Маркетинговая логистика

Маркетинг определяет ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы.

Логистические структуры на предприятии тесно взаимодействуют со многими функциональными подразделениями: отделом маркетинга, службами финансов, планирования, производства, контроля. Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. Выделим следующие задачи, решаемые на производственном предприятии
службой маркетинга:

  1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.
  2. Анализ потребителей.
  3. Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства.
  4. Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наивыгоднейшему сбыту услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться совместно.

Маркетинговая логистика

Логистика — наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника к потребителю

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга — как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики — как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.

Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю.
Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает

  • — разработку оптимальных маршрутов доставки,
  • — выбор путей сообщения и транспортных средств,
  • — складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы),
  • — географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

Функции сбытового канала

Роль сбытового канала заключается в перемещении товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:

  • Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.
  • Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.
  • Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.
  • Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
  • Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек возникающих на различных уровнях канала.
  • Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
  • Владения товаром6 последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.
  • Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
  • Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к покупателю. Другие составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции присутствуют в обоих направлениях.

Критерии выбора сбытового канала

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более низкие относительные издержки в сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим, некоторые из них представлены в таблице.

Учитываемые характеристики Значение характеристики Рекомендуемые каналы при заданном значении характеристики
Прямой канал Косвенный канал
Короткий Длинный
Характеристики рынка
Размер Большой   * **
Протяженность Большая   * **
Доступность Низкая   * **
Концентрация Высокая * **  
Характеристики покупателей
Величина покупки Большая ** *  
Регулярность покупки Низкая   * **
Характеристики товаров
Сохранность Низкая ** *  
Габариты и вес Большие ** *  
Техническая сложность Низкая   * **
Стандартизация Низкая **    
Стадия ЖЦТ Выведение на рынок ** *  
Серийность Высокая   * **
Ценность Высокая ** *  
Характеристики компании
Финансовые ресурсы Небольшие   * **
Ассортимент Большой ** *  
Известность Большая   * **
Масштаб деятельности Большой   * **
Характеристики торговых посредников
Доступность Высокая ** *  
Издержки на привлечение Высокие   * **
Уровень обслуживания Высокий ** *  

 

** — рекомендуемый (наиболее подходящий канал).

* — допустимый канал.

 

 

Поделиться

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *