Как разработать стратегию контент-маркетинга
Цифровая эра означает, что онлайн-контент для работы нужен не только пользователям Facebook и Instagram, но и всем, даже компаниям B2B. Маркетологам B2B необходимо использовать контент-маркетинг как ценный инструмент для развития бизнеса, расширения узнаваемости бренда, укрепления доверия и авторитета, завоевания лояльности клиентов и увеличения потенциала продаж компании (и это лишь несколько причин).
Автор. Алеся Захаркевич
Как вы можете быть уверены, что ваш контент достаточно высокого качества, чтобы его увидела и использовала ваша целевая аудитория? Ответ больше не «наполнять контент ключевыми словами по максимуму и надеяться на лучшее». Раньше это гарантировало высокие позиции в поисковых системах т социальных сетях и, следовательно, органический трафик, лиды и продажи — но мы мир изменился.
Компаниям необходимо превратить количество в качество и превратить хаотичные сообщения в блогах в ценный контент. Это означает, что вам нужна документированная и хорошо структурированная стратегия контент-маркетинга B2B.
Что такое стратегия контент-маркетинга?
По сути, стратегия контент-маркетинга B2B — это план, который сообщает вам, почему, когда и как вы создаете контент, и гарантирует, что ваша команда будет работать согласованно на протяжении всего пути контент-маркетинга.
Другими словами — это пошаговое руководство, которое поможет вам определить свои бизнес-цели, определить тип контента, который вам нужен, определить каналы распространения, которые лучше всего подходят для достижения ваших целей. А также разработать контрольный список контент-маркетинга B2B, который покажет, как вы собираетесь производить и измерять результаты работы.
Почему важна контент-стратегия?
Наличие задокументированной контент-стратегии поможет вам избежать разочарований, в том числе таких проблем как:
- Неорганизованная работа и недопонимание внутри команды
- Потраченное впустую время и ресурсы на создание контента, который никто не видит
- Невозможность отслеживать, оценивать и оценивать еженедельные / ежемесячные / ежеквартальные / годовые результаты для дальнейшего повышения производительности
С другой стороны, надежная и задокументированная стратегия объединяет команду вокруг общей миссии, при которой все сосредоточены на одном и том же приоритете. Обрисованная в общих чертах стратегия ведет к тому, что ее технически и психологически труднее игнорировать и делает выполненную работу более ощутимой. Это также упрощает определение типа контента для разработки и способствует отчетности.
Поэтому легко понять, почему 60% наиболее успешных маркетологов B2B включают документированную контент-стратегию в свои маркетинговые практики.
Руководство, представленное ниже, поможет вам создать свою стратегию контент-маркетинга.
Как создать стратегию контент-маркетинга
Чтобы разработать успешный план входящего контент-маркетинга, который поможет вам развивать свой бизнес, вы должны продумать следующие шесть компонентов:
Определите свои цели
Любая контентная стратегия, будь то блог или разработка веб-сайта, требует постановки целей. Успех вашего плана контент-маркетинга зависит от вашего полного понимания того, что вы делаете, почему вы это делаете, какова ваша история и чего вы пытаетесь достичь.
Ваши цели могут заключаться в повышении узнаваемости бренда вашего продукта, привлечении потенциальных клиентов и продаж или увеличении размера вашей подписной аудитории — все это долгосрочные цели. Также важно иметь краткосрочные и среднесрочные цели. При составлении плана содержания постарайтесь быть как можно более конкретным.
Структура целей SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и своевременные) поможет вам установить цели:
- Специфические. Цели всегда должны быть ясны; избегайте расплывчатости. Если вы не укажете конкретную информацию, вы не сможете установить крайние сроки и измерить эффективность контента. Например, вместо более широкой цели «улучшить органический трафик» рассмотрите более конкретную цель, например «улучшить органический трафик к дате X».
- Измеримые. Цели должны быть измеримыми, что позволит вам отслеживать эффективность вашего контента. Кроме того, когда цели измеряются, это может помочь вашей команде оставаться мотивированной и заинтересованной в результатах своей работы. Может оказаться полезным установка ключевого показателя эффективности (KPI), который демонстрирует, насколько эффективно или неэффективно ваша компания преследует свои ключевые бизнес-цели.
- Достижимые. Ставя цели, ставьте перед собой высокие цели, но оставайтесь реалистичными. Цели должны быть достижимыми с точки зрения ресурсов и времени, которыми вы располагаете.
- Соответствующие. Убедитесь, что любые цели по содержанию соответствуют другим целям, которые ваша компания в настоящее время преследует. Спросите себя: «Соответствует ли цель всем нашим интересам?»
- Ограниченный по времени. Установите крайние сроки с конкретными датами или временными рамками для достижения ваших целей.
Например, цели SMART для технологической компании B2B могут включать:
Увеличение органического трафика веб-сайта: 5000 уникальных посетителей в месяц к 1 кварталу следующего года (по сравнению с 655 в 1 квартале этого года).
Генерация 30 квалифицированных маркетинговых лидов (MQL) в месяц из органического трафика, в том числе 12 из корпоративного блога, к 4 кварталу (по сравнению с 7 в 1 квартале)
Определите вашу целевую аудиторию.
После того, как вы поставили цели, проведите исследование своей целевой аудитории и ответьте на следующие вопросы:
- Для кого вы создаете контент? Взглянув на свою аудиторию с разных сторон, вы сможете определить ее особенности и сегментировать ее по интересам, увлечениям, демографии, возрасту, полу, роду занятий и т. Д.
- Какую проблему решит для них ваш контент? В идеале контентная стратегия входящего маркетинга подразумевает понимание и руководство вашими клиентами на каждом этапе их пути к покупке. Предоставьте своей аудитории контент, который будет плавно вести ее через каждый этап воронки контент-маркетинга, доставляя нужное сообщение в нужное время.
Обратите внимание, что статьи, которые предназначены для повышения осведомленности и привлечения внимания вашей аудитории к конкретной проблеме, будут отличаться от статей для клиентов, которые уже знают о проблеме и в настоящее время ищут решения. То же самое касается статей, предназначенных для превращения читателей в потенциальных клиентов.
Чтобы понять путь клиента, взгляните на модель RACE . Это может помочь вам задокументировать действия, которые ваша компания должна предпринять для привлечения, вовлечения и конверсии клиентов.
RACE — модель планирования коммуникации с пользователем. Она состоит из 4 этапов и охватывает все точки соприкосновения с клиентами:
Модель используется при продвижении сложных и дорогих продуктов, которые не продают «здесь и сейчас», например, автомобиля или квартиры.
Она включает следующие этапы:
- Охват (reach). Этап охвата позволяет повысить узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов. Его основная цель — привлечь посещение ваших страниц: платных, собственных или партнерских (ваш веб-сайт или блог, ваши профили в социальных сетях или гостевые посты).
- Действие (aсt). Этот этап включает в себя убеждение посетителей вашего веб-сайта или потенциальных клиентов сделать следующий шаг на пути к покупке, когда они попадают на ваш веб-сайт или в социальную сеть, например, узнать больше о вашей компании, найти определенный продукт или прочитать о нем в ваших сообщений в блоге.
- Конверсия (convert). Этап конверсии — это когда ваши посетители становятся клиентами и делают такие вещи, как совершают покупки, подписываются на блог компании, загружают технический документ и т.д.
- Вовлеченность (engage) — здесь вы работаете над развитием долгосрочных отношений со своими клиентами, укреплением их лояльности, а также увеличением вашего социального присутствия и прямого взаимодействия с ними. Этот этап можно отслеживать с помощью таких действий, как повторные продажи или если клиенты делятся вашим контентом в социальных сетях.
На какие аудитории вы ориентируетесь? Не ориентируйтесь только на одну аудиторию; подумайте обо всех кластерах, которые вы планируете решить. Ваш бизнес может предоставлять широкий спектр услуг, и ваш контент может быть нацелен на более чем одну аудиторию.
Проведите аудит контента.
Если вы какое-то время в бизнесе, проведите аудит контента, чтобы оценить свою работу. Точно так же, как цели, которые вы ставите перед своим бизнесом, должны быть измеримыми, план контент-маркетинга также должен быть прозрачным и отслеживаемым. Заранее знайте, как вы будете оценивать результаты своего контент-маркетинга.
Во-первых, оцените свою контент-стратегию с разных сторон, чтобы определить, насколько она работает, что работает, чего не хватает и как можно улучшить.
Во-вторых, выберите способы отслеживания эффективности вашего контента. У любой цели должен быть KPI, который можно использовать для измерения того, была ли достигнута цель контента. KPI также помогут вам понять, что можно сделать по-другому и как при необходимости ставить новые цели.
Когда вы работаете над контент-стратегией и анализируете производительность нового контента, не забывайте смотреть на производительность вашего существующего контента. Какой у него трафик? Нужно ли его оптимизировать или удалить? Также не забывайте об актуальном контенте, который может приносить органический трафик и посетителей на ваш сайт.
Рассмотрите возможность использования инструментов аналитики для оценки эффективности вашего контента на вашем веб-сайте и страницах в социальных сетях. Google Analytics может сказать вам, какой контент производит лучший трафик, и показать вам контент, который не работает и нуждается в оптимизации. Не игнорируйте такие показатели, как просмотры страниц, уникальные посетители, демографические данные, среднее время пребывания на странице, показатели отказов и откуда приходят ваши посетители. Чтобы проанализировать эффективность контента социальных сетей, используйте встроенные инструменты аналитики, чтобы узнать, какие сообщения в блогах работают лучше всего.
Также важно оценить, как обстоят дела у ваших конкурентов. Вы можете провести ситуационный анализ, который поможет вам понять отношения между вами и внутренней и внешней средой, возможностями, аудиторией, сильными и слабыми сторонами ваших конкурентов. Эта информация может оказаться полезной при разработке плана контент-маркетинга.
Определите идентичность вашего бренда, тип контента и формат.
Оценка сильных и слабых сторон вас и ваших конкурентов поможет вам лучше понять, что делает ваш продукт уникальным. Ваши конкуренты могут продавать аналогичный товар; это означает, что вам нужно сообщить людям, что делает ваш продукт особенным и почему ваши нынешние клиенты остаются с вами.
При выборе типа контента помните об исследовании ключевых слов и поисковой оптимизации (SEO). Помните, что более длинные статьи (3000+ слов), как правило, привлекают больше органического трафика и репостов, чем короткие статьи.
Другие типы контента, которые следует учитывать, включают видео, подкасты, электронные книги, инфографику и сообщения в блогах. Подумайте, как вы можете изменить свой контент и адаптировать его для разных каналов: скопируйте и разместите текст из статьи на веб-сайте в своей учетной записи в социальной сети; расшифруйте созданное вами видео YouTube и разместите его в своем блоге.
Не забудьте выбрать правильный формат контента, соответствующий тому, на каком этапе пути к покупке находятся ваши клиенты:
- Начало воронки (TOFU): сообщения в блогах, руководства, инфографика, контрольные списки, электронные книги и видеоуроки.
- Середина воронки (MOFU): ведите полезный контент, например обзоры продуктов, учебные пособия и вебинары.
- Нижняя часть воронки (BOFU): контент, созданный клиентами и ориентированный на конкретные случаи, который включает тематические исследования, обзоры клиентов или обзоры продуктов.
Выбирая лучшие форматы и каналы, спросите себя: ставите ли вы приоритет публикации контента на каналах, где ваши клиенты легко его найдут? Вы создаете контент, который ориентирован на удовлетворение потребностей ваших клиентов, а не на продвижение вашего бизнеса? У вас есть контент, который поддерживает клиентов на всех этапах их пути к покупке? Учтите, что отчет B2B Content Marketing 2020 показал, что «95% наиболее успешных маркетологов B2B-контента» проверяют достоверность своего контента, а 88% ставят информационные потребности своей аудитории выше своих собственных коммерческих сообщений.
Определите свои каналы распространения.
Следующим шагом является выбор способа доставки контента вашей аудитории. Выберите каналы распространения, основанные на ваших бизнес-целях, целях контент-маркетинга и платформы, на которых вы сможете лучше всего охватить свою целевую аудиторию. Помните, что каналы, которые вы используете для доставки сообщения, не обязательно должны быть ограничены одним или двумя. Вы можете выбрать сочетание, например, между собственным веб-сайтом или блогом и социальными сетями, такими как Facebook, Instagram, Twitter и т.д.
Не копируйте одно и то же повествование и не публикуйте его без изменений на нескольких платформах. Вместо этого изучите требования для каждого канала и соответствующим образом адаптируйте контент. Измените контент. Используйте фотографии или инфографику для Instagram, короткие сообщений со ссылкой на вашу целевую страницу или блог для Twitter, а также статьи для вашего веб-сайта.
Компания B2B может рассмотреть возможность включения LinkedIn для привлечения новых клиентов. Существуют также форумы, на которых ваш контент может быть представлен в форме диалога типа вопрос / ответ, чтобы вовлечь вашу аудиторию в обсуждение.
Не стесняйтесь включать внешние каналы в контент-стратегию. Согласно исследованиям Института контент-маркетинга и MarketingProfs , 46% ведущих маркетологов B2B продвигают свой контент на внешних выступлениях / мероприятиях, 63% пишут гостевые посты или публикуют контент в сторонних публикациях, а 70% полагаются на внешние СМИ и отношения с влиятельными лицами. .
Также рассмотрите несколько альтернативных способов продвижения вашего контента. Вы можете разместить статью в популярном издании, переупаковывать статьи в презентации или инфографику SlideShare, создавать загрузки (официальные документы или электронные книги), запускать кампании PPC или платную рекламу в социальных сетях или создавать информационный бюллетень, который освещает ваш новый контент и отправляет это во всю вашу базу данных электронной почты.
Выберите систему управления контентом.
Независимо от того, какие цели, форматы или каналы вы выбрали, вам необходимо регулярно публиковать свой контент. Однако это не означает, что вы должны постоянно засыпать своих читателей новыми сообщениями. Вам просто нужно быть последовательным.
Вот тут-то и пригодится план публикаций. Это поможет вам отслеживать свой контент, а также то, что, когда и где его следует публиковать. Существует множество инструментов, которые вы можете использовать для ведения календаря и планирования публикаций.
Однако, если вы хотите иметь единое место для создания, управления и отслеживания вашего контента, подумайте об инструментах системы управления контентом. Независимо от того, какой продукт вы выберете, убедитесь, что он предоставляет возможность постановки задач, контроля сроков и расписаний, которые вам нужны, и гарантирует, что все члены вашей команды находятся в одном информационном поле.
Ваш план контент-маркетинга должен соответствовать потребностям вашей компании.
В заключение
Разработка успешной стратегии контент-маркетинга требует времени и ресурсов. Но иметь организованный план необходимо, если вы не хотите создавать много неэффективного контента и надеетесь, что он привлечет новых потенциальных клиентов. Измените шесть компонентов этого руководства — цели, аудиторию, аудит, формат, каналы и управление — чтобы создать стратегию, отвечающую конкретным потребностям вашей компании.
Разработка высококачественной стратегии, отвечающей вашим бизнес-целям, безусловно, может быть трудоемкой задачей, но, в конце концов, результаты окупятся в долгосрочной перспективе.
Источник — https://www.allbusiness.com/ (англ)