Воронка продаж история и современность

Воронка продаж: история и современность.

Воронка продаж, как модель, позволяющая организовать процесс продаж с контролем результатов на каждом из этапов, привлекает внимание начинающих предпринимателей, работающих в области интернет-торговли. Появилось много компаний, оказывающих услуги по «построению эффективной воронки». Разобраться в том, что из себя представляет концепция воронки продаж и чем она может быть вам полезна  поможет эта статья.

Воронка продаж – история появления

Своим появлением воронка продаж обязана иерархическим моделям коммуникации. Цель маркетинговой коммуникации – обеспечить продажу и последующее взаимодействие с покупателем, для дальнейших регулярных покупок. Маркетинговые коммуникации обеспечивают, на каждом из этапов решение задач, стоящих перед продавцом. Эти этапы хорошо описаны в иерархических моделях коммуникации, которые называют следующие шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:

• информирование — для чего: информировать о существовании продукта тех, кто о нем ничего не знает;
• осведомленность — для чего: повысить уровень знаний о продукте у тех, кто о нем уже что-то знает;
• знание — для чего: сформировать у потенциальных покупателей, которые знают продукт понимание его выгод и преимуществ;
• предпочтение — для чего: сформировать предпочтения продукта над другими аналогичными предложениями у потенциальных покупателей, знающих о его выгодах и преимуществах;
  убеждение — для чего: сформировать у потенциального покупателя убеждение о правильности выбора;
• действие — для чего: обеспечить необходимое действие (покупку).
• одобрение — для чего: сформировать у покупателя убеждение о том, что полученный результат (покупка) – наилучшее решение;

Ralph Starr Butler

Одной из первых иерархических моделей стала известная модель коммуникации AIDA. Многие источники в интернете называют автором концепции Э. Левиса, сказавшем о ней в 1896 году. А вот автором, применившим ее к практическим продажам стал Р. Батлер (Ralph Starr Butler), описавший модель в 1911 году в книге «Реклама, Продажи и Кредиты» («Advertising, Selling and Credits»), правда, вместо «действия» он использовал термин «sale» — продажа. А четвертым этапом называл «убежденность» («conviction»).

Первое изображение иллюстрирующее концепцию воронки продаж — 1911 год

Идея была очень простая, чтобы что-то продать, необходимо пройти этапы коммуникации с клиентом, от привлечения внимания к предложенному товару, до убежденности в правильности выбора, что приведет к покупке, при этом, число потенциальных клиентов на каждом из этапов сокращается.  Как можно видеть более чем за сто лет, принципы продажи не поменялись.

Иллюстрация из книги к концепции воронки продаж — 1911 год

Сама аббревиатура AIDA (рекламная модель) появилась только в 1921 году, ее в своей статье ввёл C.P. Рассел.

Образ «потребительской воронки» или «воронки продаж», что, по сути, является синонимами, создал Артур Петерсон (Arthur F. Peterson), в 1959 году он впервые опубликовал визуальный образ воронки продаж в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» (Pharmaceutical Selling, “detailing,” and sales training ).

Первое изображение воронки продаж с образом воронки — 1059 год

Содержание модели не изменилось – для того, чтобы добиться результата (продажи) необходимо получить результаты на каждом из этапов. Петерсон выделил четыре фазы продажи:

• Начальная фаза – привлечь внимание;
• Фаза адаптации <предложения к потребностям клиента> – вызвать интерес;
• Фаза иллюстрирования /пояснения – сформировать желание;
• Фаза выбора – добиться действия.

Адаптация воронки продаж для уровней лояльности покупателей

Хотя воронка продаж, в первую очередь, разрабатывалась для агентских продаж, для розничной торговли она была адаптирована исходя из уровней лояльности клиентов. Подобный подход хорошо описан в книге Рафелов «Как завоевать клиента».

Как и большинство концепций и моделей маркетинга, модель воронки продаж появилась благодаря анализу имеющейся практики

Воронка продаж – использование на практике

Обучение продажам

Воронка продаж, как иллюстрация процесса продажи, появилась с целью продемонстрировать этапы коммуникации с клиентом, которые необходимо понимать продавцу. Как любая основополагающая идея, она получила развитие у различных авторов. Процессный подход был полезен при обучении продавцов – ведь достаточно просто дать шаблоны поведения на каждом из этапов продажи и научить определять, на каком этапе находится клиент по пути к продаже.

Обратите внимание, в зависимости от рынка на котором работает продавец, коммуникации на первых этапах могут осуществляться, как с помощью массовых коммуникаций (реклама и PR), так и непосредственно продавцом («холодные звонки» при прямых продажах). Суть модели от этого не меняется.

Прогнозирование продаж

По мере использования модели на практике, стало очевидно, что ее можно использовать для прогнозирования продаж. Действительно, в зависимости от успешности коммуникации, изменяется число клиентов, перешедших на следующий этап. Самый простой пример. Если, благодаря рекламе в два разных магазина пришло одинаковое число посетителей, число покупателей будет различаться, в зависимости от успешности маркетинговых коммуникаций внутри магазина.

Работает простая формула:

Где К – коэффициент успешности маркетинговых коммуникаций (в современной терминологии – коэффициент конверсии).

Если компания ведет статистику работы с клиентами, из которой можно получить данные по каждому из этапов, то зная отношения от месяца к месяцу, можно прогнозировать продажи, исходя из числа клиентов на предыдущих этапах. До появления интернета понимание коэффициентов на этапах информирования было доступно только компаниям, использующим прямые продажи (во многих учебниках по продажам, говориться о необходимости увеличивать количество «холодных звонков», чтобы получить увеличение продаж), либо крупным компаниям, на рынке B2С, регулярно проводящим маркетинговые исследования, включающие данные об известности.

Но даже в этом случае воронка продаж позволяет оценивать эффективность работы на отдельных этапах. Например, оценить эффективность работы продавцов в розничном магазине, можно, зная число посетителей и выручку за период. Хотя в этом случае могут оказывать влияние и другие факторы.

Воронка продаж и интернет-продажи

С развитием интернет-технологий, появилась возможность контролировать количественные показатели коэффициентов конверсии на различных этапах. Сначала это была конверсия баннеров и рекламы на сайтах, потом конверсия e-mail рассылок, с развитием социальных сетей и интернет-магазинов, фокус сместился на конверсию участников групп в социальной сети.

Для того, чтобы отделить реально важные показатели конверсии, обратитесь к первоисточнику. Конечная цель – продажа (лучше регулярные продажи). Они могут произойти, только когда клиент пришел в магазин (место продажи), и убежден, что ваш вариант для него лучший выбор. Чтобы прийти к вам, он должен быть информирован. Собственно, получается простая цепочка: «знают о вашем магазине» — «предпочитают ваше предложение» — «купили у вас» — «постоянно покупают у вас». Вот относительно этих этапов и стоит оценивать конверсию. Показателями результата каждого из обозначенных этапов могут выступать «посетители сайта» — «заинтересованные в покупке» — «покупатели» Остальные показатели конверсии «промежуточные» и помогают повысить эффективность работы на каждом этапе.

Более подробно свою точку зрения о показателях на каждом этапе в воронке продаж, я постараюсь написать в следующей статье.

Воронка продаж – точка зрения

Воронка продаж, несмотря на свою давнюю историю, остается вполне рабочим инструментом и может быть адаптирована для конкретной ситуации. Она может помочь в решении следующих задач:

• Выделить этапы продажи и определить цели, которые должны быть достигнуты, как по числу клиентов на этапе, так и по коэффициенту перевода с этапа на этап (конверсии);
• Уточнить ответственность исполнителей за результаты каждого из этапов;
• Рассчитать стоимость клиента для каждого из этапов;
• Организовать контроль над достижением поставленных целей;
• Помочь описать отдельные задачи, которые должен решить сотрудник в ходе взаимодействия с клиентом. (Описать процесс продажи на каждом из этапов);
• Подобрать или подготовить материалы для продавцов в соответствии с задачами каждого этапа.

Продавайте, а воронка продаж вам в этом поможет.