Опрос, проводимый дважды в год среди руководителей маркетинга в США, показал, что инвестиции в социальные сети снизились до самого низкого уровня за последние семь лет. Анализ данных опроса показывает, что отсутствие соответствия стратегии, слабая отдача и новая конкуренция со стороны розничных медиа могут помочь объяснить это
В июне 2020 года расходы на социальные сети выросли до 23% от маркетинговых бюджетов , когда пандемия вынудила потребителей оставаться дома, а маркетологи переключились на цифровые каналы для охвата. Новый, повышенный акцент на социальных сетях ускорил оцифровку маркетинга, так что к 2022 году целых 57% расходов было направлено на цифровой маркетинг. Недавнее принятие новой маркетинговой технологии (Martech) для автоматизации процессов и использование ИИ для генерации контента еще больше продвинули оцифровку в бизнес-модели.
Несмотря на рост расходов по цифровым каналам, инвестиции в социальные сети сейчас слабеют. Согласно выпуску CMO Survey за весну 2024 года , в котором приняли участие 292 руководителя маркетинга в США, инвестиции в социальные сети снизились с 17% весной 2023 года до 11% весной 2024 года, что является самым низким показателем за семь лет.
Почему расходы на социальные сети падают? И что могут сделать маркетологи, чтобы использовать преимущества социальных сетей, поскольку новые технологии быстро меняют цифровой ландшафт? Некоторые идеи.
Почему расходы снижаются
Социальные сети — переполнены рекламой.
Растущее число инвестиций рекламодателей означает, что социальные сети переполнены рекламмой. В качестве одного из подтверждений отметим, что доход Meta от рекламы увеличился с 39,9 млрд долларов в 2017 году до 113,6 млрд долларов в 2022 году. Эта затрудняет привлечение внимания потребителей отдельными объявлениями. В свою очередь, это может оттолкнуть рекламодателей от социальных сетей, поскольку бренды ищут более эффективные способы связи со своей целевой аудиторией и достижения значимого взаимодействия.
Потребители перегружены контентом.
Постоянный приток нового контента может привести к тому, что пользователи устанут от социальных сетей, поэтому многие эксперты рекомендуют пользователям сократить использование социальных сетей, чтобы защитить свое психическое благополучие.
Кроме того, длительное использование социальных сетей связано с уменьшением концентрации внимания , и это ограниченное внимание распыляется на многочисленные сайты, при этом среднестатистический потребитель в США регулярно переключается между семью платформами. Эти меры предосторожности и дробление внимания могут способствовать поиску маркетологами альтернативных способов эффективного охвата потребителей.
Социальные сети не принесли желаемых результатов.
Оценки вклада социальных сетей в эффективность работы компании оставались скромными с тех пор, как опрос CMO Survey начал проводиться в феврале 2017 года , при этом руководители оценивали вклад социальных сетей в эффективность работы компании примерно на 3,5 из 7 за последние шесть лет. Несмотря на небольшой рост эффективности во время пандемии, в остальном это был невыразительный забег.
Определить влияние социальных сетей на продажи продукции сложно.
Демонстрация влияния маркетинга сама по себе является проблемой для многих компаний. Эти проблемы множатся в мире социальных сетей, где основное внимание уделяется поиску новых клиентов и построению бренда. Многоканальная среда еще больше бросает вызов способности компаний точно отслеживать путь клиента к покупке.
В соответствии с этим, в ответ на вопрос «Что лучше всего описывает то, как вы показываете влияние социальных сетей на ваш бизнес?» треть всех руководителей сообщили, что «мы пока не смогли показать влияние». Остальные участники равномерно разделились по вопросу о том, «доказали ли они влияние количественно», а некоторые упомянули, что у них есть «хорошее качественное представление о влиянии, но не количественное влияние».
Социальные сети могут не соответствовать маркетинговым стратегиям.
Социальные медиа иногда критиковали за фокусировку на креативных подходах, а не на сообщениях бренда. Это может привести к тому, что общая маркетинговая стратегия компании для бренда будет растянута таким образом, что может быть не совсем понятна текущим или потенциальным клиентам.
Лидеры подтверждают это, оценивая «Насколько эффективно социальные медиа связаны с маркетинговой стратегией вашей компании?» на уровне 4,6 по шкале, где 1 — вообще не связаны, а 7 — очень тесно связаны. Такое отсутствие координации между социальными медиа и маркетинговой стратегией компании может быть одной из причин, по которой социальные медиа не оказывают того влияния, которое могли бы оказать на эффективность компании.
Розничные медиа конкурируют с социальными сетями за внимание .
Розничные медиа (реклама бренда на сайтах онлайн-торговли) становятся мощным инструментом для маркетологов. Бренды используют розничные медиа для продвижения своих предложений напрямую клиентам, которые совершают покупки онлайн. Пионерами этого направления стали Amazon, розничные медиа быстро растут у других розничных продавцов и в настоящее время составляют 125,7 млрд долларов расходов на рекламу и, как ожидается, обгонят телевизионную рекламу к 2028 году.
Розничные медиа, как правило, фокусируются на результатах нижней воронки (например, покупка). Однако это меняется, и многие бренды теперь используют его для маркетинга верхней воронки, призванного повысить узнаваемость бренда и его внимание — результаты, в которых социальные медиа исторически доминировали. Эти тенденции могут способствовать снижению расходов на социальные медиа.
Прогнозы расходов на социальные сети не соответствуют действительности.
Один поразительный факт в данных опроса CMO заключается в том, что лидеры настроены очень оптимистично в отношении расходов на социальные сети. Когда нас просят раскрыть расходы на 2024 год, а затем спрогнозировать расходы на год и пять лет вперед, мы видим пятилетние прогнозы, которые в среднем на 66% выше текущих уровней, и годовые прогнозы, которые в среднем на 21% выше текущих уровней.
Анализ этих прогнозов показывает, что они завышены относительно того, что фактически тратится. Когда мы сравнили прогнозируемые ставки расходов с фактическими ставками за последнее десятилетие, мы обнаружили, что прогнозируемая ставка была достигнута (или превышена) только один раз. Такая практика переоценки прогнозируемых увеличений указывает на цикл ожидания слишком многого или предоставления слишком малого в отношении роли социальных сетей и может способствовать разочарованию маркетологов.
Как внедрять инновации в социальных сетях и повышать рентабельность инвестиций
Используйте искусственный интеллект (ИИ) для создания социального контента.
По данным опроса CMO, проведенного осенью 2023 года , персонализация и создание контента являются основными сферами применения ИИ в маркетинге: 53% компаний, использующих ИИ, используют его для персонализации контента, а 49% — для создания контента.
Однако наши результаты показывают, что из компаний, использующих ИИ для создания контента, только половина использует ИИ для создания контенда для социальных сетей (с созданием другого контента, включая написание электронных писем и т. д.). Это означает, что только около 25–30 % компаний используют ИИ для создания социального контента. Такие показатели использования оставляют еще много возможностей для маркетологов, которые могут упускать возможность эффективно и экономически эффективно генерировать контент в больших масштабах. Конечно, эти преимущества должны быть сбалансированы с обеспечением того, чтобы полученные социальные сети стратегически подходили для бренда и целевых рынков.
Интеграция по всем каналам.
Компании получают больше пользы от социальных сетей, когда они лучше интегрированы в другие каналы коммуникации и закупок. Рассматривая данные за 10 лет из опроса CMO, мы обнаруживаем результаты ниже среднего по вопросу «Насколько эффективно ваша компания интегрирует информацию о клиентах в каналы закупок, коммуникации и социальных сетей?» Используя диапазон от 1 (совсем нет) до 7 (очень высоко), маркетологи сообщили о слабых оценках между 3,5 и 3,8 с 2011 по 2022 год. (Вопрос не задавался в течение последних двух лет). С учетом этой тенденции мы ожидаем, что уровни останутся низкими.
Учитывая эту давнюю проблему, маркетологам следует инвестировать в платформы обработки данных о клиентах, которые помогут им объединить данные на протяжении всего пути клиента и обеспечить более целостное представление о нем.
Используйте социальные сети для роста продаж.
Исследование CMO показывает, что почти половина компаний используют социальные каналы для продажи продуктов и услуг. Однако наши данные также показывают, что менее 20% компаний используют социальные сети для улучшения текущих продуктов или услуг, выявления новых возможностей продуктов или услуг или установления связей с новыми группами клиентов. Те компании, которые используют эту возможность, могут разработать опыт, который отвечает потребностям и удерживает потребителей, увеличивая доходы и прибыльность.
Используйте опыт лидеров.
Мы рекомендуем менеджерам изучить, кто выбивается из парка в эффективности социальных сетей, и подумать, можете ли вы связать свой бизнес и кампании с наблюдаемыми критическими факторами успеха. Наши данные показывают, что показатели выше среднего в социальных сетях у компаний B2C, интернет-компаний, а также компаний в секторах коммуникаций/медиа, потребительских услуг и образования.
Проявите творческий подход.
Учитывая перегруженность социальных сетей и усталость потребителей, маркетологам приходится «надевать креативные шляпы, чтобы их кампании в социальных сетях выделялись и приносили результаты. Например, Dunkin’ использовал любовь влиятельной персоны Чарли Д’Амелио к их кофейным напиткам, чтобы переименовать ее любимый напиток — Dunkin’ Cold Brew с цельным молоком и тремя порциями карамельного завитка — в «The Charli». Затем компания запустила конкурс Charli x Dunkin’, в котором фанатам предлагалось публиковать в Instagram фотографии, воссоздающие момент Charli x Dunkin’, используя хэштег #CharliXDunkinContest для знакомства с Д’Амелио. Кроме того, Dunkin’ обратилась к пользователям TikTok, попросив их поделиться танцевальными видео, в которых в качестве саундтрека используется оригинальная песня, вдохновленная Charli.
Стратегия партнерства Dunkin’ оказалась чрезвычайно успешной . Компания продала 400 000 чашек Charli в течение первых нескольких дней после запуска. Dunkin’ также установил рекорд по количеству ежедневных пользователей в приложении Dunkin’ в день выпуска Charli, увеличив количество загрузок приложения Dunkin’ на 57%. Кроме того, в день выпуска Charli продажи всех видов холодного пива выросли на 20%.
Импровизируйте, чтобы оставаться актуальным.
Развитие способности реагировать на происходящее в режиме реального времени может помочь брендам оставаться актуальными, и социальные сети делают это возможным. Но маркетологи изо всех сил пытаются извлечь выгоду из этих возможностей, оценивая себя только как средние по «Быстрому реагированию на возможности и проблемы в управлении наиболее вовлеченными клиентами».
В качестве примера такой быстрой реакции, когда Tesla дебютировала со своим Cybertruck в ноябре 2019 года, окно грузовика было разбито по ошибке во время демонстрации запуска. В качестве быстрого ответа Lego быстро опубликовала в Twitter фотографию грузовика Lego с текстом, который гласил: «Эволюция грузовика уже здесь. Гарантированно небьющийся» с эмодзи, изображающим гримасу. Этот твит привел к примерно 28 500 ретвитам Lego.
Исследования показывают, что импровизированные социальные медиа наиболее эффективны, когда они своевременны (к разворачивающемуся событию), неожиданны (сюрприз) и юмористичны (остроумны). Мы считаем, что развитие навыков и процессов, позволяющих быть готовыми, замечать и быстро реагировать на эти возможности, должно повысить рентабельность инвестиций в социальные медиа.
Формируйте более эффективное сотрудничество с влиятельными лицами.
Текущий вклад инфлюенсеров в эффективность работы компании очень слаб: в ответе на вопрос «В какой степени использование инфлюенсеров способствовало эффективности работы вашей компании за последний год?» оценка составила 2,4, где 1 — совсем не способствовало, а 7 — очень сильно.
Два понимания могут помочь улучшить отдачу, которую инфлюенсеры генерируют в социальных сетях. Во-первых, исследования показывают, что использование инфлюенсеров с большим количеством подписчиков не имеет положительной линейной связи с вовлеченностью в спонсируемый фирмой контент. Причина в том, что большее количество подписчиков подразумевает более широкий охват и более слабую связь с подписчиками, что снижает вероятность сильной вовлеченности.
В соответствии с этой идеей и опираясь на другие исследования , компаниям может иметь смысл отказаться от участия в тендерных войнах за нескольких макроинфлюенсеров и развивать микроинфлюенсеров с небольшой, но страстной аудиторией, которые со временем смогут расширить свою аудиторию и вовлеченность.
Обучайте сотрудников критически важным знаниям клиентов.
Почти все (88,5%) действия в социальных сетях выполняются внутри компании, а не через внешние агентства. Учитывая это, маркетологам необходимо взять на себя обязательство по постоянному обучению и переподготовке сотрудников, чтобы поддерживать социальную стратегию на переднем крае. К сожалению, согласно нашему опросу, на обучение выделяется только 4% маркетинговых бюджетов. Это может быть одной из причин низкой эффективности социальных сетей, особенно когда сотрудникам требуется больше обучения для освоения новых медиа.
. . .
Расходы на социальные медиа упали по многим причинам, начиная от несоответствия стратегии и слабой отдачи и заканчивая новой конкуренцией со стороны розничных медиа. Тем не менее, социальные медиа по-прежнему представляют собой один из лучших способов взаимодействия с потребителями из-за их ежедневного использования нескольких платформ, их готовности взаимодействовать с новыми влиятельными лицами и контентом, а также непосредственности канала и его способности охватывать широкую аудиторию.
Маркетологи должны более полно использовать этот канал, чтобы узнать больше о потребителях и стимулировать продажи продуктов. Они могут создавать и делиться данными о потребителях и результатами с другими заинтересованными сторонами, разрабатывать инновационные стратегии, которые используют влиятельных лиц и креативный контент для увеличения доходов, а также экспериментировать и внедрять инновации в режиме реального времени для повышения релевантности и бизнес-результатов.
Авторы
Кристин Мурман — профессор делового администрирования имени Т. Остина Финча, старший, Школа бизнеса Фукуа, Университет Дьюка. Она основатель и директор The CMO Survey
Коэн Пауэлс — заместитель декана по научным исследованиям и заслуженный профессор маркетинга Северо-Восточного университета, а также содиректор его инициативы по цифровым технологиям, аналитике, технологиям и автоматизации.
Опубликовано hbr.org