Пример разработки KPI для маркетолога (кейс)

как разработать KPI для маркетолога

В предыдущей статье, я попытался показать основные ошибки, которые допускаются при разработке системы премирования маркетолога на основе KPI. В продолжение темы попробую показать подходы для разработки KPI для маркетолога на практическом примере. В статье приведен пример, разработки KPI для маркетолога – аналитика.

Основные принципы разработки KPI

Напомню основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, в том числе и KPI для маркетолога. Они были приведены в статье KPI для маркетолога, но считаю нелишним их повторить:

• Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
• Результат должен быть измерим.
• Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
• Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Прокомментирую, предлагаемые мной принципы.

Первый принцип понятен. Любая мотивация должна быть нацелена на достижение сотрудником результатов, которые способствуют достижению целей организации.

Требование к обязательной измеримости результата обусловлено необходимостью ставить цели сотрудникам на принципах SMART. Иначе невозможно определить достигнута цель или нет, и насколько результат соответствует тому, что был запланирован.

Третий пункт — «полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается», мне кажется, требует дополнительного пояснения. Мне пришлось столкнуться с разработкой показателей для премирования еще в 80-х годах. Пресловутый бригадный подряд 70-х годов прошлого века с его КТУ (коэффициентом трудового участия) не что иное, как KPI, для членов бригады. Опыт работы с системами оплат, убедил меня во мнении, что ничто так не влияет на достижение цели, как личная ответственность сотрудника за результат. Поэтому коллективные результаты использовать можно, но лишь в той части, в которой можно выделить ответственность за конкретный результат отдельного подразделения. Личный же KPI должен быть связан с личными результатами, не зависящими от «смежников».

Последний пункт в списке связан с необходимостью учитывать при оценке достигнутого результата те ресурсы, которые были выделены. Вроде бы всем понятно, что из одной шкуры семь шапок не сшить, и, тем не менее, иногда приходится наблюдать требование достигнуть тех целей, которые подразумевали выделение ресурсов, но обеспечены ими не были.

Постановка задачи разработки KPI для маркетолога-аналитика

Кейс написан по практической ситуации в одной из компаний.

Ключевым бизнес-процессом, регламентирующим работу маркетолога аналитика, является стандарт предприятия (в рамках системы менеджмента качества) «Обеспечение маркетинговой информацией». Стандарт устанавливает:

• требования к системе обеспечения маркетинговой информацией;
• порядок взаимодействия между потребителями маркетинговой информации и исполнителями.

Целью процесса, регламентируемого стандартом является удовлетворение потребности руководителей бизнес-единиц холдинга маркетинговой информацией.

В рамках стандарта предусматривается:

• Подготовка регулярных отчетов, на основе которых подготавливаются аналитические справки.
• Проведение маркетинговых исследований по запросам руководителей подразделений.

Соответственно, в должностной инструкции маркетолога-аналитика предусматривается, что в его обязанности входит «Осуществлять сбор информации и подготавливать аналитические отчеты для целей планирования», а также «организовывать и проводить самостоятельно маркетинговые исследования».

Т.е. основная зона ответственности маркетолога аналитика – это подготовка отчетов, предусмотренных системой маркетинга предприятия, а также предоставление руководителям подразделений компании информации, которая необходима им для принятия управленческих решений. Какой результат ожидается? Отчеты, предусмотренные системой маркетинга предприятия, предоставляются в установленные сроки. Запросы от руководителей на информацию также предоставляются в те сроки, которые необходимы. Подготовленная информация обладает необходимой полнотой, т.е. отсутствуют замечания к предоставленным отчетам, что определяет качество работы маркетолога-аналитика.

Соответственно, задача разработки KPI – разработать показатели оценивающие результаты работы  маркетолога-аналитика по следующим показателям:

• Своевременность и полнота предоставляемых на регулярной основе отчетов.
• Предоставление в согласованные с заказчиками сроки исследований и справок по интересующей руководителей отделов тематике.
• Отсутствие замечаний к выполненным работам.

Собственно, этими показателями результат работы маркетолога-аналитика и определяется. Главное – соблюдение сроков предоставления отчетов и удовлетворенность внутреннего клиента той информацией, которая ему предоставляется.

Возможные проблемы при оценке результатов

Если подойти к разработке KPI напрямую, то мы явно столкнемся с проблемами.

• Такой ресурс как рабочее время маркетолога – аналитика ограничен и при большом количестве запросов он просто физически не может выполнить все в срок.
• Часть запросов не может быть выполнена, поскольку требует проведения сторонних маркетинговых исследований, ресурсы на которые могут быть не выделены.
• Оценка представленных маркетологом-аналитиком результатов может быть субъективной.
• Замечания к отчету могут быть даны спустя длительное время.

Для того, чтобы свести указанные проблемы к минимуму были определены правила для организации внутренних исследований.

• Список регулярных отчетов, с датами предоставления был утвержден заранее и известен сотруднику.
• Утверждены формы отчетов для регулярных исследований и предусмотрен минимально необходимый объем информации. Также предусмотрены типовые формы для исследований, выполняемых по запросу руководителей подразделений.
• Определены нормы времени для подготовки отчета определенного вида. В частности, было предусмотрено, что на проведение различных по объему исследований отводится заранее определенное время. А также определены виды исследований, которые не могут быть проведены самостоятельно.
• Предусмотрена форма подачи заявки на исследование в форме технического задания и необходимость согласования объема исследования, сроков предоставления результатов и ожидаемых объемов информации.
• Принятым отчетом считается отчет, по которому в течение трех рабочих дней не поступило замечаний от заказчика.

С помощью такого подхода удалось, если не исключить внутреннюю неудовлетворенность, то ввести обсуждение результатов в конструктивное русло. Без дополнительных правил, описанных выше, трудно будет добиться, чтобы показатели KPI были объективны, а следовательно свою мотивирующую функцию они будут выполнять не  в полном объеме.

Предложенный KPI для маркетолога-аналитика

В результате был предложен следующая система показателей

Суммарный показатель, рассчитывается как среднее по сумме учитываемых показателей.

КПЭ (KPI) = ∑ (Вес КПЭ_n х  КПЭ_n)

При необходимости, можно ввести дополнительные показатели KPI, которые будут действовать в определенном периоде или до их отмены. Показатели должны вводится не позднее чем за 5 дней до начала периода, по итогам которого будут использоваться для оценки результатов работы сотрудника.

В приложении к предложенной системе были даны показатели, которые позволяют уменьшить проблемы, связанные с субъективной оценкой, о чем говорилось в предыдущем разделе.

Контроль результатов

Для объективного контроля результатов была внедрена система постановки задач, которая позволяла при необходимости вывести список поставленных сотруднику задач. Для каждой задачи автоматически регистрировалось дата постановки задачи, согласованный срок выполнения, наличие замечаний и т.д. Т.е. те показатели, которые позволяли объективно оценить выполнение маркетологом-аналитиком своих должностных обязанностей.

При этом время подготовки квартального отчета по результатам занимало 10-15 минут.

Данный KPI использовался в течение нескольких лет. Для оценки удовлетворенности внутренних клиентов использовался ежегодный опрос, который показывал оценку на уровне выше 4,5 из 5 возможных баллов, что достаточно хорошо для службы маркетинга в компании.

Читайте также: KPI для маркетолога (ч.1)

Ключевые показатели эффективности (KPI) в Википедии