Mperativ рассказала об исследовании, в ходе которого выяснилось, что большинство руководителей B2B не могут установить взаимосвязь между маркетинговой деятельностью и доходами. Исследование Trends in Revenue Operations также показывает, что даже при растущем мировом рынке маркетинговых технологий до объема 345 млрд долларов и буме данных клиентах и их пути к покупке, руководители все еще путаются, когда речь заходит об окупаемости маркетинговых инвестиций. Руководители маркетинга полагаются на устаревшие инструменты, такие как электронные таблицы, и их сдерживают разрозненные хранилища данных. Это не дает понимания, что работает для стимулирования роста в масштабах всей компании.
Руководители B2B компаний не видят связи между маркетинговой деятельностью и доходами
Опрос более 500 руководителей в области маркетинга, продаж, финансов, и руководства компаний подчеркивает серьезное давление, с которым сталкиваются маркетинговые команды при количественной оценке своего вклада в доходы компании. Во всех организациях не хватает технологий, унифицированных данных и общей стратегии, позволяющих им это делать. В то время как подавляющее большинство предприятий используют маркетинговые стратегии и тактики, ориентированные на лидерство, руководители в подавляющем большинстве предпочитают новый подход, ориентированный на возможности. В результате, в то время как подавляющее большинство предприятий используют маркетинговые стратегии и тактики, ориентированные на потенциальных клиентов, руководители в подавляющем большинстве предпочитают новый ориентированный на возможности подход, который более тесно увязывает маркетинговые усилия с результатами компании.
«Разрозненность данных и подход к маркетингу, ориентированному на потенциальных клиентов, препятствуют согласованию, в результате чего ценность маркетинга становится неясной и часто недооцениваемой», — сказал Джим МакХью, генеральный директор и соучредитель Mperativ. «Отделы финансов продолжают бороться за создание единой методики, объединяющей продажи, маркетинг и успех клиентов. Чтобы получить более убедительные доказательства того, как маркетинговые инициативы влияют на результаты бизнеса, необходим новый подход».
Заинтересованным сторонам, связанным с доходами, мешает разрозненность данных и неспособность эффективно сообщать о ценности своих инициатив
Существует явный пробел в том, как заинтересованные стороны в компании измеряют и сообщают о влиянии на покупки. Это не позволяет руководителям маркетинга достоверно сообщать о прямых причинно-следственных связях между маркетинговой деятельностью и доходами таким образом, чтобы это было понятно их руководителям.
- 31% респондентов заявили, что использование в маркетинге показателей, отличных от показателей остального бизнеса, не позволяет их компании четко и последовательно устанавливать прямые причинно-следственные связи между маркетинговой деятельностью и доходами.
- 69% респондентов заявили, что разные отделы в их компании (например, маркетинг, продажи, финансы) используют разные термины и показатели для описания пути к покупке.
- Около половины респондентов (48%) заявили, что их деятельность по маркетингу и продажам согласована лишь в некоторой степени на этапах выявления, привлечения, отборе и продажах.
Отсутствие надлежащих инструментов препятствует согласованию: ручная подготовка данных в электронных таблицах по-прежнему является широко используемым методом
Команды B2B не имеют легкого доступа к современным инструментам аналитики для правильной отчетности. Большинство (73,5%) респондентов по-прежнему используют электронные таблицы для согласования инициатив по генерированию запросов с заинтересованными сторонами в различных отделах, таких как продажи, финансы и работа с клиентами. Более трети респондентов (34,8%) согласны с тем, что есть много возможностей для улучшения, когда их спрашивают, приводят ли инструменты и услуги, которые их компания использует для ориентированной на получение лидов маркетинговой деятельности, к созданию высококачественных и реальных возможностей для продаж.
- 45,9% респондентов лишь частично удовлетворены инструментами и услугами, которые их компания использует для согласования между маркетингом, продажами, заботйо о клиентах* клиентов и финансами в том, как оптимизировать получение доходов.
- Только 20% финансовых руководителей говорят, что инструменты и услуги, которые использует их компания, четко устанавливают прямую причинно-следственную связь между маркетинговой деятельностью и доходами.
*Customer Success Manager (CSM для краткости) — это человек, который отвечает за заботу о клиентах и следит за тем, чтобы продукт оставался ценным для покупателя. CSM предотвращает проблемы клиента с продуктом, в отличие от Customer Support, который включается в работу, когда сложности уже возникли. Вся работа CSM с B2B-заказчиком должна вести к тому, чтобы глубже погрузиться в его бизнес-процессы, врасти в них и стать частью его экосистемы.
Руководители соглашаются: для маркетинга и продаж пора согласовывать показатели успеха
Почти все респонденты (88,8%) считают, что команды маркетинга и продаж должны соответствовать одному и тому же набору показателей успеха, а 76,3% считают, что для маркетинговой команды их компании показателем должен быть создание возможностей для продаж.
«В разрыве между продажами и маркетингом нет ничего нового, но сокращение разрыва путем сосредоточения на общих показателях успеха становится как никогда важным», — продолжил МакХью. «Поскольку обе команды все больше ориентируются на данные и технологии, достижение одинаковых измеримых целей — единственный способ гарантировать, что они построят единые операции».
Предпочтительно переход от инициатив, ориентированных на потенциальных клиентов, на инициативы, ориентированные на возможности
В то время как большинство респондентов в настоящее время используют маркетинговые стратегии и тактики, ориентированные на пполучение лидов (80,6%), 74,9% респондентов считают, что маркетинг должен перейти от маркетинга, ориентированного на получение лидов (определение квалифицированных потенциальных клиентов для продаж), к маркетингу, основанному на возможностях (определение подходящих возможностей для продаж). Не маркетологи согласны — 74,4% считают, что маркетинг должен перейти от маркетинга, ориентированного на потенциальных клиентов, на маркетинг, основанный на возможностях.
- 41,4% респондентов заявили, что недостатком подхода к маркетингу, ориентированного на потенциальных клиентов, является то, что «возможности обычно создаются с участием только одного человека, связанного с ними».
- 22,4% респондентов заявили, что показатели, ориентированные на лиды, не дают полной и точной картины того, как маркетинг влияет / не влияет на формирование доходов в их компании.
- 22,7% респондентов не уверены в точности показателей, которые использует маркетинг для определения своего вклада в получение дохода.
Источник businesswire.com