Концепция социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга нацеливает компанию на использование комплекса мероприятий, направленных на решение социальных проблем в обществе. Социальная проблема при этом большого значения не имеет главное – обозначить свое желание эти проблемы решать и участие компании в практических действиях. В рамках концепции социально-этического маркетинга предприятие нацеливается на решения, которые учитывают интересы общества.

Концепция социально-этического маркетинга основана на учете интересов не только своего предприятия, но и всего общества в целом. Как компании пришли к этой концепции? Компании создаются с целью получения прибыли – это цель любого предпринимателя, и это положение даже отражено в Гражданском кодексе. Концепция традиционного маркетинга нацеливает на использование всех имеющихся инструментов для конкурентной борьбы. Но, когда практически весь арсенал инструментов исчерпан, а решающего преимущества не получено, остается искать альтернативные пути борьбы за потребителя. Потребитель пресытившийся предложением уже практически не реагирует на улучшение товара (который не имеет значимых преимуществ). В результате компании обратили внимание на социально-этическую составляющую.

«Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение способами сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом». Ф. Котлер.

Компании, использующие концепцию социально-этического маркетинга, стараются соответствовать ожиданиям потребителей о вкладе брендов в решении проблем общества.  В первую очередь бренды говорят о приверженности общечеловеческим ценностям и мерах, предпринимаемых для улучшения состояния окружающей среды. Они участвуют в финансировании различных программ, чтобы вносить вклад в развитие общества.
Социально-этический маркетинг подразумевает разработку социальных программ их реализацию и контроль. При этом социальные программы должны быть направленны на практические действия.

Концепция социально-этического маркетинга в современных условиях

В настоящее время многие компании используют элементы социально-этического (или социально-ответственного) маркетинга в целях PR. Для этого достаточно провозгласить, что компания заботится о здоровье — «Макдоналдс», о всем населении страны – «Газпром» и т.п. Основные причины использования социально-этического маркетинга – это высоко-конкурентный рынок продуктов массового потребления, на котором работает компания. Как правило – это рынок в развитых странах, где потребители обращают внимание на подобные вещи. Как представляется в России это пока не настолько актуально, чтобы быть обязательным.

Формула социально-этического маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят не только от ее умения удовлетворить клиента за счет эффективного использования инструментов маркетинга, но и ее способности учитывать социальные потребности общества в целом. А также ведение бизнеса на прицпах этики.

Философия этического маркетинга

Философия этического маркетинга фокусируется на честности, справедливости и ответственности. Хотя понятия «правильное» и «неправльное» субъективны, можно установить общий набор руководящих принципов, чтобы гарантировать, что намерения компании транслируются и достигаются.

Следование этой философии подразумевает выполнение компанией основных принципов:

• Общие стандарты этики в маркетинговых коммуникациях;
• Четкое различие между рекламой и объективной информацией;
• Позиция компании в отношении социальной ответственности должна быть четкой и прозрачной;
• Конфиденциальность потребителей должна всегда соблюдаться;
• Маркетологи должны соблюдать государственные законы и стандарты.

Американские этические нормы и ценности для маркетологов

Американская ассоциация маркетинга разработала принципы этики для маркетологов. Во вступлении к заявлению вкратце говорится, что ценности представляют собой представление коллективной идеи о желательном и морально правильном поведении. И что ценности, изложенные в документе, служат стандартом, по которому люди измеряют свои собственные действия и действия других, включая маркетологов. Эти ценности способствуют внедрению лучших практик при ведении бизнеса с общественностью и всеми заинтересованными сторонами.

Ожидается, что маркетологи будут поддерживать 6 этических ценностей, а именно:

• Честность. Будьте откровенны в отношениях и предлагайте ценность и честность;
• Ответственность. В практичеке маркетинга обслуживайте потребности клиентов заботясь об окружающей среде;
• Справедливость. Справедливо уравновешивайте потребности покупателя и интересы продавца и избегайте манипуляций во всех формах, защищая при этом информацию потребителей;
• Уважение. Признавайте человеческое достоинство всех вовлеченных людей посредством усилий по общению, пониманию и удовлетворению потребностей и оценке вклада других;
• Прозрачность. Создайте дух открытости в практике маркетинга посредством общения, конструктивной критики, действий и раскрытия информации;
• Гражданская позиция. Соблюдайте все юридические, экономические, благотворительные и социальные обязательства перед всеми заинтересованными сторонами, а также помогайте обществу и защищайте окружающую среду.

Разработка и реализация социально-ответственного плана маркетинга

Хотя этика и социальная ответственность иногда используются как синонимы, между этими двумя терминами есть разница. Этика имеет тенденцию сосредотачиваться на индивидуальном решении, в то время как социальная ответственность принимает во внимание общее влияние маркетинговой практики на общество. Чтобы способствовать этичному и социально ответственному поведению среди маркетологов при достижении целей компании, необходимо уделять особое внимание отслеживанию тенденций и изменений в ценностях и убеждениях общества. Затем маркетологи должны прогнозировать долгосрочные последствия решений, касающихся этих изменений. Принимая во внимание, что компания не может удовлетворить потребности всего общества, маркетологам лучше всего сосредоточить свои самые дорогостоящие усилия на своем целевом рынке, осознавая при этом ценности общества в целом.

• Определите, какие принципы социально-этического маркетинга будет использовать ваша комапния;
• Решите, какие этические нормы должны применять ваши маркетологи;
• Определите, как будет реализован этический подход к маркетингу;
• Обсудите области деятельности фирмы, в программу которых будет включен этический маркетинг;
• Проанализируйте и оцените, во сколько этический маркетинг будет стоить компании, и сравните это с преимуществами этического маркетинга в долгосрочной перспективе.