Как бренды будут адаптировать свои стратегии, поскольку потребители все больше полагаются на поиск и сводки на основе искусственного интеллекта?
Авторы: Наташа Зоммерфельд и Дуг Харрингтон
Быстрый взгляд на проблему
- Руководители маркетинга выстраивают свои клиентские стратегии с учетом результатов поисковых систем, но поиск быстро меняется.
- Поисковые системы на основе искусственного интеллекта и сводки на страницах результатов поиска отнимают часть трафика кликов.
- Исследование Bain показало, что 80% потребителей полагаются на эти «нулевые» результаты как минимум в 40% случаев.
- Брендам придется пересмотреть свои маркетинговые стратегии, чтобы не отстать в эту новую эпоху поиска.
Маркетологи годами работали над тем, чтобы освоить алгоритмы поиска и позиционировать свои компании в результатах поиска и генерировать продажи. Некоторые инвестировали в насыщенный контент и продуманную оптимизацию, в то время как другие гнались за быстрыми решениями, такими как наполнение ключевыми словами.
Теперь рост поисковых систем ИИ и генеративных резюме перевернул традиционное поведение поиска, предоставляя ответы непосредственно на страницах результатов и устраняя необходимость для пользователей переходить на другой сайт. Недавнее исследование Bain показывает, что около 80% потребителей теперь полагаются на результаты «нулевого клика» по крайней мере в 40% своих поисков, что снижает органический веб-трафик примерно на 15–25%. Скорость этого переворота ставит перед маркетологами срочный вопрос: как нам вовлекать потребителей, когда клики и посещения сайтов исчезают?
Около 80% пользователей поиска полагаются на сводки ИИ как минимум в 40% случаев
Новая эра поиска
Два тектонических сдвига разрушают поиск: генеративные сводки ИИ, предоставляемые традиционными поисковыми системами (например, Google и Bing), и развитие больших языковых моделей (LLM) для поиска (таких как Perplexity и ChatGPT Search).
В традиционных поисковых системах тенденция нулевого клика ускоряется в демографических группах, и наше исследование показывает, что около 60% поисков теперь заканчиваются без перехода пользователя на другой целевой сайт. Даже среди тех, кто говорит, что скептически относится к генеративному ИИ, около половины говорят, что на большинство их запросов ответы находятся на странице поиска без клика.
Параллельно с этим набирают популярность такие платформы, как ChatGPT и Perplexity. В ноябре 2024 года трафик ChatGPT вырос на 44%, а число пользователей Perplexity в месяц достигло 15 миллионов в конце 2024 года.
Клиенты отмечают, что LLM вторгаются в традиционные сферы использования поисковых систем: примерно от 40% до 70% пользователей LLM используют платформы для проведения исследований и обобщения информации (68%), понимания последних новостей и прогноза погоды (48%), а также для запроса рекомендаций по покупкам (42%).
Генеративный ИИ посягает на роль традиционных поисковых систем
По мере падения органических показателей кликабельности маркетологи теряют долю голоса в высокоценных, небрендовых поисках — на начальной стадии открытия, когда люди ищут ответы и мнения, прежде чем принять решение о выборе конкретного бренда. В эти критические моменты часто происходит обнаружение клиентов и последующая конверсия. Генеративный ИИ не просто нарушает поисковый трафик — он превращает путь клиента в управляемое алгоритмами повествование.
Подготовка к миру без кликов
Чтобы добиться успеха в этой новой потребительской реальности, поисковой оптимизации будет недостаточно. Победившие бренды ускорят и улучшат свои усилия по SEO, поскольку они остаются важным и эффективным средством охвата потребителей. В то же время бренды должны быстро двигаться в двух измерениях: прагматичные технические стратегии оптимизации, чтобы заложить основу для читаемости LLM, и смелые эксперименты, чтобы понять, как повлиять на видимость и позиционирование как для обзоров AI поисковых систем, так и для LLM-движков. Действия, которые могут предпринять маркетологи, чтобы заложить основу для успешного экспериментирования, включают:
- Оптимизируйте для возможности сканирования ИИ. Адаптируйте свой контент для семантического поиска, подчеркивая термины с высоким намерением и длинным хвостом.
- Забудьте о PDF-файлах и закрытом контенте — они являются реликтами в экосистеме, управляемой ИИ.
- Разнообразьте форматы контента . Выйдите за рамки текста. Используйте видео и интерактивные форматы для повышения видимости в генеративном поиске AI. Отдавайте приоритет глубокому тематическому авторитету над поверхностной тактикой ключевых слов.
- Переопределите метрики. Перейдите от метрик, ориентированных на клики, к измерению поисковых показов и охвата ИИ. Оптимизируйте для влияния на прямые конверсии.
Поскольку поиск без кликов и системы на основе искусственного интеллекта переопределяют то, как люди открывают, изучают и принимают решения, успешные бренды будут смело использовать инновации и экспериментировать. Маркетологи должны переосмыслить стратегии поиска таким образом, чтобы это помогло сохранить релевантность бренда и отношения с клиентами в этом новом мире поиска.
Перевод с bain.com