Гендерный маркетинг
Маркетинг товаров, рассчитанных на мужчин и женщин может отличаться. Немного о «розовом налоге» и о том, как работает гендерное разделение в потреблении. Любопытная статья о том, как маркетологи используют гендерные различия при ценообразовании.
Как устроено гендерное потребление и какое будущее его ждет
Один из принципов успешной торговли — разделение рынка потребителей на категории по разным признакам, и гендерное разделение здесь — один из столпов. Делится буквально всё: от шоколада и мыла до блокнотов и автомобилей. Принято считать, что производитель учитывает индивидуальные потребности мужчин и женщин. Не обходится здесь и без курьезов. Так, в 2012 году BIC, крупнейший производитель канцелярских товаров, разработал пишущие ручки «специально для удобства женщин». Корпус модели был выполнен в розовом и фиолетовом цветах. Несмотря на усилия маркетологов, продукт с треском провалился, а в интернет-магазинах, где BIC продавала новые ручки, пользователи оставили сотни язвительных комментариев.
Гендерное разделение и ценообразование
Товары одного и того же типа могут стоить по-разному для мужчин и женщин. Существует понятие так называемого «розового налога» (pink tax). Чаще всего он обозначает наценку на женские товары, аналогичные мужским.
Особым образом обстоят дела с предметами женской гигиены: прокладками и тампонами. В их стоимость в большинстве стран включен налог на добавленную стоимость, от которого освобождены предметы первой необходимости.
- Словакия — налог составляет 20%,
- Италия — 21%,
- Германия — 19%.
- Россия — 10% (при стандартной ставке НДС в 18%).
«Розовый налог» — метафора, описывающая ситуацию, когда производители завышают стоимость товара для женщин. Мы имеем дело с наценкой за наш стереотип.
Гендерная маркировка у массовых, люксовых и нишевых марок
Похожим образом обстоят дела и в парфюмерии. В 2002 году Comme des Garcons выпустили линейку ароматов «Series 3 Incense», посвященных религиозным центрам мира. Производители никак не пояснили, кому именно предназначен этот парфюм — мужчинам или женщинам. Процесс, начатый в то время, продолжается до сих пор — нишевые и артизанальные марки, делающие ставку на «искусство» (пусть даже только в рекламных текстах), отказываются указывать на флаконах гендер.
Запах при этом может быть совершенно любым — нужные смыслы создадут актриса/певец на плакате и цветовое решение упаковки. Хотя большинство марок постепенно отказываются от обозначений «Pour Femme» и «Pour Homme», о принадлежности запаха все равно сообщает цвет коробки и флакона — случайно купить «не тот» аромат невозможно.
Иная ситуация — в парфюмерии «масс-маркет». Она продается в популярных косметических сетевых магазинах, именно с ней покупатель имеет дело чаще всего, поэтому это наиболее консервативный сегмент рынка. Такая парфюмерия достигает своего потребителя через рекламу, где продвигаются понятные модели «идеального мужчины» и «настоящей женщины».
«Розовый налог» не всегда подразумевает наценку именно на женские товары
Так, в апреле 2016 года московское интернет-издание провело эксперимент. Выяснилось, что шампуни, гели для душа, средства для умывания для мужчин, аналогичные по составу с женскими, у того же производителя стоят несколько выше, а вот предметы для бритья (пены, станки) уже женщинам обойдутся дороже.
Обозреватели Byrdie.com пишeт, что в среднем женщина тратит $313 в месяц на свою внешность. В сумме получается $3 756 в год или $225 360 за всю жизнь. Мужчины тратят немного меньше: около $175 680 в течение своей жизни. Это равняется $244 в месяц.
В целом, в последнее десятилетие повысился спрос не только на специфическую ухаживающую косметику для мужчин, но также появилась тенденция использовать макияж. Лицами рекламных кампаний коллекций для макияжа все чаще становятся мужчины (CoverGirl, Anastasia Beverly Hills), Chanel выпустили карандаши для бровей, тональный флюид и бальзам для губ, а Panacea создали гендерно-нейтральную косметику, намекая, что красоте все гендеры подвластны.
Асимметрия цены — вопрос бизнес-логики и потребительского выбора
Производители объясняют разницу в цене различиями в требованиях и большими затратами на производство. Но если в случае пошива женской блузы это можно понять (на отделку вещи уходит больше материала и рабочего времени), то наценка на гель для душа, шампунь с «мужской» отдушкой или самокат розового цвета, на котором по замыслу маркетологов должна ездить девочка, выглядит абсурдной. Защитники прав женщин призывают бороться с подобной дискриминацией, отказавшись от принципов сегментирования товаров по гендерному признаку.
Повестку приходится учитывать и компаниям-гигантам. Так, в 2018 году Бургер-кинг провел акцию, продавая одну и ту же еду в разных упаковках. Стоимость розовых боксов, предназначенных для женщин, была в несколько раз выше. Сначала этот жест вызвал справедливое негодование покупательниц, а после того как сеть раскрыла цель своих действий — обратить внимание на гендерную диспропорцию в ценах, — шквал благодарных комментариев в Твиттере.
Применение потребительской логики строится на том, что клиент способен воспринимать и различать цену. Но часто мы действуем иррационально — тоже наше право. То есть, я знаю, что этот розовый велосипед стоит дороже, но я хочу именно его, и за свое желание я плачу. Это рутинная логика любого бренда. А мы давно покупаем именно бренды, а не товары»
Тем не менее, в ряде стран предпринимаются попытки отменить или во всяком случае смягчить «розовый налог». Так, в США разработан законопроект, запрещающий компаниям устанавливать разные цены на аналогичные товары и услуги для женщин и мужчин.
Гендерный маркетинг
Традиционная женственность — рекламная категория, и многие блогеры делают миллионные аудитории на стереотипах. Которые потом воспроизводятся в производстве товаров
В рекламе есть еще один важный фактор: сейчас нельзя не считаться с мнением интернет-инфлюенсеров — различных медиа-персон, ведущих многотысячные блоги в инстаграме, ютубе и других соцсетях. Основной способ их заработка — реклама различных товаров, часто это косметика, одежда, украшения — то есть именно то, что обычно подвержено ярко выраженной гендерной маркировке.
«Материнство и супружество — важнейшие критерии популярности большинства женских блогов в русскоязычном сегменте инстаграма. Эта тенденция в значительно меньшей степени прослеживается в европейских и американских блогах, что говорит о существовании определенной специфики запросов российской аудитории.
Несмотря на то, что гендерная сегментация все еще очень сильна, ситуация постепенно меняется, однако нельзя говорить, что это происходит равномерно во всеми мире.
Нужно смотреть на географию рынка, чтобы понять, в какой степени акцентуация гендерной атрибуции найдет там спрос. Например, в арабском мире выраженные стереотипные «девчачьи» и «мальчиковые» цвета в детской одежде востребованы, у нас — меньше, в Норвегии — слабо».
Представление о том, что именно женщины готовы тратить больше — ложное. Большинство компаний прекрасно понимают, что необходимо учитывать фем-повестку и подстраиваться под новые запросы, они делают, как минимум, нейтральные рекламные компании. Кроме того, нельзя не учитывать, что растет осознанность самих потребителей. Отправляясь в магазин за кондиционером для волос, все больше потенциальных покупателей не только внимательно изучает написанное на этикетке, но и знакомится с отзывами в интернете. Все больше женщин не только не готовы переплачивать за «розовое», но часто и платить больше только за бренд и красивую упаковку. Так что гендерное потребление, безусловно, ждут перемены.
В сокращении.
Подробнее на РБК: