Два уровня маркетинга в компании
Два уровня маркетинга — так журналист назвал интервью про маркетинг, для журнала «Монитор», которое я дал в 2009 году.
«Высший уровень маркетинга, когда вся компания является единой системой, использующей принципы маркетинга для взаимодействия с рынком и со своими внутренними группами».
Два уровня маркетинга в компании
Интервью с Андреем Мининым, руководителем проекта «Профессиональный маркетинг», президентом Клуба петербургских маркетологов.
— Что для Вас маркетинг?
Для меня маркетинг и бизнес практически синонимы. Но, если рассматривать именно понятие маркетинг, то я бы предложил подходить к нему как двухуровневому. С одной стороны, маркетинг — это философия бизнеса, которую может исповедовать или не исповедовать компания. Философия маркетинга ориентирует компанию на удовлетворение потребностей тех заинтересованных групп, с кем она взаимодействует в бизнес-среде. Это высший уровень маркетинга, когда вся компания является единой систем, которая использует принцип маркетинга для взаимодействия с рынком и со своими внутренними группами. Второй уровень марктеинга в компании — это уровень операционного маркетинга, при котором маркетинг рассматривается как набор функций, нацеленных на достижение определенных результатов в конкурентной среде, с тем, чтобы обеспечить конкурентоспособность компании. На эту цель в частности направлена работа с продуктом, ценообразование, продвижение и т.д., то есть, те пресловутые «пять пи» о которых очень часто говорится. Пятый пи — это персонал, который мы включаем к дополнительным традиционным четырем пи. Таким образом, получаются два уровня: философия маркетинга и операционный маркетинг. К сожалению, на российском рынке до первого уровня маркетинга — философии маркетинга, доросло очень мало компаний. Поэтому маркетинг воспринимается чаще как операционная деятельность, с акцентом на отдельных функциях.
— Как Вы считаете, что отличает хорошего маркетолога?
Хорошего маркетолога отличает системность и комплексность. Т.е. он должен воспринимать деятельность компании как единое целое. Он не может рассматривать ту функциональную деятельность, которой занимается отдел маркетинга в отрыве от деятельности других подразделений компании. Так же как нельзя рассматривать рекламу изолированно от того, как реализуются другие направления маркетинга компании. Поэтому хороший маркетолог является координатором компании или системообразующим звеном — помощником руководителя, который стремится охватить все аспекты компании и нацелить ее на удовлетворение потребностей заинтересованных групп. При этом неважно, что непосредственно продукт разрабатывает технологический отдел, цены рассчитывает экономист, а за развитие продаж отвечает коммерческий отдел. Как раз при такой организации маркетинга, что встречается наиболее часто в российских компаниях, роль маркетолога, как единого координатора, способствующего согласованию принимаемых решений, наиболее высока.
— Что является большей проблемой на рынке: недостаточная квалификация маркетологов или низкий уровень руководителей бизнеса?
Я бы не стал говорить про низкий уровень руководителей бизнеса. Потому что маркетинг в компании так или иначе существует. В любом случае кто-то в компании принимает решения о том, как развивать продукт, какие цены установить, и т.д.
Просто в основном в большинстве компаний руководитель оставляет эти функции за собой, а не за маркетологом. Маркетологу на начальном этапе развития компании передается ответственность и полномочия на операционную деятельность в рамках продвижения. Т.е. рекламу, иногда PR, иногда какие-то акции по стимулированию сбыта и т.д. Но часто в таких случаях как раз и происходит разрыв вот этой комплексности и маркетинг компании дробится часть остается за высшим руководством, часть опускается на уровень операционного маркетинга. И в этом заключается проблема. Это проблема не низкого уровня руководителей скорее это проблема недопонимания координирующей роли маркетинга в компании, о которой мы говорили.
Проблема квалификации маркетолога
Что касается квалификации маркетолога, то основная проблема, как я ее вижу — это разрыв между теорией и практикой. С теорией маркетинга познакомиться не сложно. Есть хорошие преподаватели, можно прочитать хорошие книги. Но как то, что вы узнали, применить на практике, причем именно в тех специфических условиях, в которых находится компания, научиться практически негде. Хорошо, если удастся попасть на работу в отдел маркетинга, который пользуется авторитетом в компании и руководитель отдела заботится о развитии своих подчиненных. В этом случае, удастся связать имеющиеся знания с практикой, научиться применять их исходя их той конкретной ситуации, которая сложилась в компании и на рынке. И в конце концов стать специалистом с мнением которого считаются.
Но часто, приходя в компанию, маркетолог остается один на один с проблемами компании и должен заработать авторитет самостоятельно. Заработать авторитет как специалист. А заработать этот авторитет он сможет только предлагая обоснованные маркетинговые решения, которые приносят компании прибыль или какой-то экономический результат. К сожалению, маркетологи не всегда умеют показать связь предлагаемых решений с тем экономическим результатом, который получит компания. Да зачастую, и не связывают свою деятельность в компании с прибылью, которую должна получать компания в конечном итоге. Теоретические знания есть, понимание того, какое и, где разместить объявление, чтобы привлечь посетителей в магазин или клиентов в компанию, есть, а вот комплексности решений, связи их с экономическим результатом компании не хватает.
Профессиональный маркетинг
Поэтому это обоюдная проблема, которую мы пытаемся решать на курсах нашей программы «Профессиональный маркетинг». Уже на первом курсе, когда мы говорим о компании, о принципах коммерческой деятельности, мы говорим о том, что в конечном итоге маркетолог должен думать о прибыли компании и о рентабельности бизнеса в долгосрочной перспективе, предлагая решения, способствующие получению наилучшего экономического результата. Как
мне кажется, именно при таком подходе можно заработать авторитет специалиста и стать лидером, чьи лидерские качества обусловлены профессионализмом и способностью предлагать решения. Решения, способствующие развитию бизнеса в конкретных условиях, в которых находится компания.
— Какой интерес представляет для Вас как руководителя проекта Самара?
Самара — один из ключевых городов России. Те компании, которые стремятся развивать свой бизнес, создавать сбытовую сеть, а мы не исключение, интересуются развитием в ключевых регионах. Такими являются Москва, Самара, Нижний Новгород и т.д. Сейчас у нас порядка десяти центров, один из которых находится в Самаре. Это наш экономический интерес к Самаре, как и у большинства компаний, нацеливающих свое развитие на всю Россию.
— Как возникла идея создания Клуба Петербургских Маркетологов?
Когда я его создавал (а это начало 2000 г.), это была проблема общения между маркетологами: интернет был не настолько развит, штаты отделов маркетинга компаний включали одного, максимум двух — трех человек, и обсудить какие-то профессиональные проблемы было часто не с кем. Соответственно, в первую очередь стояла задача создания профессионального сообщества с целью построения коммуникаций с коллегами. С тем, чтобы можно было собраться и обсудить наиболее интересные проблемы, чтобы было где и с кем поделиться опытом, чтобы получить обратную связь на те решения, которые мы предлагаем и т.д. И параллельно ставились задачи
удовлетворения каких-то потребностей маркетологов, в частности, возможность обменяться информацией о рынке, чтобы могли найти друг друга компании, ищущие маркетолога и те, кто рассматривает предложения о работе, чтобы была возможность получить разъяснение по каким-то юридическим вопросам, связанных с маркетингом и рекламой и получить поддержку в этой области и т.д.
— Что Вы посоветуете самарским маркетологам в ситуации быстроменяющегося рынка?
Соответствовать рынку. Увеличивать гибкость мышления, более широко смотреть на рынок и искать возможности. Обращать внимание на обоснованность своих решений, которые предлагаются и стремиться, чтобы они были ориентированы в конечном итоге на экономический результат. Больше обращать внимание на комплексность решений. Не предлагая какие-то узкие решения, а смотреть на проблемы, которые есть у компании в целом, предлагая комплексные решения для увеличения прибыли в компании. Я думаю, это как раз и будет востребовано руководителем.
— Как Вы оцениваете перспективы проекта Монитор?
То что я видел, я оцениваю хорошо. Если будет достаточно четко прописано позиционирование. К сожалению, глубже познакомиться с проектом я не имел возможности. Но то, что я успел посмотреть, позволяет оценить проект, как потенциально востребованный на рынке Самары, если удастся ориентироваться именно на потребности профессионального сообщества Самарской области. В этом случае проект «Монитор» будет восприниматься, как издание предоставляющее качественную информацию, которая всегда востребована в профессиональном сообществе и в этом случае сможет развиваться и дальше, чтобы предоставлять качественные услуги на своем рынке. Если это получится, возможен совершенно логичный второй шаг — расширение этой деятельности до уровня России, предоставляя Российским потребителям детальную информацию по Самарскому рынку, что, на мой взгляд, не менее востребовано.
Какую книгу Вы сейчас пишете?
По опыту написания первой книги, могу сказать, что это занимает много времени и отнимает много сил. Поэтому в ближайшее время пока не планирую писать что-то новое. Много времени уходит на работу с программами обучения, хотя это очень сильно помогает систематизировать и упорядочить накопившуюся информацию.
Иногда, получается написать статью на актуальную тему, или подготовить семинар, как например, для СИДО. Но есть желание написать что-то по брендингу или рассказать о продвижении, потому что иногда хочется вступить в полемику с авторами, которые очень неадекватно эти темы освещают. Есть свои мысли, которые очень хочется донести с практической точки зрения.
3 Какую из своих книг Вы можете порекомендовать?
Книга у меня только одна «Маркетинговое планирование. Российская практика«, но
в нее я постарался заложить все, что я практически использовал в своей
деятельности. А поверьте она у меня достаточно большая. Так что рекомендую ее тем,
кто стремится на практике освоить маркетинговое планирование.
— Что Вы пожелаете читателям Монитора?
Не удовлетворяться достигнутыми результатами. С моей точки зрения маркетолог — это состояние души, при котором обучение происходит всю жизнь. Соответственно всегда стремиться к пониманию и узнаванию чего-то нового, расширению своих компетенций и профессионализма, пределов которому нет.
Интервью провел
Алексей Алексеев
Благодарим Ольгу Захарову (СИДО) за организованную встречу