NEIL H. BORDEN
Маркетинг-микс или комплекс маркетинга (Marketing Mix) — одно из самых известных понятий маркетинга. Однако сегодня мы знаем его лишь по пресловутым 4P маркетинга, которые на самом деле являются лишь небольшим кусочком от полновесного маркетинга-микс в его первоначальном варианте. Здесь я приведу лишь собственноручно составленный автором концепции список того, что является в маркетинге самым важным и то, о чем должен знать каждый маркетолог.
Н.Борден «Концепция маркетинга-микс»
12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ:
- Товар. Планирование — установки и процедуры, связанные с:
a) предполагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товара и т.д.;
б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;
в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок. - Ценообразование — установки и процедуры, связанные с:
а) избранным уровнем цен;
б) установлением конкретной цены — круглые / не круглые цифры и т.д.;
в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д. - Торговая марка — установки и процедуры, связанные с:
а) выбором торговых марок;
б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];
в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени. - Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с:
а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;
степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
стремлением к сотрудничеству с торговлей. - Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в:
— продажах организациям-производителям;
— сегменте оптовой торговли;
— сегменте розничной торговли. - Реклама — установки и процедуры, связанные с:
а) рекламным бюджетом, т.е. с нагрузкой на рекламу;
б) выбором концпетуальной основы рекламы:
— желательный образ продукта;
— желательный корпоративный образ.
в) реклама-микс — реклама, ориентированная на торговлю, а через нее — на потребителей. - Продвижение — установки и процедуры, связанные с:
а)нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;
б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли. - Упаковка — установки и процедуры, связанные с:
а) созданием упаковки и маркировки. - Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;
б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара. - Обслуживание — установки и процедуры, связанные с:
а) обеспечением необходимого сервиса. - Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с:
а) скадированием;
б) транспортировкой;
в) управлением материально-техническими запасами. - Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с:
а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.
4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы:
- Покупательское поведение потребителей — определяемое их:
а) мотивацией к совершению покупки;
б) покупательскими привычками;
в) жизненными привычками;
г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется через тенденции: среда влияет на отношение потребителя к товарам и их использованию);
д) покупательской способностью;
е) количеством (т.е. объемом покупки). - Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют:
а) их мотивация;
б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару;
в) тенденции развития структур и процедур. - Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют:
а) структура отрасли и место компании в ней:
— размер и сила конкурентов;
— число конкурентов и уровень отраслевой концентрации;
— косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов).
б) взаимосвязь спроса и предложения (затоваривание или дефицит);
в) предлагаемый отраслью выбор (качество товаров, цены, сервис);
г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции;
д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действие других фирм;
е) технологические и социальные тенденции, которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении. - Поведение государства — контроль над маркетингом:
а) регулирование товаров;
б) регулирование цен;
в) регулирование практики конкуренции;
регулирование рекламы и продвижения.
Борден Н. Концепция маркетинга-микс // в кн. «Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг» /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С.529-538.
[Как видим, из этой модели выросли не только 4P маркетинга (равно как и все остальные 5Р, 7Р, 9Р и т.д.), но и модель «5 сил» Майкла Портера (хотя Портер немного изменил набор «сил» — у него ими являются покупатели, поставщики, конкуренты, новички рынка и товары-субституты). Мне очень жаль, что сегодня о Нейле Бордене почти никто и не вспоминает. Ну что ж, надеюсь, что, выложив здесь отрывок из его статьи, я хотя бы немного помогу восстановлению справедливости. — Примечание Лолиты Волковой)]
Первоисточник http://m-arket.narod.ru/