Сегментация — история Ч-2
Сегментация — история развития. Продолжение статьи про развитие методов сегментирования рынка.
В 1960-е вектор исследований был направлен на поиск факторов, которые влияют на поведение потребителя. По мере развития компьютерной техники развивались и информационные технологии, что позволило исследователям разрабатывать новые методы сегментации, которые включали не только демографические, но и психографические данные. В результате появилась возможность более четко обрисовать профиль потребителя.
1965 – Факторы, влияющие на поведение покупателя (Ф. Уэбстер)
Фредерик Уэбстер
Фредерик Уэбстер (F. E. Webster) в 1965 году опубликовал результаты своего исследования покупательского поведения, в котором пытался выявить, какие факторы влияют на выбор конкретного бренда и частоту покупок. Им было выделено 45 объясняющих переменных и с помощью регрессионного анализа показано, что четыре потребительские переменные имеют значительное влияние на индекс предрасположенности к покупке, но эти переменные объясняют лишь небольшой процент от общего изменения индекса.
В тоже время в выводах к своей статье Уэбстер выразил сомнение, что эти данные гарантированно позволят достичь рекламных целей производителя, поскольку существует большая опасность принять ложные результаты регрессионного анализа за действительные причины покупательского поведения.
Сегментирование по поведенческому принципу — сегментирование рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
1968 – Сегментация по выгодам – Р. И. Хейли
В статье «Сегментация по выгодам» (Benefit Segmentation), Хейли рассмотрел использование сегментации по выгодам. Сегментация по выгодам показала новый подход к сегментированию рынка, в результате чего оказалось возможным определить сегменты на основе причин выбора продукта. В основе этой технологии сегментирования лежит поиск преимуществ, которые люди ищут в продукте, и которые являются оснвоными критериями для сегментации. Этот подход основан на возможности измерить потребительскую ценности различных характеристик продукции вместе с мнением потребителей о различных брендах в категории товаров, представляющих интерес.
Модель сегментирования по выгодам Расела Хейли.
Модель сегментирования Рассела Хейли предусматривает прохождение трех этапов. В рамках данной модели на первом этапе идет сегментирование рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. На втором — идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению относительно марок-конкурентов.
Russell I. Haley. Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool. Journal of Marketing Vol. 32, No. 3 (Jul., 1968), pp. 30-35
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей.
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
- Определение выгод, которые интересуют потребителей.
- Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.
- Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
1968 – «Поведение потребителей» (Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл)
Поведение потребителей — первое издание.
Первое издание этой книги считается первым учебником по потребительскому поведению. Не являясь учебником по сегментации, он предоставляет маркетологу основные сведения по анализу потребительского поведения и выбору критериев сегментации.
Стоит отметить, что с первого издания этот учебник остается в обойме обязательных книг для маркетолога. Сейчас его актуальная версия — 10 издание, год первого выпуска 2005, в России, издана в 2007 году.
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. «Поведение потребителей». 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник»).
Сайт заблокирован Роскомнадзором, но через поисковики книга ищется.
1974 – Сегментация на промышленных рынках (И. Винд и Р. Кардозо)
В статье «Сегментация на промышленных рынках (Industrial Market Segmentation), опубликованной в журнале Industrial Marketing Management, Видн и Кардозо (Wind and Cardozo) предложили технологию двух-уровневого сегментирования, включающего макро- и микро-сегментирование.
Они предложили проводить сегментирование на промышленном рынке поэтапно. Сначала используются макропеременные сегментирования — переменные, основанные на наиболее общих характеристиках организаций, рынок которых сегментируется.
Затем применяются микропеременные сегментирования, которые отражают специфические особенности организации и лиц, принимающих решение о закупке.
В каждом конкретном случае переменные подбираются индивидуально, исходя из специфики рыночной ситуации, предметной области и т. п.
1974 – Сегментация с помощью последовательных группировок (кластерный анализ) Р. Петерсон
Петерсон предложил метод группировок, заключающийся в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Было предложено использовать методы кластерного анализа применительно к характеристикам потребителей.
Robert A. Peterson. 1974. Market Structuring by Sequential Cluster Analysis. Journal of Business Research 2, 249-264.
1978 – Психографическая сегментация VALS (Arnold Mitchell)
Психографическое сегментирование — сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
В 1971 году Арнольд Митчел, публикует свою работу «Подходы к измерению качества жизни» (An Approach to Measuring Quality of Life), которая легла в основу, разработанной им с коллегами из Стэнфордского исследовательского института (Stanford Research Institute – SRI) системы VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и образ жизни). Первые результаты исследования опубликованы в 1978 году.
VALS-2 сегменты
Психографическая сегментация предполагает, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Результаты исследования были предложены рекламными агентствами, которые использовали их для разработки кампаний рекламодателей и позднее SRI стал предлагать результаты ежегодных исследований как коммерческий продукт.
Согласно VALS население делится на четыре группы:
- потребителей, которыми руководят потребности, а не предпочтения (это беднейшие слои населения, не имеющие образования);
- потребителей, которыми руководят внешние факторы (совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие);
- потребителей, которыми руководят внутренние факторы (для них важны прежде всего собственные потребности и желания);
- «интегрированных», представляющих собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.
- Перечисленные группы потребителей подразделяются на девять психографических типов:
Arnold Mitchell. «An Approach to Measuring Quality of Life», Stanford Research Institute, 1971
Arnold Mitchell. «Consumer Values, a Typology», VALS report 1, SRI International, 1978
[Ссылки на полнотекстовые материалы не найдены]
Типология потребителей по системе VALS
1989 – VALS 2
В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев — VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов.
VALS-2 – характеристики сегментов
1991 сегментирование потребителей по поколениям
Хотя напрямую к сегментированию исследование Штрауса и Хоува не относится, тем не менее, их работа в которой была разработана теория поколений оказала влияние на маркетологов, поскольку в ней было доказано, что люди из разных поколений, достигшие конкретного возраста все равно ведут себя по-разному. Причиной различий в поведении, как они утверждают, являются базовые, глубинные ценности и ориентиры всего поколения в целом, которые формируются в возрасте 12 – 14 лет.
Штраус и Хоув выделяют 4 вида поколенческих архетипов. В книге «Поколения» авторы называют эти архетипы Идеалист, Реагирующий, Гражданский и Приспособляющийся. В последующих работах они заменили их на: Пророк, Странник, Герой и Художник. Поколения каждого из архетипов отличаются базовыми отношениями к семье, риску, культуре, ценностям и гражданской активности.
Первая часть статьи «Сегментация — история развития методов Ч1»
Третья часть статьи «Сегментация — история развития методов Ч3»