт покупки при помощи карты лояльности, место покупки (включая описание торговой точки: тип, статус, расположение, вид обслуживания), подробные социально-демографические и другие характеристики покупателя и потребителя товара. Потребительская панель позволяет понять все аспекты покупательского поведения.
Получаемые данные позволяют изучать как домашнее, так и внедомашнее потребление покупателей, расходы не только на товары, но и на услуги. Одной из принципиальных особенностей Romir Consumer Scan Panel является сбор информации о расходах домохозяйств на услуги, что позволяет более глубоко анализировать портрет потребителя, поведенческие особенности целевой аудитории брендов, а также исследовать рынок услуг.
Что получают клиенты
Данные для клиентов предоставляются не только дифференцированно по категориям и брендам, но и по каналам продаж, конкретных сетей и крупных торговых точек, в зависимости от задач бизнеса.
«Коллаборация систем данных «Магнит» и «Ромир» на базе DMP позволит получать данные для поcтроения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на аудиторию, сформированную не на основании клейма, а на базе данных фактического покупательского поведения, подтвержденного реальными чеками потребителей. Это позволит «Магниту» повысить эффективность собственных маркетинговых кампаний, а также предоставить рынку – брендам и рекламным агентствам – инструмент для четкой настройки своих коммуникаций с покупателями», – прокомментировал директор по аналитике и управлению данным «Магнита» Фабиан Шефер.
Аудитории «Магнита» в новом партнерстве автоматически подгружаются с аудиториями участников потребительской панели «Ромир», что позволяет предложить рекламным агентствам и брендам новый набор инструментов для реализации интегрированного (data-driven) маркетинга, в том числе:
- Получение углубленного среза аналитики по выбранной аудитории за счет объединения двух технологических платформ;
- Оперативные и прогностические замеры точности попадания в целевую аудиторию конкретного бренда;
- Замеры эффективности рекламных кампаний по всем каналам и ее влияния на продажи;
- Измерение показателей восприятия бренда потребителями и покупателями;
- Проведение дополнительных опросов и исследований по любым категориям аудиторий и пр.
С момента запуска технологии DMP в сети «Магнит» в декабре 2019 года на данных ритейлера и его партнеров было проведено уже более 200 рекламных кампаний, к платформе подключились все ведущие рекламные группы. Платформа позволяет увеличить точность таргетирования рекламных кампаний в 2-5 раз, а прирост продаж в расчете на один контакт может достигать 5-15%. Крупнейшие FMCG -бренды уже переходят от точечного использования разрозненных данных в рамках отдельных кампаний к разработке своих data и медиа стратегий с использованием новых возможностей DMP ритейлера. «Магнит», в свою очередь, активно использует платформу, в том числе для целей собственного маркетинга – с ее помощью поддерживается открытие новых розничных точек, запуск новых проектов и собственных промо-кампаний. Технология позволяет запускать совместные проекты между участниками платформы, например, совместное прогнозирование и управление лояльностью покупателей.
Справка о компаниях
Розничная сеть «Магнит»
Розничная сеть «Магнит»
Публичное акционерное общество «Магнит» (MOEX и LSE: MGNT, S&P – “BB”) является холдинговой компанией группы обществ (Компания), занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит», с местом нахождения в Краснодаре. Сеть магазинов «Магнит» является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. По состоянию на 31 марта 2020 г. сеть «Магнит» насчитывала 20 860 магазинов: 14 594 магазина у дома, 472 супермаркета «Магнит Семейный» и 5 794 магазина дрогери, расположенных в 3 718 населенных пунктах Российской Федерации.
Около двух третей магазинов Компании работает в городах с населением менее 500 000 человек. Большинство магазинов Группы расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Магазины сети «Магнит» также находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском Федеральных округах.
Компания управляет собственной логистической системой, насчитывающей по состоянию на 31 марта 2020 г. 38 распределительных центров, автоматизированную систему управления запасами и автопарком, состоящим из 5 458 автомобилей.
В соответствии с аудированными результатами Компании по МСФО, ее выручка за 2019 год составила 1 369 млрд руб., EBITDA – 147 млрд руб.
Исследовательский холдинг «Ромир»
Исследовательский холдинг «Ромир»
«Ромир» — крупнейший российский частный исследовательский холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. «Ромир» является частью холдинга Mile Group располагает развитой исследовательской сетью с собственными филиалами и совместными компаниями из основных регионов России и стран СНГ. Они объединены единым брендом, методологией, стандартами качества. Холдинг также имеет постоянных партнеров в регионах России, странах СНГ, Балтии, Центральной и Восточной Европы.
«Ромир» является эксклюзивным представителем международных исследовательских ассоциаций Gallup International и GlobalNR в России и СНГ, а география исследований – охватывает 55 стран. С 2005 года холдинг ежегодно признавался лучшей исследовательской компанией России по результатам экспертного опроса Гильдии маркетологов. В 2011 году, по данным международного агентства Research Rating Ltd, вошел в рейтинг ТОП-100 исследовательских агентств мира. Согласно этому рейтингу, «Ромир» является крупнейшей частной исследовательской компанией в Центральной и Восточной Европе. Дочерняя компания Romir – iMystery: агентство mystery shopping («тайный покупатель) — крупнейшая в индустрии.
«Ромир» использует в своей работе как все традиционные, так и инновационные исследовательские подходы. Внедрены уникальные возможности обработки Big Data: калибровка, интеграция, верификация и обогащение аналитики за счет объема данных о человеке. Используются прогностические модели исследований и технологии человекоцентричности (данные о поведении человека/покупателя).