«Маркетинговое исследование – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга». (Н. Малхотра).
Существуют два основных вида маркетинговых исследований:
- маркетинговое исследование направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);
- маркетинговое исследование направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.).
Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:
- Определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи.
- Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) – целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем; описательное исследование – для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования – для определения причинно-следственных взаимосвязей.
- Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться: вторичная информация – данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей; первичная информация – данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы.
- Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта.
- Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер.
- Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация.
- Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводы исследования.
Этапы маркетингового исследования
Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:
- Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели — помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели — предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
- Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
- Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
- Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
- Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Панкрухин А.П.
Взаимодействие с исследовательской компанией.
В зависимости от степени интегрирования Исследователя в проблемы Заказчика, можно выделить четыре типа взаимодействия.
- «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.
- «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.
- «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.
- «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.
Дмитрий А. Канаев
Запрос на исследование
Запрос на исследование – Документ, в котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения. Как правило, подготавливается по результатам встречи со специалистом, принимающим решение о необходимости исследования.
Разделы входящие в запрос на исследование.
(Минимальный перечень).
- Действие. – Действия планируемые к выполнению, в ходе исследований.
- Источник проблемы. – События, которые привели к необходимости действовать.
- Информация. – Вопросы, на которые необходимо предоставить ответы для решения проблемы.
- Использование. – Способ использования информации, которая будет получена в ходе исследования.
- Целевые группы. – Группы, от которых должна быть получена информация.
- Логистика. – Примерная оценка времени и денег, выделяемых на исследование.
Предложение по исследованию
Предложение по исследованию – Документ, в котором изложены маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования.
Разделы входящие в предложение на исследование.
- Возможное название проекта.
- Формулировка маркетинговой проблемы – краткое описание общей проблемы, Помогает получить общее впечатление о причинах, по которым решено выполнить проект, не вдаваясь в детали проекта.
- Цели и объем исследования – формулировка цели исследования и указание на границы исследования. Иногда в данном разделе приводится обоснование проекта – заявление о том, почему важно выполнить исследование.
- План исследований – предполагаемые рамки всего проекта. В краткой форме представляются данные, на основании которых строятся гипотезы, проверка которых предполагается в исследовании.
- Источники данных и методология исследований – указывается требуемая информация (первичная или вторичная), а так же краткое описание методов ее получения. Рекомендуется приложить формы, в которые будет заноситься получаемая информация.
- Расчетные сроки и персонал – список специалистов и их использование по этапам исследования с указанием сроков.
- Расчетная стоимость – детализированный бюджет проекта.
Взаимодействие с исследовательской компанией
В зависимости от степени интегрирования Исследователя в проблемы Заказчика, можно выделить четыре типа взаимодействия.
- «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.
- «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.
- «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.
- «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.