И входящий, и контент-маркетинг стали популярными по одной и той же причине: быстрое развитие интернета и изменение привычек потребителя. Использование Интернета дома начало набирать обороты только в середине 1990-х годов. Когда потребители начали использовать первые поисковые системы, некоторые из самых проницательных маркетинговых умов поняли, что интернет имеет огромный потенциал как канал коммуникации.
За последние 20 лет Интернет постепенно обогнал другие способы взаимодействия брендов с потребителями. Быстро меняющиеся модели поведения потребителей сделали многие формы традиционного маркетинга намного менее эффективными, чем раньше. Там, где есть потребитель, есть и маркетолог — отсюда развитие методологий входящего и контент-маркетинга.
Входящий маркетинг
Абсолютно точно, что термин «входящий маркетинг» придумал соучредитель HubSpot Брайан Халлиган в 2005 году. В течение года после появления идеи, Халлиган и технолог из Массачусетского технологического института Дхармеш Шах основали HubSpot, облачный сервис, целью которого было предоставить все, что нужно маркетологам для запуска комплексной маркетинговой стратегии входящего маркетинга.
Хотя эта концепция претерпела значительные изменения за десятилетие, по своей сути входящий маркетинг направлен на привлечение ваших потенциальных клиентов, а не продвижение вашего сообщения. Типичная стратегия входящего маркетинга может включать создание и распространение контента через блоги, социальные сети и маркетинг по электронной почте, чтобы генерировать, взращивать и закрывать потенциальных клиентов.
Однако исполнительный директор агентства Джон Мактиг прослеживает происхождение методов входящего маркетинга гораздо раньше, с середины 1850-х годов. Изобретатель механического комбайна Сайрус Холл Маккормик использовал образовательные методы, чтобы вызвать интерес к своему сельскохозяйственному оборудованию, в отличие от более традиционной платной рекламы.
Контент-маркетинг
Ведущий эксперт в предметной области Джо Пулицци считает, что идея контент-маркетинга была впервые реализована на практике в 1895 году Джоном Диром, одним из первых в мире издателей брендов. Их журнал «The Furrow» имел тираж 1,5 миллиона экземпляров и ставил своей целью обучение конечных пользователей передовым методам ведения сельского хозяйства.
На протяжении большей части 20-го века бренды все больше и больше занимались распространением бесплатного контента с заявленной целью предоставления ценности своим клиентам. Сам Пулицци ввел этот термин примерно в 2001 году для описания растущего явления.
В начале 2000-х бренды столкнулись с тем фактом, что доверие потребителей к платной рекламе начало резко падать. С помощью маркетинговых сообщений компании стремились заслужить доверие и уважение потребителей, а не рекламировать продукт.
Искусство приносить пользу аудитории стало маркетинговой тактикой, рассчитанной на будущее. Приведенная ниже инфографика неплохо передает идею.
Источник — blurbpoint.com
В чем основное отличие входящего маркетинга от контент-маркетинга?
Когда вы начинаете анализировать фактические различия входящего и контент-маркетинга, мы можем увидеть много совпадений. Несмотря на то, что термины различаются, существуют различия в том, как они используются, даже ведущими профессионалами.
Для простоты используем определение терминов, данное HubSpot и Джо Пулицци из Института контент-маркетинга.
Джо Пулицци (Joe Pulizzi) — один из ведущих мировых экспертов по контент-маркетингу, основатель Института контент-маркетинга, издатель журнала Chief Content Officer и крупнейшей тематической конференции Content Marketing World. Джо известен в качестве автора книг по маркетингу, которые становились бестселлерами в интернет-магазине Amazon, в частности: Content Inc. и Killing Marketing, а также Управление контент-маркетингом.
Входящий маркетинг — определение
«Входящий маркетинг фокусируется на создании качественного контента, который привлекает людей к вашей компании и продукту, где они, естественно, хотят быть . . Сопоставляя контент, который вы публикуете, с интересами ваших клиентов, вы естественным образом привлекаете входящий трафик, который затем можно конвертировать, закрывать и радовать с течением времени» — HubSpot.
Контент маркетинг — определение
« Контент-маркетинг — это маркетинговая техника создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения, приобретения и вовлечения четко определенной и понятной целевой аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов». — Институт контент-маркетинга
Заметили здесь небольшую тенденцию? Определения на самом деле очень похожи, если разобраться. Посмотрите, как много у них на самом деле общего:
| Входящий маркетинг | Контент-маркетинг | |
| Качественный контент | Да | Да |
| Привлечение | Да | Да |
| Определенная целевая аудитория | Да | Да |
| Ориентация на рентабельность инвестиций | Да | Да |
| Для всех стадий цикла продажи | Да | Да |
На самом деле, даже Джо Пулицци признал на презентации 2010 года в штаб-квартире HubSpot, что эти две практики были в значительной степени одним и тем же, заявив, что «сегодня мы действительно все медиакомпании, и это не неважно, как ты это назовешь».
Не так ли?
Входящий и контент-маркетинг, на самом деле — это не так просто
Одна вещь, на решение которой специально нацелен входящий маркетинг — это идея согласования маркетинга с продажами. Это не значит, что контент-маркетинг не является практикой, разработанной для поддержки процесса продаж, потому что это, безусловно, так.
Тем не менее полная программа входящего маркетинга будет включать оценку лидов и взращивание лидов, поэтому отдел продаж получает только высококвалифицированные лиды. В то время как высококачественный контент, безусловно, может помочь в этом процессе, немногие маркетологи, регулярно обращаются к идее согласования продаж и маркетинга.
Кроме того, некоторые могут очень легко возразить, что контент-маркетинг — это только один из компонентов стратегии входящего маркетинга. Расширенная программа входящего маркетинга будет включать в себя модели клиентов на основе данных, применение науки о принятии решений для постепенного профилирования потенциальных клиентов и такие вещи, как маркетинговые эксперименты для оптимизации конверсии.
Хотя все они связаны с контентом, на самом деле это не контент-маркетинг, поскольку они представляют собой модели, основанные на аналитике, с единственной целью улучшения внутренней программы. Конечно, это данные, а данные — это информация, а информация — это содержание.
Но когда мы говорим «продвижение бренда», вы думаете об A/B-тестировании? Возможно нет. Однако этот же аргумент можно легко перевернуть с ног на голову. Как насчет фирменного журнала, который отправляется обычной почтой? Или качественной прямой почтовой рассылки? А может, качественный видеоклип, снятый как телевизионная реклама? Привлечение к сотрудничеству блогеров и лидеров мнений, которые, в свою очередь, будут продвигать ваш продукт?
Все эти идеи являются формами контента, и большинство из них очень эффективны. Однако они определенно не вписываются во входящую модель в ее самой чистой форме.
Что это значит для вашей компании?
Давайте скажем прямо. Независимо от того, решите ли вы использовать входящий или контент-маркетинг, гибрид двух практик или программу, полностью разработанную вами, вам нужно будет создавать контент. Много качественного контента.
Контент для привлечения посетителей на ваш сайт, превращения их в потенциальных клиентов и обучения их решениям о покупке. Блоги, электронные книги и технические описания для улучшения вашего SEO и участия в ваших каналах социальных сетей. Контент-маркетинг лежит в основе любой эффективной современной маркетинговой стратегии, и мы живем в эпоху, когда очень важно, чтобы бренды также были издателями.
Тем не менее каждая организация должна принять решение о том, как они нацеливают и распространяют этот контент, помимо всего обсуждения входящего и контент-маркетинга. Будете ли вы публиковать его в Интернете, в гостевых блогах, рассылках по электронной почте или в социальных сетях? Содержит ли ваш контент достаточно информации для ваших текущих клиентов или потенциальных клиентов?
Все эти и многие другие вопросы на самом деле превращают вашу маркетинговую программу из теории в эффективную практику.
Итак, каков консенсус по поводу входящего и контент-маркетинга?
Независимо от того, на чью сторону вы встанете в дебатах по входящему и контент-маркетингу, одна вещь довольно ясна. Они действительно очень похожи.
Тем не менее есть несколько очень четких отличий. Худшее, что вы можете сделать, — это внедрить входящий или контент-маркетинг при полном исключении другого. Если вы занимаетесь входящей рекламой, не отказывайтесь от рекламы с оплатой за клик только потому, что она не вписывается в вашу модель.
Точно так же маркетологи ориентирующиеся на контент-маркетинг должны больше взаимодействовать с отделом продаж. Единственный способ определить, что поможет вам как маркетологу превзойти ваши ключевые показатели эффективности, — это исследования, тестирование и способность быстро меняться при неудачах.
Елена Нестеренко