Нейл Борден — автор концепции маркетинг микс
Статья Н. Бордена, в которой описаны переменные программы маркетинга, получившие с легкой руки автора название «маркетинг-микс».
Текст статьи 1960 года с первой публикацией идеи маркетинг-микс.
Концепция маркетинга-микс. Нейл Борден
Мне всегда было интересно наблюдать, как точный или выразительный термин подхватывается, получает широкое распространение и помогает дальнейшему пониманию идеи, которая ранее была выражена менее приемлемыми и удобными понятиями. Так было и с термином «маркетинг-микс, который я начал употреблять в своих лекциях и статьях 15 лет назад. За сравнительно короткое время он стал общеупотребительным. В предлагаемой вашему вниманию небольшой статье рассказывается об эволюции концепции маркетинга-микс. К использованию этого словосочетания меня подтолкнула одна из статей моего коллеги профессора Джеймса Каллитона, опубликованная в сборнике работ об управлении маркетинговыми издержками. В своей работе посвященной расходам на маркетинг компаний производителей, он описывал руководителя фирмы как «…принимающего ответственные решения» и «творческую натуру» — «человека, смешивающего ингредиенты», который иногда следует рецептуре, иногда использует только имеющиеся под рукой компоненты, а иногда экспериментирует с «веществами», которые ни разу никто не применял.
Мне понравилась идея назвать специалиста по маркетингу индивидом, который «смешивает ингредиенты», тем, кто в своем стремлении увеличить доходы компании творчески разрабатывает комплекс маркетинговых процедур и приемов. Задолго до появления работы Дж. Каллитона об издержках было очевидно (в частности, из собранных сотрудниками Гарвардской школы бизнеса конкретных примеров маркетинга), что менеджеры производственных фирм использовали в маркетинговых программах самые разнообразные процедуры и методики, что, соответственно, влекло за собой различные расходы, или «смешение ингредиентов». Заметная разница между моделями и формулами маркетинговых программ явствовала не только из анализа практических ситуаций, но и отражалась в данных о затратах производителей продуктов питания, которые были получены в ходе осуществления в 1929 г. проекта гарвардского Бюро исследований бизнеса. Перед исследователями была поставлена цель оценить затраты на реализацию различных маркетинговых функций на предприятиях пищевой промышленности (подобно тому, как несколькими годами ранее были определены расходы, общие для розничных и оптовых компаний). Однако исследование не выявило общих, которые можно было бы признать стандартными, направлений расходов предприятий (в отличие от затрат розничных и оптовых продавцов, использовавших преимущественно единообразные маркетинговые методы). Наоборот, связанные с различными маркетинговыми функциями расходы предприятий пищевой промышленности (реклама, торговые представители, упаковка и т.д.) значительно разнились, независимо от того, как мы группировали наших респондентов. Каждый из них продемонстрировал уникальные результаты.
В 1947-1948 гг. работа Дж. Каллитона о маркетинговых издержках была второй (после нашего исследования) попыткой выяснить, предоставит ли более крупная выборка и более аккуратная классификация фирм доказательства единообразия маркетинговых средств, что в конечном счете позволило бы получить данные об их общих расходах. Но результаты Дж. Каллитона не отличались от наших выводов: значительная разница в соотношениях издержек при любых вариантах классификаций фирм и отсутствие сходных цифр, Результат не зависел от того, группировались ли фирмы по специализации, объему сбыта, территориальным масштабам деятельности или другим параметрам.
Сравнительно давно проведенные мною исследования показали, что использование производителями рекламы всегда должно опираться на анализ ее роли как одного из элементов маркетинговой программы фирмы. Я пришел к выводу, что руководству фирмы необходимо ответить на следующие вопросы: какой должна или может быть маркетинговая стратегия, чтобы, с учетом всех обстоятельств, осуществить прибыльную операцию? Какую комбинацию маркетинговых процедур и методов следует или допустимо использовать, с тем, чтобы при установлении цен, позволяющих поставщику получить прибыль, вызвать желаемое поведение торговли и потребителей? Как обеспечить эффективное управление рекламой, деятельностью торговых представителей, ценообразованием, упаковкой, каналами распределения, складским хозяйством? Как добиться наиболее эффективной комбинации этих и других элементов маркетинговой программы в целях повышения доходности операции? То есть я пришел к выводу, что каждый случай управления рекламой требовал стратегического анализа программы маркетинга в целом, а реклама — признания ее в качестве единственного элемента, форма и масштаб которого определяются соответствием другим частям программы.
Правомерность предлагаемого подхода подтверждается описанными в моей работе «Экономические эффекты рекламы» конкретными примерами. В главах, посвященных использованию рекламы в бизнесе, я указал на бесчисленные комбинации методов маркетинга, которые могут быть приняты менеджером для включения
в план. Например, если говорить о присвоении продукту торговой марки, то он может выбрать индивидуальную марку либо родовое фирменное имя. Возможно,
товар будет поставляться на рынок без фирменного названия либо под принадлежащей посреднику частной маркой. Любое решение в области марочной политики, в
свою очередь, непосредственно влияет на выбор каналов распределения, методов работы торговых представителей, упаковки, мероприятий по стимулированию
сбыта и рекламы. Весь приведенной в этой книге конкретный материал доказывает, что способ разработки любой функции маркетинга и расходы, связанные с ее исполнением, определяются принятой руководством в сложившихся условиях маркетинговой стратегией. Обстоятельства, в которых оперирует каждая фирма, уникальны. Соответственно они принимают и реализуют самые разные маркетинговые программы.
Что касается рекламы, которая также зависит от условий рынка, то в работе о ее экономических эффектах я отмечал: Следует отдавать себе отчет в том, что во всех перечисленных конкретных ситуациях реклама не является операционным методом, который может рассматриваться и оцениваться в отрыве от других. Компетентное руководство не задает вопрос: «Будем ли мы использовать рекламу?- без предварительного анализа товара и процедур менеджмента, Скорее, вопрос всегда касается поиска такой формулы менеджмента, которая отводит рекламе надлежащее место в комбинации методов производства, формы товара, ценообразования, продвижения и методов продаж и распределения. Как указывалось ранее, конкурирующие между собой компании-поставщики могут с выгодой использовать разные формулы, то есть разные комбинации таких методов.
Из вышесказанного понятно, почему описание Дж. Каллитоном менеджера по маркетингу как «смешивающего ингредиенты» показалось мне точным и понятным, намного более адекватным, чем мое определение специалиста по маркетингу, цель которого — в любой ситуации выработать из множества знакомых ему процедур и методов «паттерн» или формулу» маркетинговых операций. Ведь если менеджер «смешивает ингредиенты», то результат его деятельности — «маркетинг-микс». Признавая многообразие возможных «маркетинговых смесей», мы логически приходим к не только учитывающей его концепции маркетинга, но и к воздействиям рыночных сил, под давлением которых менеджеры вынуждены изобретать разнообразные комбинации. Именно эти силы создают проблемы, из-за которых менеджеру по маркетингу приходится непрестанно «тренировать» разум, придумывая комбинации или программы, которые, лелеет он надежду, станут залогом прибыльных коммерческих операций. Для того чтобы наглядно представить расширенную концепцию маркетинга, нам требуются:
- Список важнейших элементов, или ингредиентов используемых для разработки маркетинговых программ.
- Перечень воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы сил, или факторов, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешного маркетинга-микс или программы.
Список элементов маркетинга-микс в таком визуальном представлении может быть длинным или коротким — в зависимости о того, насколько подробна классификация и cубклассификация маркетинговых процедур и установок, с которыми имеют дело менеджеры по маркетингу. Список, предлагаемый мною в лекциях и консультациях, включает принципиальные вопросы маркетинговой деятельности, по поводу которых менеджерам приходится принимать решения. Разумеется, ваш перечень может отличаться от предлагаемого мною.
Элементы маркетинга-микс для производителей
1. Товар. Планирование ~ установки и процедуры, связанные с:
а) предлагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товаров и т. д.;
б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются
товары;
в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и раз-
работок.
2. Ценообразование — установки и процедуры, связанные с:
а) избранным уровнем цен;
б) установлением конкретной цены — круглые-некруглые цифры и т. д.;
в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т. д.;
г) маржа — для компании, для торговли.
3. Торговая марка — установки и процедуры, связанные с:
а) выбором торговых марок;
б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое
фирменное название;
в) продажами под частной маркой посредника или без марочного имени.
4. Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с:
а) каналами, связывающими изготовителя и потребителей;
б) степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
в) стремлением к сотрудничеству с торговлей.
5. Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в:
1) продажах организациям-производителям;
2) сегменте оптовой торговли;
3) сегменте розничной торговли.
6. Реклама — установки и процедуры, связанные с:
а) рекламным бюджетом— т. е. нагрузкой на рекламу;
б) выбором концептуальной основы рекламы:
1) желательный образ продукта;
2) желательный корпоративный образ.
в) рекламой-микс — реклама, ориентированная на торговлю, посредством
торговли, на потребителей.
7. Продвижение — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на
торговлю или предполагающих ее посредничество;
б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для
стимулирования торговли.
8. Упаковка — установки и процедуры, связанные с:
а) созданием упаковки и маркировки.
9. Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и
выкладки товаров;
6) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.
10. Обслуживание — установки и процедуры, связанные с:
а) обеспечением необходимого сервиса.
11. Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с:
а) складированием;
6) транспортировкой;
в) управлением материально-техническими запасами.
12. Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с:
а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.
Составление списка всех факторов, которые необходимо учесть при формировании маркетинговой смеси, заняло бы много времени, поскольку поведение индивидов и групп во всех сферах жизни влияет, во-первых, на то, какие товары и услуги производятся и потребляются, и, во-вторых, на процедуры, которые могут быть использованы в процессе обмена этих продуктов и услуг. Однако все важные для поставщиков факторы, являющиеся производными от поведения индивидов или групп, легко подразделяются на четыре категории, а именно: поведение потребителей, торговли, конкурентов и государства.
Разработанная мною схема содержит четыре поведенческих фактора с указанием некоторых важных детерминантов каждого из них. Для создания успешного маркетинга-микс компания-поставщик должна изучить и понять их воздействия. Основная цель маркетингового управления — осознание реакций (поведения) людей на предлагаемые им стимулы. Искусный продавец должен быть тонким психологом и социологом, понимающим поведение индивидов и групп, умеющим предвидеть изменения в поведении, творчески подходить к разработке программ, предугадывать возможную реакцию потребителей, торговли и конкурентов на действия его фирмы. Его способность предвидеть реакцию на маркетинговые воздействия должна дополняться умением разрабатывать и использовать тесты для проверки реакции потребителей и торговли, потому что ни один, даже самый проницательный, маркетолог не должен пренебрегать эмпирическим опытом. Мы предлагаем схему рыночных сил, определяющих смешивание элементов маркетинга. Данный перечень и представленный ранее список элементов дают наглядное представление о. концепции маркетинга-микс.
Связанные с маркетингом-микс рыночные силы
1. Покупательское поведение потребителей — определяемое их:
а), мотивацией к совершению покупки;
б) покупательскими привычками;
в) жизненными привычками;
г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется
через тенденции; среда влияет на отношение потребителя к товарам и их
использованию);
д) покупательской способностью;
е) количеством (т. е. объемом покупки).
2. Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют:
а) их мотивация;
б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару;
в) тенденции развития структур и процедур.
3. Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют:
а) структура отрасли и место компании в ней:
1) размер и сила конкурентов;
2) число конкурентов и уровень отраслевой концентрации;
3) косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов).
б) взаимосвязь спроса и предложения — затоваривание или дефицит;.
в) предлагаемый отраслью выбор — т. е. качество товаров, цены, сервис;
г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции;
д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действия
других фирм;
е) технологические и социальные тенденций; которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении.
4. Поведение государства — контроль над маркетингом:
а) регулирование товаров;
б) регулирование цен;
в.) регулирование практики конкуренции;
г) регулирование рекламы и продвижения.
Разрабатывая маркетинговую программу, реализация которой позволяет удовлетворить потребности его фирмы, менеджер по маркетингу должен оценить поведенческие силы и исходя из имеющихся ресурсов выбрать и «смешать» взаимодополняющие элементы маркетинга. Его фирма — микроорганизм в огромной вселенной, на который влияет множество сложных сил. Фирма — только часть отрасли, конкурирующей со многими другими группами поставщиков. Чем располагает фирма в смысле денег, производственной специализации, организации и репутации? Менеджер должен разработать соответствующую этим ресурсам «смесь» процедур. Если фирма невелика, необходимо оценить реакцию потребителей, торговли и конкуренции в свете позиции, ресурсов и влияния фирмы на рынке. Необходимо попытаться найти дополнительные возможности для товара или фирмы в целом. Небольшая компания не имеет возможности применять те же методы, что и крупная корпорация. Даже предлагая аналогичные товары, она будет использовать иную маркетинговую стратегию, что подтверждается огромным количеством примеров; Скажем, в сфере товаров промышленного назначения небольшие фирмы обычно производят ограниченный круг высоко специализированных товаров, тогда как лидеры отрасли имеют полный набор товарных линий. В отличие от крупных компаний, оперирующих в национальном масштабе, небольшие фирмы выбирают региональный сбыт. Кроме того, компания с ограниченными ресурсами часто выпускает и реализует товары, потенциал которых не позволяет привлечь большое число потребителей. Небольшие производители косметики нередко используют презентационные маркетинговые программы, основанные на активных личных продажах через торговых представителей и стратегии «проталкивания» товаров, которые предлагаются исключительно в специализированных отделах крупных универмагов. Первоначально небольшой рекламный бюджет таких компаний распределяется на «избранные» розничные торговые точки, в которых предлагаются бесплатные образцы товаров, о качестве которых покупатель судит и по репутации универмагов.
Стратегия заключается в том, чтобы воспользоваться славой известного магазина, перенести ее на товар, а затем добиться постепенного принятия товара небольшими магазинами всех типов (обычно подражающих лидерам торговли). Только после того, как в результате роста объемов продаж объем доступных ресурсов увеличивается, компания начинает рекламу товара под собственным именем,
Описанная выше стратегия применялась, в частности, на ранних стадиях маркетинга дезодорантов, когда ресурсы компании-поставщика были весьма ограничены. Крупные же производители косметики обычно используют для представления новых продуктов стратегию «притягивания» потребителей, предполагающую осуществление широких быстротечных рекламных акций последовательно в разных торговых зонах с целью полного охвата розничной торговли. Вводные кампании такого рода начинаются только после тщательной проработки товара и пробного маркетинга, гарантирующих исполнение принятых планов в отношении продукта и продаж. Мы могли бы привести множество примеров различных используемых небольшими фирмами стратегий. Но все они лишь подтверждают правило, в соответствии с которым менеджеры должны разрабатывать маркетинг-микс, сообразуясь с имеющимися ресурсами, ориентируясь на реальные цели,
Долго- и краткосрочные аспекты маркетинга микс
Маркетинг-микс в значительной мере есть продукт эволюции, результат ежедневной маркетинговой деятельности. В любое время маркетинговая «смесь» представляет собой программу, разработанную менеджментом фирмы с целью устранения проблем, с которыми она постоянно сталкивается на непрерывно изменяющемся сложном рынке. Фирма постоянно совершает те или иные тактические «маневры»: обдумывает и отвечает на действия конкурента, выпускающего на рынок новый товар; активно продвигает свои товары или изменяет цены; исправляет ситуацию в случае вялой торговли, пытаясь обеспечить адекватный охват рынка; реорганизует и мотивирует действия торгового персонала, проявляющего недостаточную активность; отслеживает показатели продаж и корректирует ситуацию; вносит коррективы в рекламную стратегию; пытается противостоять рецессии. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры имеют доступ к эффективным информационным каналам, позволяющим своевременно получать данные о результатах предпринимаемых действий и поведении потребителей, конкурентов и торговли. Таким образом, действующие в краткосрочном периоде силы играют важную роль в создании используемого постоянно, в любой данный момент времени маркетинга-микс и в распределении ресурсов на выполнение различных маркетинговых функций. Но общая стратегия, в рамках которой применяется маркетинговый комплекс, есть результат долгосрочных планов и процедур, продиктованных отчасти прошлым опытом, а отчасти, при хорошем менеджменте, предвидением руководства по поводу того, какие именно потребности фирмы следует обеспечивать во имя ее процветания в быстро изменяющемся мире. Мир становится все более динамичным, и повезло той корпорации, менеджмент которой умеет правильно прогнозировать развитие ситуации, изучает самые разные (природные, экономические, социальные и технологические) тенденции и, учитывая их, разрабатывает долгосрочные планы, позволяющие компании успешно преодолевать бурное море рыночных изменений.
Следовательно, разработка маркетинга-микс предполагает, что менеджеры уделяют особое внимание долгосрочному планированию, т. е. создают такой маркетинговый комплекс, который будет оставаться эффективным в ближайшие пять, десять или более лет, В стремительно изменяющемся мире отличительный признак профессионального менеджмента в корпоративной организации ~ обеспечение эффективного долгосрочного планирования.
Компания З. являет, по моему мнению, выдающийся пример дальновидного создания учитывающего социальные и экономические изменения маркетинга-микс. Наладив необычайно успешные продажи по почте для сельских жителей США, через некоторое время руководство З. посчитало необходимым отказаться от маркетингового паттерна обслуживания преимущественно фермеров. Очень быстро был проложен курс от Америки сельской к Америке городской.
Автомобили и хорошие дороги гарантировали доступность городских магазинов для тех, кто занимался фермерством. Вскоре 5еагз открыла магазины, до которых
легко могли добраться как сельские жители, так и горожане. Вокруг каждого магазина было достаточно места для парковки. Через некоторое время была создана
замечательная служба телефонных заказов и почтовой доставки товаров для городских жителей, что облегчало процесс совершения покупок тем, кто ненавидел дорожные пробки и толпы людей в магазинах. И в области планирования товарного ассортимента, способного удовлетворять пожелания потребителей в быстро изменяющемся мире, и в сфере организации обслуживания широкого диапазона технологических продуктов, и в политике ценообразования (в ответ на появление розничных конкурентов, торгующих со скидками) — во всем организация З. продемонстрировала жизненно необходимые в условиях конкуренции дальновидность, гибкость, творческий подход. Поразительные показатели роста и прибылей компании подтверждают прозорливость и мастерство ее менеджмента, История З. доказывает, что в процессе разработки маркетинга-микс компании необходимо тщательно анализировать определяющие развитие рынка силы.
Использование концепции маркетинга-микс
Подобно многим другим концепциям, формулировка идеи маркетинга-микс воспринимается как относительно простая. Прежде чем быть отнесенной к «концепциям», эта идея долгое время осмыслялась компаниями-поставщиками — по мере роста знаний о маркетинге и маркетинговых процедурах в течение предшествующих пятидесяти лет. Но я обнаружил, что, когда эта идея была переведена в формальное высказывание и соответствующим образом визуально выражена, концепция комплекса маркетинга принесла ощутимую пользу и в преподавании, и в решении проблем практического бизнеса, и в общих исследованиях маркетинга. Очень часто приходится слышать вопрос: «Что такое маркетинг?» Схема, отображающая элементы маркетинга-микс и силы, влияющие на этот комплекс, как раз и помогает ответить на этот вопрос. Она позволяет объяснить, почему в нашем динамическом мире в рассуждениях о маркетинге всегда должна присутствовать ориентация на рынок.
Для своих студентов я разработал сокращенную схему элементов и сил маркетинга-микс. Она оказалась удобным инструментом обсуждения конкретных примеров, позволяющим выяснить, понимает ли студент до конца весь смысл рекомендаций, которые он может дать по поводу того или иного элемента комплекса.
Что касается сил рынка, то специалисту по маркетингу следует спрашивать себя, были ли должным образом рассмотрены и учтены все имеющие отношение к рынку факторы, Я полагаю, что, постоянно обращаясь к схеме, студенты смогут лучше понять, «что такое маркетинг». Схема неизменно углубляет осознание того, что маркетинг — это разработка программ, способных успешно действовать в любых рыночных условиях. Как инструмент решения проблем, схема маркетинга-микс является постоянным напоминанием о том, что:
1. Проблему, относящуюся к одному сегменту комплекса, следует всесторонне обдумывать с учетом того факта, что любое изменение в нем повлияет на другие участки маркетинговых операций. Маркетинг всегда требует интегрированного подхода.
2. Необходимо тщательно изучать силы рынка с учетом их возможного влияния на проблемы маркетинга.
Выражаясь кратко, схема маркетинга-микс — это «путевой лист», которым следует ежедневно руководствоваться при рассмотрении вопросов маркетинга или решении маркетинговых проблем.
Маркетинг: наука или искусство?
Поиски «науки маркетинга — нелегкий путь. Если наука, кроме всего прочего, требует облегчающей понимание систематической организации фактов, то концепция маркетинга-микс может считаться скромным вкладом в научные поиски. Но если мы в то же время думаем, что маркетинг как наука предполагает наблюдение и классификацию фактов и формулирование верифицируемых законов, которые компании-производители могут использовать в качестве руководства к деятельности с уверенностью в реальности прогнозов, то нам предстоит еще очень долгий путь к созданию настоящей науки.
Концепция маркетинга-микс идентифицирует сферы, в информации о которых мы нуждаемся. Эти факты будут служить руководством в создании различных вариантов комплексов маркетинга. Последние несколько десятилетий субъекты хозяйствования и специалисты но маркетингу США все шире признают этот научный метод, заключающийся в сборе, накоплении и анализе фактов. Они отточили инструменты обнаружения фактов — имеющих место как в бизнесе, так и во внешней среде. Вооруженные фактами и навыками, полученными в результате тщательных наблюдений и осмысления приобретенного опыта, компании-поставщики осваивают искусство создания маркетинга-микс быстрее и лучше, чем это было бы, не владей они современными методами сбора информации. Более того, субъекты хозяйствования научились применять научные методы для разработки тестов, с помощью которых измеряется эффективность комплексов маркетинга или их частей. Таким образом, они научились подвергать эмпирической проверке собственные гипотезы о маркетинге-микс.
Постоянное совершенствование методов поиска и накопления относящейся к маркетингу информации, дальнейшее проведение экспериментов и тщательное документирование конкретных примеров маркетинга дает нам основания надеяться, что со временем мы получим возможность четко сформулировать научные законы маркетинга. Но до тех пор, и даже при этом условии, маркетинг и создание маркетинга-микс будут принадлежать скорее области искусства.
Нейл Борден — 1960
Basic Marketing: A Managerial Approach which outlined the ingredients in the mix as the memorable 4 Ps, namely product, price, place and promotion.
Нейл Борден (Neil H. Borden) (1895-1980) — автор концепции маркетинга-микс. 40 лет преподавал рекламу в Гарвардской школе бизнеса. Его исследования в первую очередь касались тех тесных связей, которые связывают рекламу и маркетинг.