Как развиваться маркетологу.
Маркетологи в маркетинг приходят разными путями ведь специализаций в маркетинге много. Для специалистов — маркетологов начального уровня знания и навыки, необходимые в другой области маркетинга зачастую бесполезны. Задачи менеджера по рекламе и менеджера отвечающего за ценообразование практически не пересекаются. Но без понимания маркетинга как системы взаимосвязанных решений, влияющей на весь бизнес, профессиональный рост будет ограничен. Видимо поэтому в группах маркетологов часто встречается просьба посоветовать, что стоит «почитать по маркетингу».
После такой просьбы на начинающего вываливается список из 20-30 книг, которые вряд ли будут прочитаны. Просто потому, что большая часть теории покажется неприменимой на практике в России, а почти все примеры касаются решений международных корпораций и их сложно соотнести с малым бизнесом.
Выберите цель
Выходит, можно ничего не читать? Достаточно послушать пару курсов у «гуру маркетинга» и ты уже маркетолог? Нет, разумеется, читать и развиваться надо. Но стоит наметить для себя цели и траекторию развития. В итоге вы познакомитесь с большинством из рекомендуемых тем, но вот последовательность их чтения и глубина проработки будет отличаться.
При этом стоит помнить, что маркетинг не наука, а прикладная дисциплина. Большинство используемых моделей – это сильно упрощенное отражение рыночной обстановки, в которой приходится работать компании. И созданы они, после обобщения практики консалтинговых компаний, которые работают как раз с крупными корпорациями. А часть из моделей просто помогает структурировать имеющуюся информацию, чтобы не захлебнуться в излишних данных.
Есть еще один важный момент – учебники, как правило, не дают практики применения описанных моделей. Возьмите тот же учебник Ф. Котлера. Задания касаются обсуждения тем в группах и разбор решений с преподавателем. Поэтому, кроме учебников необходимо, читать и книги авторов, рассказывающих о практике решения задач реального бизнеса. Неплохим дополнением будут статьи, раскрывающие подробную технологию применения моделей.
А конкретные вопросы о деталях можно задать и в профильной группе, где практики часто готовы помочь новичкам, если видят, что те и сами уже прикладывают усилия, чтобы разобраться в вопросе.
Рекомендации отражают личную точку зрения и не претендуют на объективность. Кроме того, включают только книги, которые прочитал сам, а как вы понимаете, все охватить невозможно, поэтому вполне допускаю, что некоторые достойные книги остались непрочитанными.
С чего начать
Маркетинг-менеджмент – это про управление компанией на принципах маркетинга. Поэтому начинать лучше с понимания компании, как экономической системы.
Бочкарев А. «7 нот менеджмента». (лучше первые издания) – Даст понимание взаимосвязей в компании и базовые принципы управленческого учета.
Классический базовый учебник – Мескон и др. «Основы менеджмента».
Маркетинг
Рекомендую прочитать Д. Траут Э. Райс «Маркетинговые войны». Читается легко, и дает общее настроение.
Без общего учебника все-таки не обойтись.
Базовые учебники:
- Ж.-Ж Ламбен. «Менеджмент, ориентированный на рынок».
- Р. Бест «Маркетинг от потребителя».
- Ф. Котлер (с соавторами) «Маркетинг-менеджмент». – Хотя учебник Ф. Котлера считается основным, я бы его посоветовал в последнюю очередь. Он подходит, чтобы получить полный обзор предмета, но учиться по нему без преподавателя крайне сложно.
Что читать дальше
Профессионального маркетолога от начинающего отличает понимание взаимосвязей в бизнесе. Кроме того, по мере развития маркетологу приходится решать различные задачи в компании, где он работает, напрямую не относящиеся к маркетингу. Мой любимый принцип «Если в компании никто не знает, как решить проблему – решение должен найти отдел маркетинга». (С) Только такое отношение к профессии приведет к профессионализму.
Популярные книги, приведенные в начале каждого раздела, я советую прочитать. Они дают общее понимание проблемы и необходимый настрой. Кроме того, по мере чтения возникает понимание связей между инструментами маркетинга.
В отдельную тему можно погружаться глубже, когда перед вами будут стоять конкретные задачи, которые вам надо будет решить. Впрочем, рекомендую, при наличии времени, хотя бы пролистать рекомендуемые учебники. Тогда вы будете знать, где и что можно уточнить, когда придет время конкретных решений.
Первыми указаны одна-две книги, написанные практиками. Если нужно разобраться глубже – базовый учебник по теме. Как я писал выше – выбор субъективный. Плюс в том, что почти все названные книги и учебники можно найти в сети.
И стоит понимать, что этим коротким списком, в котором, впрочем, больше 25 книг, перечень полезных для маркетолога книг не ограничивается.
Потребитель
М.Рафел Н.Рафел. «Как завоевать клиента» — вся книга рассказывает о том, как превратить потенциального покупателя в приверженца вашей компании. Набор советов и рекомендаций, которые могут быть применены на практике. Главное, она дает настрой для работы с вашими клиентами.
Э. Колотухин. «Апокриф продаж» — Книга рассчитана на читателя, склонного не просто следовать советам автора, а досконально разобраться в вопросе. Хотя сами советы в книге присутствуют и выстроены в систему.
Базовые учебники
- Р. Блэкуэлл, Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. «Поведение потребителей».
- Дибб С., Симкин Л. «Практическое руководство по сегментированию рынка».
Маркетинговые исследования
Фицпатрик Р «Спроси маму» — неплохое популярное пособите по глубинному интервью. Подойдет для тех, кто проводит свои первые опросы.
В. Плэтт. «Информационная работа стратегической разведки«. Если заменить слово, “разведчик”, которое используется автором на “маркетолог”, то текст отлично подойдет в качестве учебника по работе с задачами, которые ставятся перед маркетологом-аналитиком и подготовке аналитических отчетов.
Базовые учебники
- Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.» (Рекомендуют, 4-е изд. Вильямс. 2007 и более поздние годы.)
Черчиль Г. «Маркетинговые исследования».
Хорошим дополнением будут статьи практиков по различным видам исследований, от разработки анкеты до обработки результатов. Не стоит забывать о необходимости базовых знаний статистики и обработки данных.
Конкуренция
Джек Траут «Дифференцируйся или умирай!» одна из основополагающих книг по позиционированию. Читается легко и интересно.
Базовые учебники
- М. Портер конкуренция
Продукт
Сет Годин. «Фиолетовая корова» — книга хорошо мотивирует на работу с продуктом. С другой стороны, почти все подходы есть в книгах у разных авторов, причем зачастую проработаны они у них более глубоко.
Подходящий для большинства учебник посоветовать сложно. Продукты бывают абсолютно разные. Ищите тот, что подойдет именно вам.
Ценообразование
Герман Симон. «Признания мастера ценообразования» – это не учебник, но книга охватывает практически весть спектр практического ценообразования.
Базовый учебник
- Т. Нэгл. «Стратегия и тактика ценообразования. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль»
Также стоит обратить внимание на учебники по управленческому учету.
- Хорнгрен Ч. «Управленческий учет».
- Хан. Д. «ПиК. Планирование и контроль, концепция контроллинга».
Уровень стоит подобрать для себя самостоятельно, для начала хватит и приведенной в начале книги «7 нот менеджмента». Но разобраться в теме управленческого учета тому, кто хочет понимать бизнес, придется.
Организация сбыта
Здесь что-то одно рекомендовать сложно. Необходимые компетенции зависят от конкретной компании. Задачи могут быть самые разные. От организации мерчандайзинга, до участия в открытии филиалов и управлении складскими запасами.
- Розмари В. «Управление розничными продажами. Мерчандайзинг».
- Шатт Д. «Управление товарным потоком. Руководство по оптимизации логистических цепочек»
Маркетинговые коммуникации
Современные маркетинговые коммуникации лучше изучать по статьям в интернете.
Базовый учебник
- Бернет Дж. Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход».
Реклама
Огилви Д. «О рекламе» хотя «Огилви о рекламе» впервые увидела свет в далеком 1983-м году, и сегодня многие из его рекомендаций вполне применимы на практике.
Базовый учебник
- Лейн У, Рассел Дж. «Реклама».
Стоит сказать, что классические учебники по рекламе все-таки немного устарели.
PR
Ольшевский А. «Антикризисный PR и консалтинг»
Базовый учебник
- Бочаров М., Чумиков А. «Связи с общественностью. Теория и практика»
Стимулирование сбыта
Камминс Д., Маллин Р. «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса»
Базовый учебник
- Арман Д. «Стимулирование сбыта».
Продажи
Хопкинс Т. «Искусство торговать». – это классика жанра. Хотя бы раз прочитать стоит.
Шнаппауф Р. «Практика продаж». – можно рассматривать как справочник приемов продаж
Базовый учебник
- Джоббер Д., Ланкастер Д. «Продажи и управление продажами».
- Чалдини Р. «Психология влияния». Эту книгу я включил бы в список «читать маркетологам обязательно», впрочем, она будет интересна и тем, кто продает и просто интересуется, что влияет на поведение людей. Любые приемы продаж формируются на принципах, описанных в этой книге.
Брендинг
Гэд. Т. «4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики». Книгу отличает практический подход к конструированию бренда.
Базовый учебник
- Аакер Д. «Создание сильных брендов» (или другие книги этого автора).
Не только маркетинг
Несколько книг для расширения кругозора.
- Райс-Джонстон У. «Тактический менеджмент» — отличная книга, рассказывающая о принципах управления. К сожалению в электронном виде не нашел, но если попадется в библиотеке, рекомендую прочитать.
- Майерс Д. «Социальная психология». Еще одна книга по психологии, которую наряду с Чалдини рекомендую прочитать.
- Хаммер М., Чампи Д. «Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе».
- Оладов Н., и др. «Точно вовремя для России. Практика применения ERP систем» — Крайне полезно разбираться в том, как работает производство с точки зрения планирования. Ведь обещание маркетолога «увеличить продали на 20%» ведет к серьезным изменениям по всей цепочке производственного планирования.
…
На этом, пожалуй, стоит остановиться. При наличии хорошей базы, выбирать книги, которые нужны для развития будете уже самостоятельно.