Сегментация — история развития методов
Сегментации в любом учебнике по маркетингу посвящена, как минимум отдельная глава. Но было время, когда маркетологи не имели представления о сегментации. В этой статье мы проследим историю развития такого важного для маркетолога инструмента как сегментация. Статья не претендует на научность, возможно, кто-то выделит другие ключевые статьи по сегментации – пишите, комментарии открыты.
Вспомним определение.
Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам, схожим образом реагирующих на маркетинговые мероприятия.
Главное, в сегментации – понимание, что характеристики покупателей различны, но можно выделить схожие по характеристикам группы и направить свои усилия в продажах на наиболее привлекательные из них.
Сегментация в начале XX века
Руководители отдельных компаний начали принимать во внимание различия в предпочтениях потребителей ещё в перовой трети прошлого века. Например General Motors, под руководством Альфреда Слоуна сделал ставку на выпуск пяти марок автомобилей с разным соотношением цены и качества, рассчитанных на покупателей с различными доходами и вкусами: «шевроле», «понтиак», «бьюик», «олдсмобил» и «кадиллак». Но такой подход использовало мало компаний.
Для целей рекламы изучались модели принятия решений в различных группах потребителей. В 1924 году Пол Черингтон (Paul Terry Cherington, 1876–1943) — самый старший из первого поколения исследователей общественного мнения разработал типологию домохозяйств ‘ABCD’; первый инструмент для определения типа потребителя. (Cherington P.T. 1924, ‘Statistics in Market Research’, Annals of the American Academy of Political and Social Science, 115: pp. 130-5.). Но ориентация на отдельные группы потребителей оставалась уделом компаний, столкнувшихся с сильной конкуренцией.
На этапе перехода к концепции традиционного маркетинга проблема повышения конкурентоспособности встала уже перед многими компаниями, поскольку к середине 1950-х годов из-за насыщения рынка стал ощущаться спад продаж, а количество компаний, выпускающих похожую продукцию, значительно возросло. Значительное внимание стало уделяться поведению потребителей. Ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей, компании стали выпускать различные модификации продукции. Это, в свою очередь, потребовало оценки перспектив продаж и выбора, на кого из потребителей в первую очередь будет ориентирована продукция. В результате компании стали разбивать всех потребителей на группы, чтобы оценить их привлекательность. Это и стало началом массового применения на практике сегментации. Ф. Котлер назвал этот период, как этап формирования понятия «сегментирование рынка».
Оставалось провести исследования и предложить компаниям новые инструменты маркетинга.
1956 — Понятие «сегментирование рынка» (Уэнделл Смит)
Первым, кто ввел понятие «сегментирование рынка» был Уэнделл Смит (Wendell R. Smith). В 1956 году, в Journal of Marketing, он опубликовал статью «Дифференциация продукции и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии».
Профессор Wendell R. Smith
Основная идея сегментации, в изложении автора заключалась делении клиентов на категории. При этом появляется возможность по-разному воздействовать на них, и предлагать разным сегментам соответствующие их предпочтениям товары.
Предпосылками сегментации он называл разнообразие, присущее различным рынкам, причиной которого являются:
- Вариации в оборудовании, используемом при производстве, а также методов или процессов у разных производителях аналогичных продуктов.
- Имеющиеся различия в дизайне продукта и его характеристиках.
- Различия в оценках производителей потребителями, связанных с ценой на товар.
- Цвет, Материал, или Размер упаковки.
Эти и другие факторы приводят к отличиям в продукции отрасли. В результате, продавцы рекламируют отличия в продуктах, для того, чтобы получить лучший отклик от покупателей, для которых эти характеристики являются предпочтительными.
Смит обращал внимание на то, что дополнительный доход, полученный вследствие проведения сегментирования, должен превышать затраченные на это средства.
Wendell R. Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. – July 1956. – 20 (3). – pp. 3-8
1958 – Основы теории сегментации (Пьер Мартино)
В 1958 году Пьер Мартино ученый из чикагского университета публикует свой взгляд на идею сегментирования. В своей статье «Социальные классы и структура расходов» он рассматривает, каким образом представители различных социальных групп воспринимают окружающий мир. Вывод, к которому он пришел – поведение покупателя и то, как он тратит деньги, определяется его принадлежностью к определенной социальной группе. С этим же связаны также его лояльность торговой марке и готовность к тратам или экономии. В связи с этими различиями продавцам необходимы различные способы воздействия на покупателей, относящихся к различным социальным группам.
Таким образом, Уэнделл Смит и Пьер Мартино, заложили основы сегментации, хотя подходы их различались. В основу сегментации на данном этапе был положен образ жизни потребителей. К этому периоду развития маркетинга большинству производителей стала очевидной необходимость сегментирования рынка для успешной работы компании.
Основное внимание в исследованиях начала 60-х уделялось поиску переменных, на основании которых можно проводить сегментацию потребителей. В последующее годы ученые работали над тем, чтобы понять мотивы потребления продуктов различными социальными группами, а также особенности поведения потребителей с различными психографическими характеристиками. Это направление можно рассматривать, как исследования в области поведения потребителей. Можно выделить следующие направления исследований по данной тематике: личностные ценности, индивидуальные черты личности, социальные классы, стадии жизни семьи, новаторство и консерватизм и т.д.
1960 – базовые критерии сегментации (Копонен Артур).
Прежде всего, направления исследования охватывали наиболее простые характеристики потребителей, которые легко поддаются измерению. Как следствие, используя данные характеристики, как факторы сегментации относительно легко можно рассчитать объем сегмента.
Результаты одного из первых исследований по влиянию базовых характеристик потребителя на его поведение в 1960 году опубликовал Артур Копонен (Artur Koponen) в статье Личностные особенности покупателей (“Personality characteristics of purchasers”), опубликованной в журнале Advertising Research.
В своей работе Копонен использовал тест «Список личных предпочтений Эдвардса». На основе анкетирования почти 9 тысяч потребителей, он показал, что предпочтения к тем иным брендам значительно коррелируют с возрастом, доходами, и географическим расположением потребителя.
Отчасти выбор этих факторов связан с тем, что они легче поддаются измерению. Соответственно, легче оценить объем сегмента.
Koponen A. “Personality characteristics of purchasers”. Advertising Research, Vol 1, 1960, 6-12).
Географическая и демографическая сегментация.
Географическая сегментация основана на предположении, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные требования к свойствам товара и отличаются покупательским поведением.
Как правило, изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными, поэтому демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.
Сегментирование по географическому принципу — разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.
Сегментирование по демографическому принципу — сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных.
1962 – Сегментация потребителей по отношению к инновациям (Э. Роджерс)
Диффузия инноваций по Э. Роджерсу
В своей книге «Диффузия инноваций» (Diffusion of innovations) Эверетт Роджерс привел результаты исследования, по итогам которого разделил потенциальных потребителей на сегменты в соответствие со временем восприятия нового продукта. Роджерс выделил категории потребителей по-разному относящихся к инновациям. Он предложил разделить потенциальных потребителей на пять категорий в порядке принятия инноваций. Категории (сегменты) потенциальных потребителей по отношению к инновациям, по Э. Роджерсу: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.
В результате исследования было показано, что рост продаж новых продуктов связан с постепенным включением в покупки потребителей из выделенных сегментов.
Rogers, Everett M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press of Glencoe
1964 – Сегментация и лояльность к брендам (И. Фарлей)
Фарлей попытался выделить сегменты домохозяйств, склонных к более лояльному потребительскому поведению, предположив, что количество времени и усилий, которые покупатели склонны тратить на поиск лучшего товара в данном классе, определяется выгодами, которые такой поиск может принести. Последние же положительно зависят от объема спроса индивида на данный товар. Основная выгода, к которой может привести поиск, состоит в более низкой цене.
Основные выводы исследования Фарлея
- положительная зависимость между лояльностью и объемом покупок.
- домохозяйства с более высоким уровнем дохода менее лояльны к брендам
- Размер семьи не имеет систематической связи с лояльностью.
Несмотря на противоречивые результаты и существенные методологические недостатки, анализ Фарлея вызвал большой резонанс и был положен в основу целого ряда более поздних работ.
Вторая часть статьи «Сегментация — история развития методов Ч2»
Третья часть статьи «Сегментация — история развития методов Ч3»