Вакцины COVID-19 и маркетинг
Маркетинговые агентства, работающие с фармацевтическими компаниями уже планируют продвижение вакцин от COVID-19
Вакцины эффективны в качестве лечебных средств только в том случае, если их принимает достаточное количество людей — и убедить их сделать это представляет собой огромную маркетинговую задачу для фармацевтических фирм, поставщиков медицинских услуг и медицинских учреждений, работающих с ними.
11 декабря Управление по вопросам качества продовольствия и медикаментов при Министерстве здравоохранения и социальных служб США одобрило вакцину, разработанную Pfizer и BioNTech. В понедельник, 14 декабря в США началось применение препарата.
Но не все так радужно.
Проблема недоверия к вакцинам
В прошлом году Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) даже назвала недоверие населения в отношении вакцинации одной из 10 основных угроз глобальному здоровью.
Недавнее исследование, опубликованное в The Lancet, показало, что снижение доверия к вакцинам блокирует попытки вакцинации, а в некоторых случаях приводит к «всплеску» заболеваний, предупреждаемых с помощью вакцин, таких как корь.
Опрос Ipsos Mori в Великобритании, в начале декабря показал, что 28% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет не приняли бы вакцину, если бы ее предложили.
Исследования, проводимые в разных странах, в том числе, в России, показывают, что в настоящее время готовы вакцинироваться менее 60% населения.
Недоверие вызвано, в том числе, и действиями правительства США. Власти США предоставили таким фармацевтическим компаниям, как Pfizer и Moderna, иммунитет от ответственности в случае проявления серьезных побочных эффектов у добровольцев, испытавших разработанные ими вакцины от нового коронавируса. Об этом в 17 декабря сообщил телеканал CNBC со ссылкой на экспертов.
В течение следующих четырех лет данные компании, как отмечает CNBC «не могут быть привлечены к судебной ответственности за ущерб», связанный с причинением вреда здоровью из-за применения или использования препаратов для лечения или защиты от коронавирусной инфекции.
Компании Pfizer и Moderna, а также министерство здравоохранения и социальных служб США, как отмечает телеканал, отказались от комментариев по данному вопросу.
Маркетинговые агентства готовятся к кампаниям по продвижению вакцин от COVID
Клэр Гиллис — международный главный исполнительный директор CNBC считает, что роль маркетинговых коммуникаций в деле убеждения населения в пользе вакцины от COVID будет решающей. WPP Health Practice — ведущая глобальная компания, занимающаяся маркетинговыми коммуникациями в области здравоохранения.
Хотя производство вакцины зависит от фармацевтических компаний, «наша задача состоит в том, чтобы убедиться, что она правильно упакована, чтобы сообщать потребителям правильные вещи», — говорит она.
Одна из проблем, которая может усложнить кампании по распространению информации о вакцинах, — это общественное восприятие самих фармацевтических компаний. Несмотря на свою роль в создании жизненно важных вакцин, такие компании, как Pfizer и Moderna, не являются некоммерческими предприятиями. Ценой акций Pfizer, выросла с тех пор, как она объявила о прогрессе в разработке вакцины в ноябре.
«Влияние доверия на признание вакцины невозможно переоценить, — говорит Гиллис. «Я считаю, что разработка вакцины против коронавируса дала фармацевтическим компаниям давно назревший рост репутации. Но все же то, как мы определяем ценность, которую приносит фармацевтика, и то, как они оценивают свои лекарства и услуги, вызвало огромную напряженность во всем мире, особенно в США ».
Pfizer уже запустила рекламу под девизом ««Наука победит»»
В то время как само творчество стремилось вселить надежду в обеспокоенную публику, Гиллис отмечает: цель кампании «Наука победит» заключалась в изменении представления о том, что фармацевтические компании получают прибыль от здоровья и от болезней».
Но, как отмечает Гиллес «Человеческая природа» представляет собой самое большое препятствие для внедрения вакцины. Поэтому требуется изменить восприятие компаний – производителей вакцин и представить их заботящимися в первую очередь о здоровье людей.
«Когда это делается для здравоохранения, а потом для прибыли — кто может жаловаться?»
При этом любые высказывая против вакцин и всеобщей вакцинации заранее объявляются дезинформаицей.
Профессор Хайди Ларсон объясняет: «Дезинформация играет на существующих опасениях и неуверенности в отношении новых вакцин, а также на новых платформах, которые используются для их разработки. Это угрожает подорвать требуемый уровень принятия вакцины».
Стратегия
Сместить понятие вакцин с личных болезней в сторону благополучия населения. «Вакцины являются профилактическими и, очевидно, требуют, чтобы пациенты соглашались на вакцинацию, когда они не больны».
Инструменты
Директор по поведенческой науке FCB Health London Линда Коуи говорит, что анализ аудитории является ключом к разработке правильных сообщений для продвижения вакцины на рынок. «Получив более глубокое понимание того, что движет или препятствует чьему-либо поведению, мы можем определить правильные инструменты для разработки, чтобы либо преодолеть поведенческие барьеры, либо усилить основные выявленные движущие силы поведения».
По ее словам, цель состоит в том, чтобы «спроектировать инструменты таким образом, чтобы они оптимизировали их эффективность для внесения изменений, а не просто для передачи информации».
В США фармацевтические компании смогут напрямую сообщать потребителям о преимуществах своей вакцины с помощью средств массовой информации. «Рассказывание историй занимает такое же центральное место в маркетинге здравоохранения, как и в любом бренде FMCG, — говорит Гиллис. Но в странах, где фармацевтическая реклама ограничена, им придется пойти другим путем, чтобы охватить аудиторию».
Использование авторитетов
Она указывает на недавнее появление исполнительного директора BioNTech, профессора Угура Сахина, на шоу Эндрю Марра BBC1 как на более ценное, чем любая видеопродукция. «Люди хотят получать информацию от других людей. Понимание и использование силы специалиста, стоящей за повествованием, станет центральным убедительным маркетинговым инструментом по мере того, как фармацевтические компании и правительства внедряют вакцину».
Прямые коммуникации
Гиллис рассчитывает подтолкнуть фармацевтические кампании к использованию новых методов, таких как голосовые помощники и чат-боты с ИИ, чтобы напрямую взаимодействовать с общественностью и бороться с дезинформацией.
Инфлюенсеры.
Гиллис отмечает, что работа WPP состоит в том, чтобы превратить последовательные медицинские советы врачей и официальных лиц в эффективные и полезные сообщения; Инстаграммеры и TikTokkers могут помочь стать плацдармом для труднодоступных демографических групп. «Вам не нужно правительство, вам нужны влиятельные лица — люди, которым вы можете доверять — чтобы предоставить вам эту информацию».
На этой неделе The Guardian сообщила о планах Национальной службы здравоохранения Великобритании привлечь отряд «очень разумных» знаменитостей ; Главными кандидатами на должность начальников службы связи Национальной службы здравоохранения были такие известные доктора, как постоянный доктор «Доброе утро, Британия» доктор Хилари Джонс, а также принц Уэльский, герцогиня Кембриджская и нападающий «Манчестер Юнайтед» Маркус Рэшфорд.
Формирование влияющей социальной среды
Уже ведутся работы над проектом социальной платформы.
Окончательной мерой общественного доверия к медицинскому бренду является то, когда люди — не обязательно производители вакцин или государственные органы — рекомендуют его друзьям, семье или последователи. Вместо того, чтобы просто предоставлять информацию в поддержку принятия вакцины, мы представляем себе общественное движение, которое коллективно осуществит крупнейшее оздоровительное мероприятие нашего времени, положив конец пандемии одним простым действием.
То, как маркетологи подходят, анализируют и в конечном итоге преодолевают проблему убеждения населения сделать вакцинацию, вероятно, послужит уроком для будущих кампаний по укреплению доверия (в секторе здравоохранения и далеко за его пределами). Но хотя награда, скорее всего, будет велика, риски неудачи столь же велики.
Как заключает Гиллис: «Вакцины работают, только если люди их принимают. И люди принимают вакцины, только если доверяют им».
Использована информация с сайта thedrum.com (англ.)
Скорее всего в ближайшем будущем мы увидим скоординированную и спланированную профессионалами кампанию в пользу всеобщей вакцинации от COVID-19. Остается только наблюдать.