Как ощущение владения товаром влияет на потребление
Ученые из нескольких университетов США провели исследование результаты которого показали что при создании стратегии маркетологи должны ставить в приоритет чувство собственности, возникающее у потребителя.
В век технологий юридическое владение товарами становится необязательным — мы часто отказываемся от физических носителей информации и предпочитаем покупке аренду. Но психологически чувство собственности все еще очень важно
Из-за внедрения инноваций во все сферы жизни поменялись механизмы потребления товаров и услуг, согласно новому исследованию, опубликованному в Journal of Marketing. Часто в капиталистических обществах люди приобретают лишь временные права на блага, которые принадлежат другим, вместо того, чтобы постоянно единолично владеть этими благами.
Например, потребители стали отказываться от покупки автомобиля в пользу такси и каршеринга. Физические изображения заменили цифровые, которые можно просматривать в любое время. Музыка, книги и фильмы тоже больше не требуют физических носителей — их можно купить и скачать из общедоступного облака.
Ученые говорят, что технологические нововведения делают потребление удобнее и дешевле, поэтому юридическое владение товарами становится необязательным. Но люди больше не чувствуют, что вещь всецело принадлежит им, что в будущем может негативно повлиять как на потребителей, так и на компании.
«Ощущение, что товар — «МОЙ», влияет на то, насколько он нам нравится, укрепляет нашу привязанность к нему и увеличивает его ценность для нас», — объясняет автор исследования Кэри Морведж.
Исследователи предполагают, что происходящие изменения в потреблении могут иметь три типа последствий для чувства психологической собственности:
- поставить его под угрозу,
- сфокусировать его на других вещах,
- создавать новые возможности для его сохранения.
Так, иногда это ощущение собственности возникает по отношению к брендам (например, Disney, Uber) и устройствам, через которые осуществляется доступ к товарам и услугам (например, смартфонам).
Ученые говорят, что их исследование поможет фирмам для разработки их маркетинговых стратегий — собранные данные и выводы можно будет использовать, чтобы понимать и прогнозировать желания покупателей.
Автор Анастасия Морошкина