Маркетинг – товар – цена

Цена и маркетингЦена – один из «P» маркетинга, которому уделяется не так много внимания. Но вы задумывались, сколько начинающих предпринимателей потерпели неудачу из-за неудачного планирования, в том числе из-за необоснованных цен на свой продукт.

 

 

Цена и «спираль гибели»

«Спираль гибели», через которую проходят многие начинающие предприниматели начинается с того, что при составлении финансовой части бизнес-плана, ставятся нереалистичные цели по продажам. Как правило, обусловлено это большими постоянными затратами.

Пытаясь спланировать ожидаемую выручку, начинающий предприниматель ставит в финансовую модель цены превышающие ценность товара для потребителя. В результате цели по продажам не достигаются. В начале деятельности кажется, что ситуация эта временная, тем более, что продажи обычно растут, а недостаток средств для развития покрывается кредитами.

Но через какое-то время, оказывается, что на запланированный объем продаж выйти не получается, а объем прибыли недостаточный не только для развития, но и для обслуживания кредитов.

Спираль гибели

В результате принимается решение поддержать продажи скидками. Цена снижается. Правда, при этом часто забывают, что для сохранения существующего объема маржинальной прибыли при больших скидках продажи иногда должны вырасти в несколько раз.

Но даже, если продажи и увеличатся так, чтобы прибыль оказалась приемлемой, может оказаться, что покупатели откажутся покупать по тем ценам, что были у компании до скидок, а конкуренты ввяжутся в ценовые войны, пытаясь сохранить свои продажи так же предоставляя скидки и снижая цены.

В результате покупатели перестают ориентироваться на характеристики товаров и смотрят только на цену. Тем более, что товары становятся примерно одинаковыми, поскольку все стремятся экономить на всем чем можно.

Если компания что-то производит, то рост продаж в начале предоставления скидок приводит к росту выпуска продукции. А после того, как цены на рыке примерно придут в равновесие у всех продавцов, продажи вернутся к обычному уровню. Но на складах будет расти запас непроданной продукции, что автоматически приведет к желанию повторить трюк со скидками и увеличить их в надежде опять увеличить продажи.

Цены опять снижаются, но ожидаемого увеличения продаж в этот раз не происходит. Компания начинает сокращать затраты. В первую очередь на разработку новых товаров и маркетинг. Что в свою очередь ведет к сокращению спроса и уменьшению маржинальной прибыли, которой не хватает для нормальной деятельности.

Цикл повторяется, цены с каждым разом понижаются все больше. Скидки увеличиваются. Пока не принимается решение закрыть бизнес.

Чтобы избежать такого сценария необходимо понимать как работать с ценами.

Цена в комплексе маркетинга

Цена важный инструмент конкуренции, но посмотрим правде в глаза. Изменение цен – самое простое, что можно сделать и также просто отследить это изменение конкуренту. Поэтому ценовая конкуренция и ценовые войны – худшее, что может случиться на вашем рынке. Лично наблюдал, как цена на рынке за пару лет упала в два раза. В результате товар стал неинтересен покупателям из-за снижения качества, а торговле из-за низкой рентабельности.

Вы, скорее всего, никогда не сможете точно сказать, как изменятся продажи при изменении цены. То, что пишут в учебниках про эластичность спроса – теоретические модели. На практике достоверно можно сказать только об общем направлении изменения спроса, но не о точных его значениях. Исключением может быть, только если у вас есть показатели изменения спроса при проведении стимулирующих акций вашей компании. И лучше, если это будут статистически значимые данные, например, за три – четыре года.

Стоит признать, что маркетологи редко отвечают за ценообразование в российских компаниях. Обычно это функция коммерческого директора. Тем не менее, основные принципы ценообразования знать необходимо.

Кратко о ценообразовании можно прочитать по ссылке — Маркетинг для начинающих: ценообразование и стимулирование сбыта.

Управление ценами в маркетинге

Управление ценами – это процесс, включающий планирование, установление, практическую реализацию и контроль отпускных цен на продукцию компании.

В короткой статье рассмотреть все аспекты управления ценами невозможно, да и не нужно. Рекомендую — Герман Симон. «Признания мастера ценообразования» – это не учебник, но книга охватывает практически весть спектр практического ценообразования.

Что касается стимулирования сбыта, то про это написано в статье — Стимулирование сбыта в маркетинге. Там же вы найдете матрицу приемов стимулирования сбыта в маркетинге. Надеюсь, она будет вам полезна.

Тем, кто дочитал, в качестве бонуса предложу еще один инструмент – калькулятор для расчета цен. По ссылке в статье можно скачать калькулятор для ценообразования в формате excel. В помощь начинающим бизнесменам и маркетологам.

Задать вопросы и обсудить практические вопросы маркетинга вы можете в группе на FB – Маркетинг для практиков.

Поделиться

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.