Три маркетинговые стратегии для создания эмоциональной лояльности
Как добиться эмоциональной лояльности? Речь идет не о проведении краткосрочных кампаний или даже о долгосрочных покупках. Ваша стратегия привлечь клиентов на свою сторону. Не всякая лояльность одинакова, и если лояльность будет ограничена простой транзакцией, это может нанести ущерб общей эффективности вашей маркетинговой стратегии.
Опрос директоров по маркетингу по вопросу лояльности клиентов показал, что 43% маркетологов определили своих клиентов как «транзакционных» по своей природе. Результатом этого является то, что, в то время как другие 43 процента респондентов назвали построение более глубоких отношений с клиентами «главным приоритетом» в следующем году, только 11 процентов респондентов считают, что их текущие стратегии взаимодействия помогут им в достижении их долгосрочных целей роста, прибыльности и вовлеченности.
«Слишком многие из этих организаций строят отношения с помощью позиций и счетов-фактур, а не живых людей, стоящих за транзакцией», — сказала Лиз Миллер, старший вице-президент по маркетингу Совета директоров по маркетингу.
Так как же организации приблизиться к более широкой цели построения прочных и значимых отношений с клиентами, основанной на эмоциональной лояльности? Вот три возможные стратегии.
Меньше сосредотачивайтесь на покупках и больше на общем опыте
Лояльность часто определяется тем, что покупают потребители — 58 процентов респондентов выражают уверенность в том, что лояльность отражается на повторных покупках, — а не в том, как они взаимодействуют с брендом. Опора на привязанность, а не на индивидуальные покупки, способствует созданию более прочных уз лояльности.
«Хотя лояльность может включать транзакции, и, в частности, покупки, стоит отдать предпочтение отношениям над схемой, выстраивая прочные отношения со своими клиентами, а не просто разрабатывая программы, которые приводят к более прибыльным отдельным результатам».
Стремитесь к более глубоким отношениям
Эмоциональная лояльность состоит из нескольких частей, которые вместе создают более сильное целое: общая близость, долгосрочная привязанность и вера в то, что бренд поступит правильно. Для этого требуется нечто большее, чем обычная покупка. Это точки соприкосновения, которые сближают бренды и потребителей, но результатом является подлинная лояльность — цель, которая может быть достигнута, только если по-настоящему знать своих клиентов и тщательно поддерживать все ваши отношения.
Думайте о долгосрочной перспективе
Попытка привлечь клиентов на основе серии хорошо проведенных кампаний может помочь в краткосрочной перспективе, но лучше полагаться на стратегию взаимодействия, ориентированную на долгосрочное формирование отношений, а не на краткосрочный рост продаж. А это требует понимания того, что клиенты значат для вашей организации и как лучше их обслуживать, чтобы они не только оставались рядом, но и заботились о компании.
«Эмоциональная лояльность — это не кампания или схема, реализуемая в одном отделе. Эмоциональной лояльности нельзя добиться, просто установив новую систему или добавив новое решение».
Путь к эмоциональной лояльности должен начинаться и заканчиваться фундаментальной эволюцией того, как бренд думает, видит и уважает своих клиентов, от их данных до их личности.
Автор Эрни Смит
Перевод Андрей Минин