KPI интернет-маркетолога
Как разработать систему KPI для интернет-маркетолога? С таким вопросом все чаще сталкиваются руководители, в отделе маркетинга которых появился новый сотрудник. В статье приведен пример, пошаговый алгоритм разработки, который вы можете использовать для разработки KPI интернет-маркетолога, а также пример KPI.
Основные принципы разработки KPI для интернет маркетолога
Основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, были приведены в статье KPI для маркетолога:
- Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
- Результат должен быть измерим.
- Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
- Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.
Развернутые комментарии по этим принципам можно найти с статье «Пример разработки KPI для маркетолога (кейс)». Останавливаться на них в данной статье я не буду.
Выбор показателей при создании KPI для интернет-маркетолога
Для создания системы показателей, используемых в KPI вам необходимо определить:
- целевой показатель организации в целом
Проще всего ориентироваться на маржинальную прибыль, хотя могут быть и другие варианты.
- показатели, которые определяют финансовые цели организации и зависят от интернет-маркетолога
Если вы ориентируетесь на объем продаж, то он определяется числом покупателей и объем средней покупки. Первый показатель зависит от эффективности привлечения покупателей, второй – от юзабилити сайта и внутренней оптимизации. И тот и другой – результат работы интернет-маркетолога.
- зону ответственности интернет-маркетолога
Если коммерческий отдел входит в состав отдела маркетинга – последний несет полную ответственность за продажи. Если нет – интернет-маркетолог отвечает только за формирование групп потенциальных клиентов и привлечение посетителей, а за конечный результат те, кто непосредственно работает с посетителем.
Различие определяет и специфика товаров, которые продает компания. В случае товаров, импульсивного спроса покупки в большей степени определяются рекламой и способностью маркетолога привлечь покупателя в магазин, в том числе с применением стимулирования сбыта. Если это товары, требующие выбора на основе информации, увеличивается влияние продавцов-консультантов.
- измеримые результаты работы интернет-маркетолога, от которых зависит достижение показателей, названных в предыдущем пункте
Если в основе вашего планирования лежит классическая воронка продаж, то можно рассматривать в качестве результатов работы – количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта; число посетителей сайта; число посетителей сайта, совершивших целевое действие и т.п.
- каким образом будет оцениваться эффективность работы интернет-маркетолога
Эффективность – это отношение результата к используемым ресурсам. Поскольку результаты работы интернет-маркетолога вами уже определены, необходимо выбрать, какие ресурсы выделяются ему для достижения цели, и оценить их.
Чаще всего для оценки эффективности работы интернет-маркетолога используется стоимость привлечения посетителя или стоимость выполнения целевого действия («стоимость лида»).
Как рассчитать премиальный фонд для интернет-маркетолога
Вам необходимо определиться, как рассчитывать премиальный фонд, от которого, согласно рассчитанному KPI, будет начисляться премия.
Возможны три подхода:
- Постоянный размер фонда премии – фонд премии не зависит от общих результатов работы компании.
- Переменный размер фонда премии – фонд премии рассчитывается как доля от финансового результата компании.
- Комбинированный способ, когда фонд имеет постоянную составляющую и увеличивается, в зависимости от достигнутых компанией результатов.
Подробное описание подходов к формированию премиального фонда для интернет-маркетолога не входит в задачи данной статьи. Скажу только, что в первом случае больше влияет достижение плана по результатам работы интернет маркетолога, во втором – финансовые результаты продаж.
Чтобы не раскрывать финансовые результаты работы можно использовать условно переменный способ формирования премиального фонда, используя показатель «расчетная маржинальная прибыль одной покупки»
В качестве примера, используем следующий универсальный расчет для формирования премиального фонда интернет-маркетолога:
| Премиальный фонд | = | [постоянная часть премиального фонда] | + | [число покупателей] | Х | [расчетная маржинальная прибыль одной покупки] | х | [Коэффициент начисления] |
Теперь можно перейти к определению коэффициентов, которые будут использоваться при расчете KPI.
Формирование таблицы КПЭ (коэффициентов показателей эффективности)
Число показателей для расчета KPI лучше ограничить пятью — шестью. В этом случае, каждый из показателей будет оказывать существенное влияние на размер премии.
В качестве примера следующие показатели, сведенные в таблицу КПЭ:
| № п/п | Показатель | Коммерческая цель | КПЭ | Расчетная формула | Вес КПЭ |
| 1 | количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта | Формирование круга потенциальных клиентов | Выполнение плана по формированию круга потенциальных клиентов | факт/план*100% | 10% |
| 2 | Число посетителей сайта
| Привлечение потенциальных клиентов на сайт | Выполнение плана по числу посетителей | факт/план*100% | 10% |
| 3 | Число Лидов (посетителей, выполнивших целевое действие) | Достижение коммерческих результатов. | Выполнение плана по коммерческому результату деятельности | факт/план*100% | 25% |
| 4 | Стоимость Лида | Повышение эффективности использования ресурсов | Снижение стоимости Лида к среднему показателю, за предыдущие три месяца (или к плановому значению) | факт/ [ср. знач. За 3 мес] *100%-1 или факт/ план *100%-1
| 25% |
| 5 | Рентабельность инвестиций | Повышение эффективности использования ресурсов | факт/план*100% | 30% |
Таблица приведена как пример, вы можете использовать любые показатели, по которым оцениваете результаты работы интернет-маркетолога. Вес КПЭ – условный. Точные значения подбираются в результате моделирования результатов.
Рентабельность инвестиций может быть рассчитана как относительно непосредственных инвестиций в рекламу, так и относительно всех затрат на интернет-продвижение, включая расходы на зарплату маркетологов и привлеченных на аутсорсинг специалистов.
Подготовка отчетных форм для контроля результатов
Создайте отчетные формы, по которым интернет-маркетолог будет отчитываться. Отчетные формы должны включать ссылки на источники данных, которые будут использоваться в отчетах. Излишне говорить, что вы должны иметь возможность контроля первичных данных, внесенных в отчет. А сами данные исключать их фальсификацию или искажение.
Отчет выполнения плана по интернет-продвижению
| № | Показатель | Факт | Источник данных |
| 1 | Количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта | Число адресов в рассылке (число участников групп в социальных сетях) | |
| 2 | Число посетителей сайта | Отчет по статистике посетителей | |
| 3 | Число Лидов | Отчет по целям | |
| 4 | Общий бюджет продвижения | Финансовый отчет | |
| 5 | Стоимость Лида | = стр. 4 / стр. 3 | Расчет |
| 6 | Расчетная прибыль с 1 лида | Установленное значение | |
| 7 | Расчетная прибыль | = стр. 5 Х стр. 6 | Расчет |
| 8 | Рентабельность инвестиций | = стр. 7 / стр. 4 | Расчет |
Для упрощения расчетов вы можете создать форму отчета интернет-маркетолога в формате excel, которая будет включать плановые показатели на текущий месяц. В этом случае для расчета премии будет необходимо только внести по итогам периода данные о полученных результатах.
Создание модели для оценки созданной системы KPI
Для понимания диапазона, в котором будет меняться размер премии интернет-маркетолога и подбора коэффициентов для ее расчета, необходимо создать модель и рассмотреть сценарии при различных результатах работы. Проще всего это сделать в excel.
Пример модели, созданной для приведенной выше таблицы, показан на рисунке.
Пример модели KPI для интернет-маркетолога
Показатели в таблице условные.
По итогам проведенного моделирования устанавливаются показатели КРЭ, в зависимости от диапазона, в который попадают достигнутые результаты.
Для КПЭ №№ 1,2,3,5 это могут быть, например, следующие показатели:
| Выполнение плана % | Показатель КПЭ |
| До 50% | 0 |
| От 50% до 75% | 0,5 |
| От 76% до 80% | 0,75 |
| От 81% до 95% | 0,85 |
| 96% и более | 1 |
Для КПЭ № 4 таблицу показателей КПЭ придется подобрать другую, поскольку он отражает изменение стоимости Лида.
Итоговая форма расчета премии для интернет-маркетолога
Итоговая форма создается в соответствии с принятыми в компании формами. Опираясь на примеры приведенных в статье форм, сделать это самостоятельно будет не сложно.
Желательно также оформить и утвердить KPI интернет-маркетолога, который вы вводите в компании. С тем, чтобы он имел статус документа. Не забывайте доводить перед началом месяца плановые значения, которые вы ждете от результатов работы.
При необходимости, принятая система КПЭ может быть дополнена и изменена, однако не стоит вносить изменения чаще одного раза в квартал.
Надеюсь приведенные в статье подходы к созданию KPI для интернет-маркетолога будут полезны и способствуют созданию вашей собственной эффективной системы для премирования.