Лестница Бена Ханта (Ben Hunt) или Лестница осведомленности в маркетинге – это инструмент, который дает понимание того, на каком этапе процесса покупки находится ваша целевая аудитория.
Модель включает в себя 5 шагов. Каждый шаг описывает разный уровень понимания и осведомленности человека.
История появления – модель Юджина Шварца (1966)
В 1966 году Юджин Шварц (Eugene Schwartz) написал классическую книгу «Прорыв в рекламе» в которой изложил свою модель уровней осведомленности. Пятиуровневая система позволяет определить степень информированности людей о различных аспектах их жизни. Шварц предложил, что люди могут находиться на разных уровнях осведомленности, и каждый из этих уровней имеет свои особенности и последствия для личности.
Первый уровень осведомленности называется “неосознаваемая осведомленность”. Этот уровень характеризуется тем, что человек не осознает, что он знает что-то о себе или окружающем мире. Например, человек может быть не осведомлен о своих привычках, предпочтениях и ценностях, поскольку они не были осознаны. На этом уровне человек склонен к стереотипам, предрассудкам и обобщениям, так как он не знает своих индивидуальных особенностей.
Второй уровень осведомленности — “осознаваемая осведомленность”. На этом уровне люди начинают осознавать свои знания и понимать, что они знают что-то конкретное о себе и окружающем мире.
Это может быть связано с тем, что они получили новую информацию или столкнулись с новой ситуацией, которая заставила их задуматься об их знаниях. Осведомленность на этом уровне позволяет людям лучше понимать себя и свои возможности, а также принимать более осознанные решения.
Третий уровень осведомленности — это “целенаправленная осведомленность”. Это уровень, на котором человек начинает активно искать и собирать информацию о себе и окружающих людях. На этом этапе человек понимает, что ему нужно больше знаний для достижения своих целей, и начинает активно изучать информацию, связанную с его интересами и потребностями. Целенаправленная осведомленность позволяет человеку быть более эффективным и успешным в достижении своих целей.
Четвертый уровень осведомленности – “рефлексивная осведомленность”. На этом уровне человек начинает анализировать свои знания и опыт, оценивать их эффективность и определять, какие знания и навыки ему нужны для достижения своих целей. Рефлексивная осведомленность помогает человеку определить свои сильные и слабые стороны, а также найти способы улучшить свои навыки и знания.
Пятый уровень осведомленности — “трансформационная осведомленность”. На данном уровне человек выходит за рамки своих знаний и опыта и начинает видеть новые возможности и перспективы. Трансформационная осведомленность позволяет человеку воспринимать мир более широко и глубоко, что может привести к новым идеям и открытиям.
Применение модели Юджина Шварца
Модель Юджина Шварца может применяться в различных областях.
В рекламе теория уровней осведомлённости Шварца применяется для определения целевой аудитории и её отношения к продукту или услуге. На основе этой информации разрабатываются стратегии продвижения и выбираются каналы коммуникации.
Теория Шварца помогает определить, на каком уровне осведомлённости находится аудитория в отношении определённых тем или продуктов. Это позволяет разрабатывать более точные и эффективные рекламные кампании, которые будут привлекать внимание аудитории и мотивировать её к покупке.
Например, если продукт предназначен для новичков в какой-то сфере, реклама может быть направлена на повышение их осведомлённости о продукте и его преимуществах. Если же продукт предназначен для опытных пользователей, реклама может фокусироваться на демонстрации того, как продукт может улучшить их рабочий процесс.
Также теория Шварца используется для определения уровня вовлечённости аудитории в продукт или услугу. Если аудитория не знакома с продуктом, реклама должна быть направлена на привлечение их внимания и создание интереса. Если же аудитория уже знакома с продуктом, реклама может быть более информативной и обучающей.
Как заявлял Юджн Шварц: Вы не можете создать желание продукта. Вы только можете взять надежды, мечты, страхи и желания, которые уже существуют в сердцах миллионов людей, и сфокусировать эти уже существующие желания на конкретном продукте.
Адаптация модели Шварца Беном Хантом (2011)
Бен Хант адаптировал теорию Юджина Шварца об уровнях осведомленности для создания модели, которая помогает компаниям определить, на каком этапе находится клиент в процессе принятия решения о покупке.
Лестница Ханта состоит из пяти уровней:
1. Неосознанная осведомленность — клиент не знает о продукте или услуге, но может столкнуться с рекламой или упоминанием о них.
2. Осознанная осведомленность — клиент начинает интересоваться продуктом или услугой, но еще не готов к покупке. На этом этапе важно использовать рекламу и PR, чтобы привлечь внимание клиента.
3. Целенаправленное изучение — клиент активно ищет информацию о продукте или услуге.
4. Решение о покупке — клиент готов совершить покупку. На этом этапе необходимо обеспечить удобство покупки и предложить дополнительные услуги и скидки.
5. Постоянное использование — клиент стал постоянным пользователем продукта или услуги. Важно поддерживать лояльность клиента, предлагая ему дополнительные бонусы и услуги.
Коммуникация с клиентом на разных уровнях лестницы Ханта
На каждом уровне лестницы Ханта требуются разные подходы к коммуникации с клиентом.
На первом уровне (неосознанная осведомленность) необходимо использовать рекламу для привлечения внимания клиента к продукту или услуге.
На втором уровне (осознанная осведомленность) важно использовать PR и социальные сети для распространения информации о продукте или услуге и формирования интереса у клиента.
На третьем уровне (целенаправленное изучение) необходимо предоставлять клиенту качественные материалы и консультации, которые помогут ему сделать выбор в пользу вашего продукта или услуги.
На четвертом уровне (решение о покупке) важно обеспечить удобство покупки, предложить скидки и дополнительные услуги для стимулирования клиента к покупке.
На пятом уровне (постоянное использование) необходимо поддерживать лояльность клиентов, предлагая им дополнительные бонусы и программы лояльности.
Недостатки и ограничения лестницы Ханта
Лестница Ханта, также известная как модель осведомленности Ханта, является стратегией коммуникации с клиентом, основанной на теории Юджина Шварца о множественности осведомленности. Однако, как и любая другая стратегия, лестница Ханта имеет ряд недостатков и ограничений в использовании.
Один из основных недостатков лестницы Ханта заключается в том, что она предполагает линейное движение клиента по уровням осведомленности, что не всегда соответствует действительности. В реальности, клиенты могут “перепрыгивать” через уровни, а некоторые могут вообще не продвигаться по лестнице.
Еще одна проблема лестницы Ханта связана с ее сложностью в применении. Она требует большого количества времени и ресурсов на сбор данных и анализ поведения клиентов на каждом уровне. Кроме того, лестница Ханта не учитывает индивидуальные особенности клиентов и их предпочтения, что может снижать ее эффективность.
Наконец, лестница Ханта может быть неэффективной в условиях быстро меняющегося рынка и высокой конкуренции. Она может не успевать адаптироваться к новым тенденциям и требованиям клиентов, что приводит к снижению ее эффективности.
Выводы
Лестница Ханта является эффективным инструментом для повышения осведомленности клиентов и привлечения их внимания к продуктам или услугам. Адаптация теории Юджина Шварца позволяет компаниям разрабатывать стратегии маркетинговых коммуникаций, нацеленные на разные этапы принятия решения о покупке клиентом.
В тоже время не стоит преувеличивать ее значение для успеха компании. Как и другие модели, она имеет определенные недостатки, которые следует принимать во внимание при разработке решений на ее основе.