Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование – тема, интересующая маркетологов, связанных с ценообразованием. Учитывая российскую практику, таких не так много. Чаще за ценообразование  отвечают финансовые службы или коммерческий директор. Тем не менее с динамическим ценообразованием сталкивается каждый, кто покупает железнодорожные или авиабилеты. На метод обратили внимание и владельцы отелей. Так что постепенно тема становится популярной и стоит познакомиться с принципами. Задача статьи объяснить общие подходы, чтобы маркетолог мог составить о них собственное мнение.

В общем случае динамическое ценообразование является разновидностью ценовой дискриминации, поэтому сначала, разберемся с этим понятием.

Ценовая дискриминация

Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей, при условии сопоставимых издержек, связанных с продажей.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Артур СесилПигу в работе «Экономическая теория благосостояния», опубликованной в 1920 году. Стоит оговориться, что он рассматривал ценовую дискриминацию применительно к монопольному положению продавца. Как мне кажется, на современных рынках чистую монополию найти сложно, но принципы, заложенные А. Пигу, дают понимание, каким образом ценовая дискриминация может быть реализована.  Он рассматривает три рода ценовой дискриминации.

• Ценовая дискриминация первого рода(совершенная): продавец запрашивает с каждого из покупателей максимально возможную цену, которую он готов заплатить.

Пример — индивидуальное ценообразование при переговорах с клиентом(дизайнеры, консультанты, частные специалисты, оказывающие услуги …).

• Ценовая дискриминация второго рода: изменение цены в зависимости от объёмов потребления.

Пример — оптовые продажи и скидки за объем партии.

• Ценовая дискриминация третьего рода: дискриминация по уровню доходов.

Пример — специальные цены для отдельных сегментов (пенсионерам, бизнес-тарифы для организаций …)

Возможность ценовой дискриминации по А. Пигу определяется следующими условиями:

• Различная эластичность спроса в разных сегментах — существенно отличается.
• покупатели легко идентифицируемы;
• перепродажа товара покупателями невозможна.

Ценовая дискриминация нацелена на увеличение прибыли компании.

С примерами ценовой дискриминации сталкивался практически каждый — цены на билет в кино, в зависимости от времени сеанса, специальные билеты  для детей, скидки для пенсионеров и т. д.  Одна из задач ценовой дискриминации – установить такие цены, которые позволят продать продукт тем категориям покупателей, которые по более высоким ценам его бы не купили. И, в тоже время повысить их для сегментов с высокой покупательской способностью.

Подход иллюстрирует рисунок ниже.

Отличие статического и динамического ценообразования

Продавая продукт по цене, максимально возможной для конкретного сегмента, компания получает больше прибыли.

От ценовой дискриминации к динамическому ценообразованию

С развитием информационных технологий появилась возможность, с одной стороны анализировать динамику продаж, сопоставляя ее со статистикой, накопленной за предыдущее время, с другой стороны, учитывать множество факторов при ценообразовании. Но идея остается прежней — обеспечить максимизацию прибыли компании.

Как следствие, появилась возможность индивидуальной или динамической ценовой дискриминации.  Для успешного применения такой стратегии ценообразования условия, которые сформулировал еще А. Пиг, должны быть дополнены еще двумя:

• Издержки сегментирования и ценовой дифференциации должны быть относительно низкими, чтобы выгоды от использования схем динамического ценообразования превышали издержки их разработки и применения.
• Часть потребителей должны считать динамическое ценообразование, применяемое продавцом, справедливым.

В этом случае компании получают возможность быстро реагировать на изменившиеся условия. Например, организовать продажу билетов на спортивные мероприятия, в зависимости от популярности команд, вместимости стадиона, погодных условий, применяя динамическое ценообразование при продаже билетов на бейсбол, что практикуется некоторыми командами с 2010 г в США. Или продажу книг и других товаров, в зависимости от индивидуальных характеристик покупателя, в чем был уличен Amazon.com в 2000 году.

Динамическое ценообразование

Цель динамического ценообразования — максимизация выручки при заданном временном ограничении и неопределенности спроса путем изменения цен в зависимости от индивидуального восприятия ценности предложения  со стороны конкретного покупателя.   Большинство моделей динамического ценообразования предполагают использование сложных математических расчетов и компьютерного программирования.

Пример, иллюстрирующий максимизацию прибыли в случае динамического ценообразования представлен на рисунке. При установлении фиксированной цены, покупателями в первом случае будут только покупатели 4 и 5, поскольку их готовность платить превышает установленную фирмой цену. В случае динамических цен покупателями будут 2, 3, 4 и 5, так как их готовность платить превосходит предельные издержки. Прибыль фирмы, очевидно, будет выше во втором случае.

Отличие стратегии динамического ценообразования от стратегии с фиксированными ценами. (Автор Reinartz W.J. Customising prices in online markets.)

Условия, при которых можно применить методы динамического ценообразования, ограничены необходимостью соблюдать ряд условий:

1. Ограниченное количество товара (продукта)

Примеры:

• салон самолета, с ограниченным числом мест;
• железнодорожный вагон (состав);
• гостиница, в которой есть некоторое число номеров;
• партия товара.

2. Ограничение срока использования, после которого продукт невозможно использовать.

Примеры:

• момент вылета рейса;
• время отправления поезда;
• день заселения;
• конец срока годности (реализации).

3. Колебания спроса.

Примеры:

• Сезонность спроса (время отпусков);
• Значительные колебания спроса для определенных периодов (дни недели, праздничные дни).

При этом, цель компании все та же – максимизировать свою прибыль, продав все имеющиеся продукты на момент окончания реализации.

Модели динамического ценообразования на интернет-рынках

Модель, основанная на товарно-материальных запасах. В основе расчетов товарно-материальные запасы.  Динамическое ценообразование направлено на максимизацию общей выручки компании за вычетом издержек производства (в условиях заданной производственной мощности) и издержек хранения запасов.

Модель, основанная на использовании технологий больших массивов данных в интернет-среде. Предполагает использование технологий, анализирующих данные (статистику или другие параметры) для определения предпочтений потребителей и оптимальных динамических цен.

Модель аукциона. В результате проведения торгов цена устанавливается участниками аукциона на основании истинной ценности блага для каждого агента.

Модель теории игр. Модели этой группы предлагают различные способы компьютерного моделирования цен.  Модели, основанные на кооперации между игроками электронного рынка, являются наиболее реалистичными и приносят наибольший выигрыш агентам рынка.

Пример математического моделирования

В качестве примера математического моделирования при динамическом ценообразовании цены на авиабилеты можно предложить модель динамического ценообразования на рынке пассажирских перевозок, предложенную Е. Зайгановым.

Прибыль авиакомпании тесно связана с выручкой, так как большая часть издержек рейса является фиксированными издержками, а предельные издержки, связанные с количеством пассажиров в салоне самолета, близки к нулю.

Отсюда следует, что максимизация прибыли всецело зависит от максимизации функции выручки:

где R — выручка фирмы;

pi — цена билета на рейс в день i;

qi — количество мест, забронированных в салоне, в день i;

T — количество дней между первым днем бронирования билета и вылетом самолета.

Фирма стремится максимизировать выручку в рамках заданного ограничения мощности салона (так как количество мест в салоне является фиксированным значением).

где Q — общее количество мест в салоне самолета.

Оптимальная динамическая цена на авиабилет определяется следующими основными параметрами:

1) количеством дней, оставшихся до вылета, причем между данным параметром и ценой существует обратная зависимость;

2) уровнем заполняемости салона самолета, причем между данным параметром и ценой существует прямая зависимость;

3) временем покупки билета (в часах).

Коэффициенты должны рассчитываться эмпирически, исходя из таких условий, как, например, интенсивность бронирований, частота посещаемости сайта авиакомпании и др. (в рамках максимизации выручки компании).

График функции оптимальной цены является гиперболой: цена билета возрастает по мере приближения даты вылета.

Каждый, кто покупал билеты на поезд или самолет, вероятно согласится, что именно  по такой модели изменяются цены на билеты. Хотя, в каждом конкретном случае цена может отличаться из-за сложившихся на момент покупки условий.

Перспективы динамического ценообразования

Динамическое ценообразование все шире применяется в системах продаж. В первую очередь  это касается билетов на самолеты и поезда, а также аренду гостиничных номеров. Но и в других системах продажи билетов таких примеров все больше.

Вот данные из отчета исследования российского билетного рынка.

Основными инструментами, используемыми при формировании ценовой политики билетных программ в 2018 году, являются динамическое ценообразование, позволяющее на основе анализа динамики продаж автоматически менять цену билета исходя из существующего спроса и оставшегося объема предложения, а также предоставление скидок для различных социальных категорий посетителей.

Проблемы динамического ценообразования

Хотя динамическое ценообразование помогает компаниям обеспечить максимальную прибыльность стоит учесть и некоторые проблемы.

Во-первых, компания может «обидеть» клиентов и репутации компании как отвечающей за «справедливость цен» будет нанесен урон.  Когда метель в Нью-Йорке в 2013 году парализовала движение, автоматический алгоритм ценообразования UBER во время резкого кратковременного роста спроса увеличил цены в восемь раз по сравнению с обычной ценой. Многие, в том числе и звезды шоу-бизнеса выражали недовольство трехзначными счетами полученными за поездку.

Во-вторых, при использовании интернет-магазинами динамического ценообразования с ориентацией на цены конкурентов, они рискуют попасть в ценовую войну. Когда искусственный интеллект ориентируясь на цены конкурентов будет снижать цены в ценовой гонке, чтобы завоевать клиентов. Хотя розничные торговцы знают, что мы все хотим, купить товары по низкой цене, ценовая конкуренция снижает прибыль всех участников рынка.

Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что в быстро меняющейся бизнес-среде динамическое ценообразование будет востребовано, и технологии будут развиваться.