Сегментация — история развития методов — часть 3

егментация — история развития методов

Сегментация — история развития методов

Завершающая часть статьи про развитие методов сегментирования рынка и историю сегментации.

С развитием компьютерных технологий, исследователи обратили внимание на анализ поведения клиентов, по собранной в базах данных информации об их покупках, а с развитием интернет и их поведении на сайтах.

1991 – Сегментация на основе конджойнт-анализа (Грин и Кригер)

Сегментация и развитие конджойнт анализа

Развитие конджойнт анализа.
Автор: Diego Altamirano

Грин и Кригер  (Green and Krieger) применили конджойнт-анализ для сегментации рынка и позиционирования продукта. В статье «Сегментация на основе конджойнт-анализа» (Segmenting Markets with Conjoint Analysis) авторы описали, как можно проверить эффективность позиционирования продукта и его соответствие целевому сегменту. Они предложили использовать для сегментации совместный анализ исходных данных (конджойнт-анализ). Исследование проводилось для сегментации врачей по отношению к новому лекарству.

Конджойнт-анализ (Conjoint analysis, СА) — это статистический метод, [в маркетинге] применяемый для исследования предпочтений потребителей. Конджойнт-анализ позволяет выводить регрессионное уравнение на уровне отдельного респондента, и, отсюда, проводить сегментацию рынка по степени значимости для потребителя атрибутов товара или услуги, исходя из величины Бэта-коэффициента каждого атрибута – для каждого отдельно взятого респондента. Данный вид сегментации наиболее близок к сегментации рынка по выгодам. При этом Сonjoint дает более надежные результаты, чем прямой вопрос потребителю.

Segmenting Markets with Conjoint Analysis Paul E. Green and Abba M. Krieger Journal of Marketing Vol. 55, No. 4 (Oct., 1991), pp. 20-31

Первая работа по конджойнт-анализу на русском языке — Алексей Черенков. Применение метода конджойнт-анализа в маркетинговых исследованиях. опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» — 1999 г.

1996 – Сегментирование и стратегия маркетинга (Дибб и Симкин)

Sally Dibb Professor in Marketing

Sally Dibb Professor in Marketing

Одна из первых книг в которой была предложена технология сегментирования, согласованная с разработкой стратегии компании была написана Симкиным и Дибб. В своей книге они показали, что ключ к успеху в любом бизнесе – это грамотное определение целевого потребителя. В книге даются рекомендации как провести сегментирование. Написанная в стиле практического руководства, она охватывает весь процесс сегментирования — от анализа ситуации до составления маркетинговой программы, причем каждый этап изложен логично и доступно, с использованием множества практических рекомендаций.

Lyndon Simkin — professor

Суть успешной сегментации не в разделении рынка на фрагменты, а в том, чтобы добиться наилучшего его понимания — Sally Dibb.

В России книга была издана в 2001 году: Практическое руководство по сегментированию рынка Симкин Л., Дибб С., серия: Маркетинг для профессионалов, Изд.: Питер 2001 г.

Dibb.S., Simkin.L., ‘The Market Segmentation Workbook: Target Marketing for Marketing Managers’ ,Thomson Learning. (1996).

 

Глобальные изменения в образе жизни, доходах, этнических и возрастных группах сделали запросы потребителей многообразнее. Стало менее предсказуемым и поведение покупателей. В некоторых статьях стало отмечаться снижении эффективности методов сегментации. В результате эффективность простых методов сегментации на основе таких критериев, как социальный класс, возраст и пол для идентификации отно­шений, вкусов и поведения потребителей стали снижаться.

С развитием компьютерных технологий, исследователи обратили внимание на анализ поведения клиентов, по собранной в базах данных информации об их покупках, а с развитием интернет и их поведении на сайтах.

2003 – Байесовские методы сегментации (Росси и Элленби)

Байесовские методики позволяют анализировать огромные массивы данных, которые обычно собираются с помощью сканеров в точках продажи (POS), средствами мощных компьютеров. Bayes - сегментация пример дереваОпределяются образцы поведения и выделяются сегменты на основании того, что сознание человека скорее отражает поведение, чем внешние характеристики потребителя, его демографические особенности.

Одной из работ в этой области стала статья Росси и Эленби (Rossi and Allenby) «Байесовская статистика и маркетинг». Задача, которая решается в исследовании – попытаться создать математическую модель, чтобы на основе массива данных определить как работает человеческое сознание при совершении определенного выбора, например, как люди реагируют на новый продукт. Предполагается, что будет возможность понять, чего действительно хотят потребители, а затем разработать эффективные маркетинговые стратегии, чтобы дать им желаемое.

Peter E. Rossi, Greg Allenby. Bayesian Statistics and Marketing, Marketing Science, 2003

2005 – RFM и CLV анализ (Фадер, Харди, Ли)

В своей работе  авторы предполагают, что простая статистика, такая как частота и время последней покупки, может дать довольно точную оценку будущей ценности. Эта работа послужила основой для разработки методов анализа покупателей в торговле, в том числе и в интернет-магазинах.

Методика RFM-анализа, который применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий. RFM – аббревиатура слов Recency (новизна), Frequency (частота), Monetary (вложения).

  • Recency – это время, прошедшее с последней активности клиента, будь то покупка, переход по ссылке или просто открытие письма.
  • Frequency – количество действий, совершенных клиентом.
  • Monetary – денежные затраты клиента на товары и услуги компании.

Предполагается, что клиент, проявивший себя недавно, показывающий повышенную активность с момента своей регистрации или тратящий на ваши товары больше денег, будет более заинтересован в вашей рекламной кампании.

Fader, P. S., Hardie, B. G., & Lee, K. L. (2005). RFM and CLV: Using iso-value curves for customer base analysis. Journal of Marketing Research, 42(4), 415-430.

 

Первая часть статьи «Сегментация — история развития методов Ч1»

Вторая часть статьи «Сегментация — история развития методов Ч2»

Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

code