Герман Симон. «Признания мастера ценообразования»
«Признания мастера ценообразования» — книга Г. Симона о том, как устанавливать цены. Каждая прочитанная книга, должна добавлять что-то новое в твою картину мира. Особенно, если она касается профессиональной сферы. Книг издается много. И прочитать все практически невозможно. Почему бы не помочь коллегам, дав краткую выжимку из ключевых идей прочитанной книги.
Герман Симон. «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании».
Основной посыл автора – целевым показателем, при установлении цен должен стать не объем продаж, а прибыль компании. При этом компания должна ориентироваться на создание ценности для потребителя, чтобы конкурировать не ценой, а комплексом продукта.
Цена = Ценность
Главное, как потребитель воспринимает ценность. Важна только субъективная ценность для потребителя.
Три столпа оптимального ценообразования
- Создать ценность.
- Подсчитать ценность
- Сообщить ценность.
— это, пожалуй, главный вывод, к которому автор подводит читателя на протяжении всей книги.
Отсюда, задачи менеджера при ценообразовании:
- Создать ценность.
- Донести ценность до потребителя.
- Удержать ценность.
Многоуровневость цен
Герман Симон. «Признания мастера ценообразования»
Базисная цена
- Скидки, бонусы, льготы, особые предложения.
- Дифференцированные цены по сегментам, времени суток, месторасположению, этапу жизненного цикла товара.
- Цены на взаимодополняющие товары.
- Цены на особые и дополнительные услуги.
- Цены с несколькими уровнями.
- Комплекты.
- Индивидуальные цены (основанные на личных переговорах).
Разумная ценовая политика имеет долгосрочные преимущества.
Мы постоянно принимаем решения, стоит ли тот или иной товар, или услуга наших денег, или пытаемся убедить других людей расстаться со своими деньгами.
Комментарий: методов ценообразования действительно много. Книга дает хороший обзор подходов, но формул вы в ней почти не найдете.
Классические положения микроэкономики
В точке пересечения кривых спроса и предложения наблюдается равновесие между спросом и предложением. Если компании не знают своей кривой спроса, особенно на рынке премиальных и люксовых товаров, они блуждают в потемках в поисках оптимальной цены.
Комментарий: теории автор внимания уделяет крайне мало. В этом разделе вы даже не найдете кривых спроса и предложения. 🙂
Использование в ценообразовании принципов поведенческой экономики
Цена – показатель качества. Как следствие потребитель склонен оценивать качество через цену.
При отсутствии опыта потребитель оценивает уровень цены, используя «ценовой якорь» — сравнивая цену с ценой продукта, который он рассматривает в качестве «эталона».
Когда покупатель не знает цены на товар данной категории и не имеет конкретных требований, он слоняется к средней цене.
Комментарий: Один из самых интересных разделов книги. Подробно, с примерами, рассматриваются различные приемы из психологии ценообразования.
Приемы повышения прибыли за счет использования психологии восприятия цены потребителем.
- Включение в линейку товаров – товара с заведомо завышенной ценой.
- Создание искусственного дефицита.
- Предложение дополнительных альтернатив при снижении цены.
- Использование цен ниже пороговых –оканчивающихся на 9.
Использование в ценообразовании положений теории перспектив (Даниэль Канеман, Амос Тверски)
Огорчение от потери превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые.
Приемы повышения ценности путем создания «положительной полезности»
Даниэль Канеман
Завышенные цены в прейскуранте и продажа со скидками.
- Возврата части платежа после покупки.
- Накопительные бонусы и скидки.
- Подарки после покупки
- Скидки за продление срока использования.
- Оплата в рассрочку.
Использование в ценообразовании положений теории ментального учета (Ричард Талер)
Потребители распределяют свои расходы по разным ментальным счетам. Насколько свободно или осторожно они тратят деньги, зависит от того, на каком счете находятся эти деньги.
Восприятие цены (нейро-ценообразование)
Ричард Талер
Информация о ценах активирует центр болевой чувствительности
Практические рекомендации дать сложно, поскольку результатов исследований недостаточно.
Использование особенностей восприятия цены
- Указание цены в ресторанах без знака денежной единицы.
- Использование красного цвета для ценников со скидками.
Ценовое позиционирование.
Комментарий: Большое количество примеров, но только для крупных компаний. Интересны факторы успеха, которые Симон формулирует для каждой из стратегий.
Стратегия низких цен
Факторы успеха:
- Применение стратегии низких цен с начала работы компании.
- Добиться максимальной рентабельности
- Гарантировать адекватное и стабильное качество.
- Сосредоточиться на основных товарах.
- Нацелится на высокий рост и высокий доход.
- Обеспечить низкие закупочные цены.
- Не использовать кредиты для финансирования.
- Контролировать все, что возможно.
- Рекламировать только цены.
- Никогда не смешивать разные принципы ценообразования.
- Понимать свою роль. (На большинстве рынков может существовать ограниченное количество компаний с низкими ценами).
Главная задача – добиться приемлемого уровня ценности для клиента с максимальной эффективностью затрат.
Стратегия сверхнизких цен (для рынков развивающихся стран)
Факторы успеха:
- Продукция должны иметь лишь базовый уровень функциональности, но быть качественной.
- Производство на местном рынке с низкой стоимостью рабочей силы.
- Свести к минимуму производственные издержки.
- Минимальные расходы на маркетинговые коммуникации.
- Простота использования и обслуживания.
- Обеспечить надежность и качество.
Главная задача – обеспечить приемлемое для клиента качество, которое привлечет достаточно покупателей и при этом позволит минимизировать расходы.
Стратегия высоких цен
Факторы успеха:
- Эксклюзивная ценность.
- Конкурентное преимущество — ценность за счет отношения цена/качество.
- Инновации – фундамент.
- Стабильно высокое качество.
- Известность бренда.
- Высокие инвестиции в маркетинговые коммуникации бренда.
- Избегание скидок и особых предложений.
Главная задача премиального ценообразования соблюсти баланс между ценностью и расходами.
Стратегия цен товаров класса «люкс».
Факторы успеха:
- Самые высокие стандарты качества.
- Должен быть обеспечен эффект престижа.
- Цена – индикатор престижа и качества.
- Объем продаж и доля рынка в жестких рамках.
- Скидки и особые предложения – исключены.
- Все сотрудники – лучшие из лучших.
- Возможность контролировать всю цепочку формирования ценности.
- Основной фактор ценообразования – готовность клиентов платить.
Основная задача – создать продолжительную ценность при контроле расходов.
Цены и прибыль
Цена – главный фактор прибыли.
Компания должна быть ориентирована на прибыль, а не на объем продаж (выручку).
Ориентируясь на расчет прибыли, компания должна стремиться к ее максимизации, учитывая восприятие ценности потребителем. Следует стремиться к оптимальной цене, обеспечивающей в существующей рыночной ситуации максимальную прибыль для компании.
В расчетах используется классическая формула для расчета точки безубыточности.
Для подобных расчетов можно использовать финансовый калькулятор.
При линейной кривой спроса оптимальная цена находится между максимальной ценой и переменными расходами на единицу товара.
Комментарий: Раздел построен на элементарных принципах управленческого учета. С одной стороны — все логично и правильно. С другой стороны, странно объяснять важность учитывать прибыль при ценообразовании. И давать примеры на элементарном уровне.
Варианты оценки кривой спроса и эластичности.
- Экспертные мнения.
- Прямые вопросы потребителям.
- Косвенные вопросы, в том числе о характеристиках и ценности.
- Ценовое тестирование.
Важно: Прошлые данные о продажах не позволяют оценить текущую эластичность спроса в изменившихся экономических условиях.
Комментарий: рекомендации по вариантам оценки кривой спроса показались интересными. По крайне мере ранее я их не встречал.
Влияние конкурентной ситуации на ценообразование (для олигопольных рынков)
При изменении цен необходимо принимать во внимание реакцию конкурентов.
Прогноз реакции конкурентов можно провести используя:
- Экспертные мнения.
- Предварительное информирование о намерениях и реакцию конкурентов.
- Анализ ценового лидерства.
- Сигнализирование.
Выводы по конкурентному ценообразованию на олигопольных рынках
- Не существует определенной оптимальной цены.
- Аналогичная реакция конкурентов возможна только при соблюдении конкретных условий (структура издержек, схожие цели и т. п.)
- Разумно оставить цены нетронутыми, если эти условия не соблюдены.
Ценовые решения в условиях инфляции
- Рекомендуется повышать цены в соответствии с инфляцией.
- Следует учитывать, что подача сигналов конкурентам в условиях заметной инфляции затруднена.
- Лучше небольшие регулярные повышения цен, чем редкие, но значительные изменения.
Методы ценовой дифференциации
Ценовая дифференциация позволяет получать дополнительную прибыль, изменяя цены в зависимости от ценности предложения для отдельного сегмента покупателей.
- Разные цены для разных сегментов.
- Цены со скидкой для следующей единицы товара.
- Скидки на комплект (ценовой бандлинг).
- Дополнение основного товара (доплата за дополнения).
- Варианты ценового стимулирования.
- Разные цены на разных территориальных рынках.
- Цены, изменяемые при изменении величины спроса.
- Индивидуальные цены.
- Динамическое ценообразование.
- Предварительные продажи.
Комментарий: Важный раздел, но практических расчетов в книге нет. Только общие подходы. Что объяснимо. У Германа Симона своя консалтинговая компания — он на этом деньги зарабатывает.
Стратегии ценообразования для новых товаров.
- Стратегия проникновения на рынок.
- Стратегия снятия сливок.
Комментарий: Здесь Симон говорит общеизвестные вещи, но повторить не помешает.
Инновации в ценообразовании
- Улучшение ценовой прозрачности (ценовые агрегаторы в интернете).
- Плата за использование.
- Изменение ценового измерения (оплата за пробег, а не за шину).
- Оплата за услуги, которые раньше были бесплатными.
- Карты привилегий.
- Двухуровневые и многоуровневые ценовые системы.
- Фримиум модели.
- Единый тариф.
- Платите сколько хотите.
- Доплаты за отдельные опции.
- A la carte (модель iTunes)
- Аукционы (модель e-bay)
Комментарий: В основном перечисляются методы ценообразования используемые в онлайн бизнесе. Опять же — только подходы и принципы, без моделей и расчетов.
Кризисы и ценовые войны
Разумные отрасли избегают ценовых войн. Саморазрушительные отрасли несут убытки из-за ценовых войн и гибнут в них. Достаточно одного саморазрушительного конкурента, чтобы вся отрасль стала такой.
Комментарий: на примерах крупных компаний. Хотя выводы о гибельности ценовых войн вполне логичны.
Цена и акционерные компании.
Комментарий: Хотя влияние ценовой политики на стоимость акций и капитализацию акционерных компаний рассмотрен подробно, этот раздел не представляет интереса для российского маркетолога.
Книга Г. Симона «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании», оставила двоякое впечатление. В целом затронуты все основные подходы к ценообразованию. Приведено большое количество примеров, показывающих применение разных стратегий крупными компаниями. Есть идеи и приемы, которые можно взять на вооружение, или, как минимум, познакомиться с подходами.
Книга дает общее понимание важности ценообразования и формирует отношение к цене как выражению ценности для потребителя. Подойдет топ-менеджерам и тем маркетологам, которые не боятся разрабатывать свои методы (или искать варианты решений). Как было сказано, практических моделей по принципу — делай раз, делай два, за редким исключением, вы в книге не найдете.
Читать тем, кто сталкивается с ценообразованием — стоит. Книга поможет расширить кругозор и отчасти систематизировать то, что вы возможно уже знаете.